ikonlar yasakları nasıl deler? bir renk, bir sembol ya da bir kaç basit çizginin nasıl böyle bir gücü olabilir? 

Bir yumurtayı gördüğümüz zaman onun bir yumurta olduğunu nasıl anlarız? Ya da bir limonu? Peki bir mağaza tabelasında sol anahtarı gördüğümüzde orasının müzik aletleri satan ya da en azından müzikle ilgili bir mağaza olduğunu nereden çıkarırız? Dünyayı %75 oranında görsel olarak algılarız ve bu görsel duyumlarımızın algılara dönüşmesiyle gerçekleşir. Bu muhteşem bir yetenekle birlikte anlamlı hale gelir: öğrenme yetisi. Bu yetenek sayesinde o görsel kodun ne ifade ettiğini her defasında yeniden öğrenmemiz gerekmez. Yani bir limonu her görüşümüzde belleğimizdeki bu bilgi duyuyla birleşir ve net bir algıya dönüşür. Sonra ne mi olur? Ağzımız sulanmaya başlar.

Görme duyusu insanoğlunun en önemli duyusudur. Bildiğimiz ilk görsel iletişim unsurları bundan yaklaşık 17.000 yıl önce Lascaux mağarasının duvarına çizilmiştir. Bu resimlerde av sahneleri ve el resimleri yer alıyordu. Bunlar imgelerin etkisine ilişkin en eski örneklerdi. Belki de bu avcılar, avlamak istedikleri hayvanların bu şekilde kendilerine boyun eğeceğine inanıyordu.[1] Yazının icadından sonra insanoğlu zamanla yazıya şekiller vererek ve onu başka görsel öğelerle birleştirerek bir imge yaratma yoluna gitmiş ve tabiri caizse mağara döneminde kurduğu iletişim yöntemine, yani imgelerle iletişime tekrar yaklaşmıştır. Markaların imgelerle iletişim kurma çabalarının altında yatan şey belki de iletişime ilk olarak onlarla başlamış olmamızdır. Imgelerle iletişim diğer iletişim biçimlerine göre (özellikle de yazıya göre) çok daha hızlıdır. Mesela:

İkibin sekizyüz altmış dört

2864

 

Trafik işaretlerinin yazı şeklinde değil, imge şeklinde olmasının nedeni budur. Araç içinde seyir halindeyken saniyeden daha kısa sürede gördüğümüz imgeler anlama çevrilir. İmgelerle öğrenmek daha kolaydır çünkü bu şekilde insan zihni duyduklarını daha kolay algıya çevirir. Robert Cialdini bunu “Imgeler, insanları karmaşadan kurtaran kısa yollardır” şeklinde ifade eder.[2]

İnsanların algısını kolay yakalamak için kanının son noktasına kadar kutsal(!) bir savaş veren pazarlama düşünürlerinin insana dair bu evrensel gerçekliklerden beslenmemesi düşünülemezdi. Markaların görsel parçalara bu kadar önem vermesi ve görsel imgeler yaratmak için bu kadar çaba/para/zaman harcaması aslında şaşırtıcı değil. Zaman içerisinde, bu doğal algılama yeteneğimizi kullanmak isteyen markalar, kendilerini kolay algılatacak – logo dışında da – görsel parçalar yaratmaya özen gösterdi. 120 km hızla otobanda ilerlerken, yerde yuvarlanan kırmızı bir içecek kutusunun saniyeler içinde tek bir markayı anımsatma gücüne kavuşması markanın bu görsel ögeye ısrarlı yatırımları sayesinde mümkün olabiliyor. Markalaşmada ikon yaratma meselesi o kadar önemlidir ki markanın en önemli ögesi olarak – onun adının görselleştirilmesiyle yaratılan – logo gösterilir. Hatta markalaşmanın kendisi olarak ifade edildiği de yer yer görülür. O kadar ileri gidilir ki markalaşmanın hayvan dağlamakla başladığı bile iddia edilir (ki yanlıştır. Hayvan dağlamakla başlayan şey esasında “logo” kullanımıdır. Markalaşma tanımlamayla, yani aslında hayatla başlar[3]).

