Marka ismi belirlemek giderek daha da zorlaşan ve uzmanlığa daha çok başvurulan bir süreç haline geliyor. Peki marka ismi belirlerken nelere dikkat etmek gerekiyor?

Doğru bir marka ismi bulma uzmanlık gerektiren bir iştir. İsimlendirmede kullanılan birkaç yöntem vardır. Eskiden beri yaygın olan marka ismi bulma yöntemlerinden biri markayı yaratıcısı ile bağdaştıracak şekilde kişinin kendi adını ya da bir yakınının adını markaya vermesidir. Kiğılı, Mercedes, Ericsson, Ogilvy, Nestle, Ülker, Lassa, Koçtaş, Bosch gibi daha pek çok marka firma sahiplerinin (ya da yakınlarının) isim ya da soy isimlerinin ya kendisidir ya da onlardan üretilmiştir. Kendi adını ya da soyadını markaya verme eski bir adet olsa da bu yöntem kişileri marka bağlantısı olarak ve bir güven kaynağı olarak kullanmak için halen iş görüyor. Özellikle de kişiye doğrudan bağlı bir iş sürdürülüyorsa… Pek çok tasarımcı, reklamcı ve sanatçı marka ismi olarak kendi adını ticarileştirmeyi yeğler. Ancak soy ismin ya da ismin ne olduğu önemli. Mesela soy ismi Tüylüoğlu olan biri bir saç ekim merkezi açacaksa hiç durmasın. Kendi soyadını koysun. Ama ekmek fırını açacaksa bir kez daha düşünsün. Marka ismi olarak soyadını koyup insanların hayal güçlerini kullanmalarına neden olmasın.

Marka ismi arıyorsanız bizimle şimdi iletişime geçin.

Diğer yaratıcı işlerde olduğu gibi marka ismi bulma konusunun da olmazsa olmazları vardır. Şimdi gelin bunları sıralayalım.

Marka İsmi Yaratmanın Formülü

1. MARKA İSMİ VE ANLAMI

İyi bir marka ismi yaratma için önce markanın anlamlı olup olmayacağı, anlamlı olacaksa hangi dillerde anlamlı olacağı ve neyi çağrıştıracağına karar verilmelidir. Kısa ve uzun vadeli hedeflerle markanın vizyonu markanın ismi bulma için önemli bir alt yapı oluşturur. Kategoriyi çağrıştıran isimler pazarda kolay algılanmayı sağlasa da uzun vadede başka markaların da aynı kelimeler çerçevesinde marka ismi yaratma ve üretmesi muhtemeldir. Bu, marka ismi bulma ile ilgili ilk akla gelendir. Buna en iyi örneklerden biri TTNet’in Tivibu markasıdır. Birkaç yıl sonra Doğuş Holding benzer bir amaca hizmet eden Tvyo markasını lanse etti.

2. MARKA İSMİ VE KATEGORİ ÇAĞRIŞIMI

Pazara ilk giren markalar, marka ismi bulma konusunda genelde pazarı çağrıştıran isimler kullanmayı bir avantaj olarak görürler. Ancak o en kolay yol olduğu için küçüklü büyüklü pek çok girişimci, marka ismi bulma konusunda aynı yöntemi dener. Örneğin Sütaş gibi bir marka ismi tercih edildiğinde insanlar markanın süt işi içinde olduğunu kolayca anlar. Ancak bu, marka ismi bulma konusunda Sütma, Sütmar, Süter gibi kategori bağlantısı kullanmak isteyen diğer markalarla karşı karşıya kalmaya neden olabilir. Bu mantıkla değerlendirdiğimizde Sütaş marka ismi için mükemmel bir isim olduğunu söyleyemeyiz. Ancak bu marka ismi, Sütaş markasının pazar lideri olmasını engellemez. Bir markanın başarısını marka adı sağlamaz. İyi bir marka ismi iyi bir stratejinin kolay algılanmasını sağlayabilir. Ancak iyi bir marka ismi yaratmak, başarının tek anahtarı değildir. Tıpkı biz insanlarda olduğu gibi.

