Nasıl Güçlü Markalar Yaratırız: 7 Kritik Adım

Pazarlama kendi başına bir bilim dalı olmasa da birçok bilim dalını temel alıyor. Bu nedenle başarılı ve güçlü markalar yaratmanın da bilimsel, teknik ve etkinliği kanıtlanmış yolları var. Marka yaratma ya da marka ismi yaratma konusuna, yaratıcılık içeren tüm işlerde olduğu gibi, gizemli ve mucizevi bir yön katma alışkanlığı da zaten giderek azalıyor. Gel gelelim işin özünde insan olması konunun bütünüyle bir mühendislik problemi gibi ele alınmasını da engelliyor. Zira pandemi de bize gösterdi ki insan evren ve yaşam içindeki her şeye hükmedebileceğine dair bir yanılsama içinde(ydi). Oysa insana dair pek çok şey kaotiktir. Bir düzeni varsa da bütünüyle keşfetmek ya mümkün değil ya da çok zor. Bunu bilinçaltı araştırmalara olan inancıma ve tecrübelerime rağmen söylüyorum. Yapılacak olan bütün matematiğin en önemli fonksiyonu riski azaltmaktır.

Peki güçlü ve başarılı bir marka yaratmak için nasıl bir yol izlemek gerekir? 7 temel prensibi özetliyorum:

1. Tüketici/müşteri ihtiyaçlarını doğru anlamak:

Marka yaratma sürecinin temeli yapılması gereken en öncelikli şey mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde analiz edebilmektir. Bu ihtiyaçlar her zaman fiziksel ihtiyaçlar ya da kategoriden beklentiler değildir. Marka ismi yaratılırken; kişilerin duygu dünyası, bilinç altında yatan gerçekler, kültürel değerler, ritüeller ve hatta yanlış inançlar göz önünde bulundurulmalı. Şayet rekabetin çok yoğun olduğu bir pazar söz konusuysa rakiplerden ayrışmanın tek yolu onlardan çok daha derin içgörülere ulaşmaktır. Kahraman’a göre gündelik kararlarımızın %90’ından fazlasını bilinçdışı veriyoruz. Bu da demek oluyor ki insanlara doğrudan ne istediklerini sormak hatalı değilse de bize güç ve başarı kazanmaya yetmeyecek vasat ve sıradan veriler sunar.

2. Pazarlama ve inovasyonu ana fonksiyon olarak kabul etmek:

Peter Drucker bir işletmede para kazandıran iki temel fonksiyon olduğunu söyler; bunlardan biri iş geliştirme, diğeri ise pazarlamadır. Şirket hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin marka yaratma sürecinde iki fonksiyonu ön planda tutmak zorundadır. İnovasyon ürün ve hizmetlerin değişen müşteri ihtiyaçları ve pazar koşullarına adapte olmasını sağlarken ve hatta bu koşulları ortaya çıkarma gücü verirken; pazarlama, markanın ürün ve hizmetlerinin geniş kitlelere erişmesini sağlayarak büyüme ve kârlılık getirir.

3. Etkin bir iş stratejisi belirlemek:

Marka stratejisini besleyen iki temel unsurdan biri iş stratejisidir. Ayakları yere basan bir iş stratejiniz olmadan, bir hedef ya da vizyon olmadan, masa başında yaratılmış ve kağıt üstünde güzel duran marka konseptinin başarı sağlamasını beklemek hayalciliktir. Bir şirketin çok farklı marka kişiliği ve iş stratejileri olabilir. Bazıları kârlılığı önemserken bazıları paydaşlarının gönlünü hoş tutmayı önceliklendirebilir. Otomobil kategorisinde Ferrari’nin stratejisi ile Fiat’ın stratejisi birbirinden farklıdır. Ferrari üretimi azaltır, Fiat kapasitesini artırır. Haliyle marka stratejileri de buna uygun olarak yaratılmıştır.

4. Marka kültürünü temel almak:

İş stratejisinin yanında marka stratejisini besleyen bir diğer unsur da marka kültürüdür. İnsanları kısıtlayan, statükocu bir kültüre sahip şirketler özgürlükçü markalar yaratamaz. Aynı şekilde eğlenen organizasyonların riski minimize etmeyi önceleyen kategorilerdeki markaları başarılı olamaz. Şayet arzulanan kültür ve mevcut kültür arasında bir boşluk söz konusuysa kültürün dönüşümüne öncelik vermek gerekir. Yeni yaratılacak markalarda ise kurucu kilit kişilerin kültür ve değerleri önemli bir belirleyicidir.

5. Marka farkını cesurca ortaya koymak:

Marka dediğimiz soyut değer şeyleri birbirinden ayrıştırmak için doğmuştur. Bu nedenledir ki markanın temel fonksiyonu farklılaşma ve ayrışma sağlamaktır. Hem kategorinin gerekliliklerini yerine getirip hem de kendi yolunu çizmek mümkündür. Bunu yapmak için özgün bir marka stratejisi ve marka kimliği gerekir.

6. Değişime ayak uydurmak:

Esneklik Kabiliyeti (Artık iş stratejileri planlandıktan kısa süre sonra değiştirilmek zorunda kalabiliyor. Tüketici beklentisi hızlı değişebiliyor, kategori bir rakip veya o zaman kadar rakip olmamış bir marka tarafından “distrup” edilebiliyor, veya Covid.

Pazardaki değişimleri ve rakiplerin hamlelerini yakından takip ederek gerekli durumlarda cevap vermelisiniz. Aksi halde iş stratejinize doğru bir yön veremez ve buna bağlı olarak da markanızı güncel tutamazsınız.

7. Marka varlıklarını etkin ve sürekli kılmak:

Markanız için ayrıştırıcı ve güçlü unsurlar yaratmalısınız. Bunlar isim ve logo gibi standart parçalar olabileceği gibi kendinize has yaratacağınız özgün değerler de olabilir. Bunlarınsa hem değişen koşullara ayak uydurması hem de kalıcı bir marka değeri oluşturabilmek için uzunca süre sabit kalması gerekir.

“İşte bu kadar. Güçlü ve başarılı markanız hazır.” diyebilmek için yapbozun son ve en önemli parçasını ekleyelim: Tüm bunları yapacak ve yönetecek nitelikli insan kaynağı.