Zaman ilerledikçe markaların yukarıda anlattığımız insan zaaflarından (ve yeteneklerinden) faydalanmak için girdiği uğraşlara yer yer düzenlemeler getirilmesi yer yer bütünüyle yasak koyulması söz konusu oluyor. Pek çok şeyin değişim kaynağı olan pazarlama faaliyetlerinin önüne bazen rekabet gereği, bazense insanoğlunun selameti için setler kurulabiliyor. Bebeklere kola içirmenin güvenle önerildiği, özgürce sigara reklamlarının yapıldığı, hatta “Daha fazla sayıda doktorun Camel içtiği” iddiasıyla pazarlama yapılabildiği dönemlerden bugüne regülasyonlarla marka iletişiminin kuralları dünyanın her yerinde pek çok kez tekrar tekrar yazıldı. Kanun koyucular bazı gerekçeleri göz önünde bulundurarak (çocuk sağlığı, toplumsal ahlak, rekabet düzenlemesi vb.) markaların giderek artan reklam isteklerine taş koyuyor. Markalarsa bu şartlar altında elleri mahkum yeniden pozisyon alıyor ve yeniden pazarlama stratejileri geliştiriyor.

Eskiden medyada tabiri caizse istediği gibi at koşturan markalar son dönemde çeşitli yaptırımlarla ve kısıtlamalarla karşı karşıya kalıyor. Kimisi logosunu kullanamıyor, kimisi reklam veremiyor, kimisi sponsor olamıyor. Hatta kimisinin web sitesi kepenklerine kilit vurulabiliyor. Peki markaları olduğu kadar pazarlama ve reklamcılık camiasını da zora sokan bu durumdan en az hasarla kurtulmak nasıl mümkün olur?

Ürün yerleştirmelerden başlayalım (Not: Burada gerçek ürün yerleştirmeden bahsediyoruz. Dış mekan reklamı verir gibi dizideki bilboard’a reklam vermek gibi anlamsız uygulamalar bahis dışı). Ürün yerleştirme önce filmlerle hayatımıza girdi. Şimdi ise televizyonlardaki hemen her programda ürün yerleştirme yapılıyor. Ürün gösterimini kontrol altında tutmak isteyen kanun düzenleyicilerse hızla bu işin kurallarını koydu. Yakın zamanda ürün ve marka gösterimlerine ilişkin çok katı kurallar devreye girdi. TV programlarında süpermarketin içinde arabayla gezen kişiyi artık arkasından bir bulut kümesi takip ediyor. “Yemekteyiz” ya da “Bugün Ne Giysem” isimli programlarda bu bulutları çokça görürsünüz. Eminim ki programcıların ve yapım şirketlerinin işleri çok zorlaşmıştır. Zira stüdyo harici bir yerde çekim yapıyorsan kameraya bir logonun denk gelmemesi çok zor. Hele ki bizim gibi tabela cenneti bir ülkede… Oysa markayı afişe eden durumların tamamının iletişim kasıtlı olmadığı da açık. Örneğin bir kaza olmuş ve kaza sonrasında röportaj yapılmış. Mikrofon uzatılan kişinin arkasındaki süpermarket markasının orada yer almak gibi bir kaygısı olmadığı açık. Kaldı ki bir kaza haberine aklı başında hiç kimse marka yerleştirmez. Öte yandan dizi, film ve yarışma gibi yapımlarda ürün yerleştirmeye kısıtlama getirilirken sadece logo ve isim temelli bir uygulama yapılıyor olması bizim yazımızın esas nedenlerinden. Zira ürün yerleştirme yapılan programlarda logonun belirli bir süre görünmesine izin verilirken; ürünün, programın büyük kısmında görünmesine kimse bir şey demiyor, diyemiyor. Bunun en iyi örneği ise büyük ödül olarak otomobil veren yarışma programı “Ben Bilmem Eşim Bilir”. Bu yarışmanın yapımcısına “Arabayı tamamen buzlayacaksın” denilebilir mi? Hele ki yarışmanın final etabı arabanın içine en çok adam sığdırma yarışıyken.