Marka ismi bulma çalışmalarında kategori referansını kelimenin sonunda kullanmak daha iyi bir yöntemdir. Buna verilebilecek iyi bir örnek ise Coca Cola ve Pepsi Cola’dır (Pepsi, cola ifadesini 1962 yılında marka ismi içinden çıkarmıştır). Bu yepyeni ürün pazara sunulduğunda, ambalajın üzerinde, içinde ne olduğunu belirten bir ismin, marka ismi olarak büyükçe yer alması mutlaka faydalı olmuştur.

3. MARKA İSMİ VE MARKA STRATEJİSİ:

Marka ismi bulma konusu için ideal olan şey markanın vaadinden ve stratejisinden beslenmesidir. Bunun en iyi örneklerinden biri “Hepsiburada” markasıdır. Marka ismi, yaygın ürün gamını anlatır niteliktedir. Yani marka ismi algılandığında, kişinin zihninde markanın faydasına ve farkına yönelik algıların oluşması en çok istenen şeydir. Marka ismi bulma çalışmalarında, kategori referansı da esasında bu amaçla kullanılır.

Marka ismi yaratma çalışmalarında, kategori referansı kullanmadan ya da marka vaadinden bahsetmeden bir marka yaratmaksa o markayı insanlara anlatmayı biraz daha zahmetli hale getirir. Bir süt markası yaratıp adını “İçim” koyarsanız “İçim” ifadesinin insanların kafasında sütle ilişkilendirilmesi için biraz da olsa çalışmanız gerekir. Ama kategoride marka ismi olarak ayrışma şansınız daha yüksektir.

Marka ismi bulma çalışmalarında en iyi isimlendirme yöntemlerinden biri dolaylı referans kullanmaktır. Yani doğrudan sektörü, faydayı ya da ürünün yapıldığı malzemeyi değil de ilişkili bir kavramı kullanmak iyi bir çözüm olabilir. Örneğin Bakraç markası buna iyi bir örnektir. Vakti zamanında Bakraç adını koyan kişiler yoğurt-bakraç ilişkisini gözeterek kolay algılanabilecek harika bir yoğurt markası adı bulmuşlardır.

4. MARKA İSMİ VE ANLAMSIZLIK

Bir diğer alternatif de hiçbir kimsenin soyadı olmayan ve hiçbir çağrışım yapmayan anlamsız bir kelime ile marka ismi yaratarak onu markalaştırmaktır. Zaman içerisinde marka sayısının artması nedeniyle tescillenebilir anlamlı kelimeler neredeyse tükendi. Anlamlı kelimelerden türetmeler ya da tamamen anlamsız kelimeler yaratmak, marka ismi bulma çalışmalarında bugünün şartlarında daha verimli. Anlamsız bir marka ismi yarattığınızda bunun avantajlarından ilki insanların kafasında eskiden var olmayan bir kelime yaratıp ona anlam yüklemeniz ve bu sayede ayrışmanızın kolay olmasıdır. Ancak yukarıda da dediğim gibi bu durumda markayı ve ne iş yaptığını anlatmak için biraz daha fazla çaba gerekir. Öte yandan böyle bir marka ismi yaratmak internette de avantaj sağlar. Mesela yeni bir e-ticaret sitesi açıp adını “Modamerkezi” koyduğunuzda Google aramalarında ilk sıralara yerleşmeniz aylar alabilir. Ancak “Morhipo” gibi anlamsız bir ad koyduğunuzda ilk andan itibaren birinci sayfada olursunuz. Tabi bu sefer de “Morhipo” kelimesinin ne ifade ettiğini anlatmanız gerekir.