Bu programda arabanın logosu çoğunlukla bir sticker ya da bir fiyonkla saklanıyor. Bazı dizilerde de otomobil markalarının sadece önlerindeki amblemlerinin buzlandığı sahneler görüyoruz. Peki bu gerçekten markayı saklıyor mu? Cevap hem evet hem hayır. Tasarımsal özgünlükten yoksun ürünlerde ve henüz ikonik bir değer oluşturamamış olanlarda cevap “Evet”. Yani o otomobil bugün piyasaya çıkmışsa evet. Piyasaya sürülmesinin üzerinden zaman geçmiş ancak diğer rakiplerinden ayrışacak özgün bir tasarımsal değere sahip değilse yine evet. Ancak eğer o ürünün ambalajı, rengi, dış formu, dokusu ikonik bir değer oluşturmayı başarmışsa cevap koca bir “Hayır”. Yani bir Mini Cooper’ın sadece logosunu buzlamak deve kuşunun kafasını kuma gömmesi gibi bir şey. Burada haliyle sadece logosuyla değil bütün tasarımıyla ikonik bir değer oluşturabilmiş markalar avantajlı hale geliyor. Örneğin yukarıdaki fotoğrafta yer alan otomobilin önden ve arkadan görüntüleri onun bir Nissan Juke olduğunu çok açık şekilde söylüyor. Yandan görüntüsünden bile markayı tanımak mümkün. Nissan Juke’un tasarımını beğenmeyenler olabilir, ancak o araba ürün yerleştirme söz konusu olduğunda verilen parayı kuruşu kuruşuna çıkaran bir özelliğe sahip. Otomobillerin her geçen gün bir birine benzediği ve marka sayısının çok hızlı çoğaldığı pazarda özgün bir ürün kimliği yaratmak aşağıda da görüldüğü üzere daha önemli bir hale geliyor. Bu markayı tanımayan var mı?

Kanun düzenleyiciler, kısıtlamalar koymaya çoğunlukla logo ve isim özelinde başlıyor. Bunun nedenlerinden biri de kanunların geriden gelmesinden kaynaklanıyor. Yani önce pazarlamacılar sorun doğuruyor, sonrasında o sorunu çözmek için bir düzenleme yapılıyor. Öte yandan markalaşmada bazen logoya hak ettiğinden fazla değer verildiği de bir gerçek. Bir markanın tek önemli unsuru logo olmadığı gibi her zaman en önemlisi de değildir. Bazen bir ürünün ambalajı, sahiplendiği bir renk, ürünün sahip olduğu bir form ya da bir ses logodan çok daha önemli olabilir. Önemli olan logoyu değil, markayı algılatmaktır (Laf aramızda düzenleme de logoyu değil, markayı gizlemelidir). Logo tabi ki ismi içermesi nedeniyle çoğunlukla marka unsurları arasında en önemlisidir ancak Super FM’in logosu mu daha önemlidir yoksa cingılı mı? Tabi ki cingılı. Power FM’in 100.0 frekansı mı daha önemlidir yoksa logosu mu? Hangisini değiştirdiğinde daha büyük yara alır? Tabi ki frekansı. Peki kısıtlama ya da yasaklama durumu söz konusu olduğunda, yani logoyu kullanamıyorsanız o zaman onun ne önemi kaldı?

Önemli olan kişinin logoyu görmeden de markayı algılamasını sağlamaktır. Örneğin masanın üzerinde duran, paketinden çıkarılmış, üçgen ve sıra dağlar şeklindeki bir çikolatayı tanımamız için logosunu görmemiz gerekmez. Ya da bir IKEA evinde çekilen görüntülerin kendisi, markanın adını görmesek de, bize onu algılatır. Mavi renkli bir GSM operatörü reklamı gördüğümüzde bu bize her zaman Turkcell’i anımsatır, anımsatmalı. Son dönemlerde çokça ürün yerleştirme yapan Hummel’ın aşağı doğru sıralı oklarını çok sık görür olduk. Peki hepsi “ürün yerleştirme” içinde değerlendiriliyor mu? Hiç sanmıyorum. Örneğin yukarıdaki sahnede yer alan pembe tayt. Markalar bu güçlü parçalarıyla yayın kısıtlaması olan durumlarda logoyu gizleyerek kurallara uymuş oluyor ve çok daha uzun süre markayı ve ürününü gösterebiliyor.

Bazen durum markacılar için çok daha vahim bir hal alabiliyor. Markaların pazarlama faaliyetlerine “Kanun Namına Dur!” denilebiliyor. Sigara reklamlarının “Doktorların çoğu Camel içiyor” günlerinden buraya geldiğini söylemiştik. Şimdilerde hemen her ülkede sigara reklamları yasak. Paketlerin kendi cazibesi de üzerine konulan “kara resimlerle” sönmüş oldu. Marlboro’nun o efsanevi kovboyunu ya da Camel’ın devesini paket üstünde seçmek artık pek kolay değil. Satış noktalarında ise aşağıda yer alan yasalarda da belirtildiği gibi markayı “Çağrıştıracak” her hangi bir unsur kabul edilmiyor. Yani markaların iletişim kanallarının neredeyse tamamına balta vurulmuş durumda.

Madde 17-3 Satış üniteleri; hiçbir yazılı veya görsel ve işitsel unsurları içermeyecek, reklam içerikli ibare ve işaretleri taşımayacak, birden fazla renk kombinasyonu ile dizayn edilmeyecek şekilde, sade olmak zorundadır. Birden fazla satış ünitesinin bulunması durumunda tüm satış üniteleri için aynı renkte olma şartı aranır.

Madde 17-5 Tütün mamullerinin markalarını çağrıştıracak şekilde sözcükler, şekiller, resim, renk kombinasyonları ve harfler ile her türlü alametler, iş yerlerinin içinde, dışında, vitrinlerinde, tabelalarında ve satış ünitelerinde bulundurulamaz.

Bu maddelerden ne anlıyoruz? Geçmişte sarı renk üzerine önemli yatırımlar yapmış Camel, kırmızı üzerine önemli yatırım yapmış Marlboro ve mavi üzerine önemli yatırımlar yapmış Parliament bir nebze de olsa markasını algılatabilme şansına sahip. Diğerlerinin ise hiç bir şansı yok.

Gelelim alkollü içeceklere… Filmlerde alkollü içecekleri bardakta dahi olsa göstermenin yasak olduğu bir dönem başladı. Ülkemizde yapılanlar çok eleştiri alsa da pek çok hükümetin alkol ve sigara ile mücadele ettiği bilinen bir gerçek. Öte yandan alkol ve sigara reklamlarının yasaklanması pazarlama ve reklamcılık camiasını resmen yasa boğdu. Çünkü bu sektörler hem reklama çok iyi para harcayan hem de pazarlamadan çok iyi anlayan markalara sahip. Bu nedenle pazarlama camiası hem iyi bir müşterisini hem de kendisine gelişim kaynağı sunan önemli bir iş ortağını kaybetmiş oldu. Üniversite yıllarımda televizyonda yer almayan alkol reklamlarını doya sıya izlemek için sinemaya film öncesinde giderdim. İç görüsü çok güçlü, yapımı kaliteli, bütçesi yüksek ve her daim keyifli reklamlardı. Ancak o dönemler geride kaldı.

Bugün artık rakı reklamında balık, kavun ve peynir kullanımının yasak olduğu bir dönemi de geride bıraktık. Basın ve internette de reklam veremeyen alkollü içecek şirketlerinin neredeyse reklam mecrası kalmamış gibi. Bir kaç mecra dışında…