Geçmişte üretilen bazı marka isimleri küresel araştırmalara tabi tutulmadığı için menşei ülke dışında olumsuz anlamlara gelebilmekteydi. Aynı ya da benzer şekilde yazılan ya da seslendirilen adlar farklı dillerde farklı anlamlara gelebiliyor. Ülkemizde faaliyet gösteren yabancı menşeli Fakir elektrikli ev aletleri, Sika Yapı Kimyasalları, Geberit sıhhi tesisat gibi markalar buna örnek gösterilebilir. Ancak zamanla markaların imajı ve vaadi kelime anlamlarının önüne geçer. Tabi bu, markaya verilecek adın olumsuz anlam içermesine salık vermez. Geçmiş şartlarda marka ismi bulma konusunun doğruları şimdikinden farklıydı ve ileride de farklı olacak. Bu nedenle bir marka ismi yaratırken hedef pazarlarda olumsuz anlamlara gelmediğinden emin olmak durumundayız.

5. MARKA İSMİ VE MORFOLOJİ

Marka ismi şekil olarak da önemlidir. Marka ismi morfolojisi markanın logosuna temel oluşturur. İsmin kaç harften, kaç heceden ve kaç kelimeden oluşacağı baştan düşünülmelidir. Bir isim ve logonun morfolojisi logonun kullanılacağı yere göre değerlendirilir. Örneğin bir içecek markası yaratılacaksa bu marka tercihen 5-6 harften kısa olmalı ve tek kelimeden oluşmalıdır (Eğer 125 yıldır pazarda değilseniz). Çünkü dik formdaki bir ambalajın üzerine uzun bir isim yazmaya kalktığınızda ya isim çok küçük kalır, ya rafta ismin bir kısmı görünmez, ya da marka ismi kutunun üzerinde dikine yerleştirilmelidir.

Bir marka ismi, morfolojik yapı olarak bir marka ailesinin parçası olduğunu da gösterebilir. Örneğin Sabancı Holding bünyesindeki hemen hemen tüm markalar (Akbank hariç) çeşitli kelimelerin sonuna – ki bu kelimeler çoğu zaman sektörü ifade eder – “SA” eki getirilerek türetilmiştir (Lassa, Teknosa, Çimsa, Akkardansa gibi). Apple ürünlerinin her biri ise kelime başına “i” harfi konularak (iPhone, iPad, iTunes vb.) aslında çok basit bir sistemle türetilmiştir. Bu tarz isimlendirme çabuk güven sağlarken alt markalar ana markadan doğacak zararlara daha açıktır. Tüm Sabancı markaları SA ifadesinden beslenir ama her hangi birinden kaynaklanan olumsuzluk da hepsini etkiler.

Bazen kategorinin adı ve kategoriye ilk giren markalar sektörde bir marka isimlendirme jargonu başlatırlar ve marka morfolojisinde etkili olurlar. Krem çikolata pazarındaki marka ismi çalışmaları buna örnek verilebilir. Sarelle ve Alpella’nın Nutella’yı taklit eden bir isimlendirme yoluna gittiği aşikardır. Bugün ise “Ella” ve “elle” ifadesi krem çikolata kategorisini refere eden bir noktaya gelmiş durumda. Bu, esasında logo ve amblem gibi görsel unsurlara destek olan bir durum. Bir müzik aletleri dükkanının logosunda sol anahtarı kullanması gibi bir şey. Şahsen yerel bir krem çikolata üreticisi olsam ve çok büyük bütçelere sahip olmasam bu kategori referansını kullanan marka ismi çalışmaları yaparım. Ancak az ya da çok bu yöntemin ayrışmayı zorlaştırdığını unutmadan yaparım bunu.

Marka ismi bulma çalışmalarına ilişkin bazı şeylerin pek çok tasarım unsuru gibi standardı yoktur. Mesela pek çok isimlendirme uzmanı marka isimleri içinde Türkçeye has sesli ve sessiz harflerin kullanımını doğru bulmazken ben bunun markanın amacına ve hedef kitlesine göre değişeceğini düşünüyorum. Elbette web tarayıcıda marka ismi, olduğu gibi yazabiliyorsa bir avantajdır ama bazen marka ismi içerisinde, markanın kökenini belirtmesi daha büyük bir avantaj sağlar. Fransızcaya has “é” harfi L’oréal markasının Fransa doğumlu olduğunu anlatır. Aynı şekilde içinde Türkçe harfler geçen bir isim, Orta Doğu, Arap ve Afrika ülkelerinde, Türkiye ve Türk marka imajının pozitif olduğu şu günlerde, marka ismi olarak markaya avantaj sağlayabilir. Ancak bu anlam İtalya markasının tasarımı çağrıştırması gibi bir durumda daha sürdürülebilirdir. Zira yarın öbür gün Türkiye – Arabistan ilişkileri bozulursa Türkçe harf barındıran bir marka ismi dezavantajlı hale gelebilir.