Yakın zamanda işletme tabelalarındaki alkollü içecek markalarının logoları ve isimleri de kaldırıldı. Aslında şöyle söylemek lazım: Gerçekten kaldırıldı mı? Renkler ve desenler olduğu gibi kaldı. Peki bu yine deve kuşu örneğindeki gibi olmadı mı? Bizim için önemli olan nokta bunu eleştirmek, ya bunun yetersiz olduğunu ifade etmek değil. Önemli olan kimin logosu gitse dahi markasını anımsatma gücüne erişmiş olduğu. Efes Pilsen gazetede alkol reklamlarının yasaklanması üzerine ikonik değeri olan şişesini ön plana çıkarmış ve “Biz bizi görmesek de biliriz” demişti. Oysa görünmeyen sadece logoydu, marka net bir şekilde müşterisinin karşısındaydı. Yani “Biz bizi görmesek de biliriz” şaşırtıcı bir şekilde yanıltıcıydı. Bildiğiniz bir insanı tanımanız için onu çoğu zaman önden görmeniz dahi gerekmez. Bu da benzer bir durum. İşte ikonların gücü burada devreye giriyor.

Bahçe Pub örneğinde olduğu gibi pek çok mekanın ve satış noktasının tabelasından logoların kaldırılması her durumda markayı oradan kaldırmadı. Bildiğim bir şey varsa o da şu: Efes Pilsen gibi logosu dışında farklı görsel marka ikonlarına yatırım yapan, renklerini ve ambalajlarını temel ikonlar olarak belirleyen markalar yasaklardan en az zararla kurtulan markalardır. Markanın logosu ve adı dışında yarattığı marka parçaları bu tarz durumlarda can simidi gibi imdada yetişir. Örneğin bu yaz gittiğim bir plajda alkollü içecek dolaplarından ve şemsiyelerden logolar kaldırılmış. Peki marka kaldırılmış mı?

Alkol markalarının halen şişe ve etiket gibi yatırım yapabileceği markasal ikonlar mevcut. Ürünün kendi ambalaj ve etiket tasarımı (şimdilik) çok zarar görmüş durumda değil ve halen önemli bir marka parçası halinde. Yeni Rakı’nın ödüllü yeni şişesi şu an muhtemelen logosundan daha çok para eder. Logoyu Arial’le yazsanız bile olur bu vakitten sonra. Bunlar dışında gözlerden kaçan bir mecra daha var. O da kasalar. Yakın zamana kadar sıradan bir tasarıma sahip olan kasaların ikonik değerleri bir anda artmış durumda. Çünkü boş kasaların yeri çoğunlukla büfelerin önü. Hatta bazen araç parkını engellemek için duba niyetine bile kullanılıyor.

Burada sigara ve alkollü içecek piyasalarına yasak sonrası giren markalar için durum hiç de parlak değil. Zira iletişim kanallarının hemen hemen tamamının kapandığı bu pazarlarda ikonik bir değer oluşturmak, örneğin bir rengi sahiplenmek artık imkansıza yakın. Bu pazarlara bu aşamadan sonra farklı oyuncuların girmeye cesaret edeceğini de düşünmüyorum zaten. Pazara girmek isteyen markaların ilk tercihleri muhtemelen hali hazırda faaliyet gösteren bir markayı satın almak olacaktır. Yani bunun anlamı şudur. İkonik bir marka değeri oluşturabilmiş yerli markalarımızın değeri biraz daha artmış durumda.

İşin özü markalara ait ikonlar yani görsel marka parçaları yaratabilmektir. İnsan algısında “limon” gibi güçlü bir etki yaratabilmektir. Bu, bir yasak söz konusu olmasa da önemlidir. Markaların ikonları isim ve logoya ilişkin kısıtlamaları delme gücüne sahiptir. Bu nedenle sadece logoya değil başka marka unsurlarına da yatırım yapılmalıdır. Bu hem rakipler arasından sıyrılmayı sağlar hem de yasaklara karşı markanın elini önemli ölçüde güçlendirir. Yani ikonlar, yasakları deler.

 

[1] Gombrich,Ernest H. Sanatın Öyküsü, Remzi Kitabevi, 1972, s.22

[2] Cialdini, Robert B. İknanın Psikolojisi, Mediacat, 2001, s.26

[3] Bu konuyu “İlk Marka Hz. Adem Mi?” kitabımda detaylı bir şekilde ele aldım.