6. MARKA İSMİ VE JENERİKLEŞME

Başarılı markaların en korkulu rüyası ise jenerikleşmedir. Bunu bu yazımda daha detaylı bir şekilde anlatmıştım. Aslında pek çoğu tarafından bir başarı olarak görülebilecek bu durum pek de iyi bir şey değil. Bazı markalar pazarda ilk oldukları ve ürünü tüketicilere ilk olarak kendileri tanıttığı için jenerikleşmiştir. Yani marka ismi ürünün adı olarak yerleşmiştir. Selpak adı Selpak markasını nitelemesi gerekirken kağıt mendilin bir diğer adı haline dönüşmüş ve markanın avantajı kaybolmuştur. Zira bu durumda marka farkı ve markanın vaadi anlamını yitirmiş olur. Markalar yeni bir pazar yarattığında kendi marka adını dillendirirken ürünün ya da kategorinin adını da dillendirmeli ve insanlara öğretmelidir. Markalar, kategoriyle birlikte anılmaya başladıkları anda ise bunun keyfini sürmek yerine kendilerini rakiplerden farklılaştıracak çözümler aramaya başlamalıdır.

Marka ismi bulma çalışmalarının bir diğer önemi, yazının icadından sonra, hem görsel hem de işitsel bir marka parçası olarak karşımıza çıkmasıdır. Marka ismi logolaştırıldığında ya da metinsel olarak yazıldığında görselleşmiş olur. O görsel kodun kendisi de bize bir mesaj verir. İçinde K, T, Z gibi maskülen, sert ve sessiz harfler kullanılan isimler genelde daha erkeksi ve daha sert markalar için tercih edilirken, içinde o,s,y gibi yumuşak ve söyleniş şekli itibarıyla da feminen harfler bulunduran isimler daha naif ve daha çok kadınlara hitap eden alanlarda tercih edilir. Öte yandan marka ismi bir kişi tarafından seslendirildiğinde o okunuş da marka adını insan zihnine sesler yoluyla yerleştirir. Marka ismi sadece görsel olarak değil işitsel olarak da algıda önemli yer eder. Burada elde edilen estetik de markaya avantaj sağlar. Dunkin’ Donuts markası buna örnek verilebilir. Bunun da ötesinde marka adının söylenebiliyor olması iyi bir isim için ön koşuldur. Kimse adını söyleyemediği bir ürünü almaz (ya da alamaz). Lokanta menülerindeki yemek isimlerini bir düşünün… Adını söyleyemediğiniz yemeği sipariş etmekten çekinmez misiniz? Bazen marka adının dile getirilmesi marka adının öğrenilmesi için elzemdir. Zira hedef pazardaki insanlar aynı dili konuşmuyor ve marka adını nasıl seslendireceklerini bilmiyor olabilir. Ülkemizde bunun en iyi örneklerinden biri “Lavaşkiri” olarak okunan La Vache Qui Rit (Gülen İnek) markasıdır. Normalde okuması çok zordur. Ancak marka, yıllardır yaptığı yatırımla bu sorunu büyük ölçüde çözmüştür. Markalar okunma problemini çözmek için iletişimde seslendirilen kanalları tercih etmeli hatta özel olarak bununla ilgili iletişim yapmalıdır.

Son olarak iyi bir marka ismi akılda kalıcı olmalıdır. Bu akılda kalıcılık idealde hem anlamsal, hem görsel hem de işitsel olarak desteklenmelidir. Yani hem marka vaadini çağrıştıran bir isme sahip olmalı hem bu isim yazılışta estetik olmalı hem de okunduğu zaman işitsel bir ahenge sahip olmalıdır.