Marka adı ve uzunluk
Marka isimlendirmeye ilişkin yazılan pek çok makalede “marka adı kısa olmalı” gibi gibi yanlış bir yönlendirme mevcut. Marka adı neden kısa olmalı? Bunun rasyoneli nedir? Kime göre kısa olmalı? Venezuellı bir artis olan Fernando Enrique Carrillo Roselli için kısa isim farklıdır, ülkenin %50’sinin soyadının 4 harften kısa olduğu Güney Kore’li biri için farklı.
Bir ismin kısalığına sadece harf sayısına göre bakılması da yapılan en büyük hatalardandır. Örneğin “süperpantolon” yazdığımızda zihin “süper” ve “pantolon” kısmını “s-ü-p-e-r-p-a-n-t-o-l-o-n” diye okumaz. Zaten daha önce yüzlerce kez gördüğü bu imgeleri birleştirir. Her kelime aynı zamanda bir imgedir. Bu zaten okumamızı sağlayan şeydir. Ancak anlamsız bir kelimeden bahsediyorsak ya da hedeflediğimiz pazarda anlamsız haldeyse işler değişir.
Öte yandan ismin bir kısmı belirli dil kalıplarından oluştuğunda da ismin algılanması hızlanır. Bunlar belirli dillere özel ve zamanla küreselleşen “tion, ious, able, ting,” gibi kalıplardır.
Marka adı ideal uzunluğuna morfolojik bir çalışma sonucunda ulaşılır. Bugünün dünyasına yakın zamanda katılan başarılı markaların çok da kısa marka adı olduğu söylenemez. Özellikle internet platformunu kullanarak iş yapan markalarda bu daha dikkat çekici bir boyutta.
Facebook – 8 harf
Foursquare – 10 harf
Instagram – 9 harf
WhatsApp – 8 harf
hepsiburada – 11 harf
Mini Cooper – 10 harf
Markafoni – 9 harf
yemeksepeti – 11 harf
Başka örnekler de var.
Cumhuriyet – 10 harf
Stradivarius – 12 harf
Volkswagen – 10 harf
Schwarzkopf – 11 harf
Head&Shoulders – 14 harf + &
Uzun ismi bir başarı kriteri ilan etmeye çalışmıyorum. Anlatmak istediğim şey, “Bir marka adı kısa olmalıdır” ifadesini kullanmanın tek başına doğru olmadığı. Kısa marka adı bir avantaj sağladığı kadar uzun marka adı da avantajlı olabilir. Hangisinin hatırlanması kolay olduğuna dairse elimizde bilimsel bir veri yok. Bunu ancak alternatifler arasından seçim yaparken göz önünde bulundurabilriz. Çok uzun bir soyada sahip Soner Sarıkabadayı bu nedenle unutulmuş ya da bu nedenle başarı elde etmiş değil. Herkes onun sesini duyduğunda adını hatırlıyor. Kaldı ki kısa marka adı geçmişte avantajlı ise de şu an Google aramalarında aynı ya da benzer çok daha fazla sonuç listelendiği için bir dezavantajlı durumda. Harf kombinasyonu nedeniyle kısa isimlerin kapasitesi aynı kalırken, her geçen gün başka başka içerikler eklenmeye devam ediyor. Örneğin bundan 10 yıl önce “Elma” adıyla ya da buna yakın isimle iş yapan marka sayısıyla şimdi yapan arasında çok büyük farklar var. Bu, zihinden yer kapmaya çalışan markalar için işin zorlaşması demek.
O halde marka adı uzunluğuna nasıl karar vermek gerek? Bu teknik bazı konulara göre değişiklik gösterir:
- Marka adı nereye uygulanacak?: Marka ismi uzun dik bir şişenin üzerine mi yazılacak yoksa bir mağaza olacak ve tabelaya mı konacak? Ya da bunların hiç birisi olmayacak ve sadece internet üzerinden mi iş yapacak? Coca-Cola bugün pazara giriyor olsa uzun kutularının üstüne dik yazmak zorunda kaldığı o uzun ismini tercih etmeyebilirdi. Ya da Didi’nin yaptığı gibi alt alta yazabilirdi. Pek çok eleştiri gelse de Didi ismi bu anlamda rafta rakiplerine açık ara fark attı.
- Marka adı kim tarafından söyleyecek?: İnsanlar adını söyleyemeyeceği ürünü almazlar. Böyle bir adınız varsa, yani söylenmesi zor bir isminiz varsa bunu yıkmak için ses içeren iletişim mecralarını tercih etmeniz gerekir. Hedef kitleniz kimse, onların okuyabileceği ve söyleyebileceği bir isim koymanız gerekir. Bu isim illa ki kısa olacak diye bir kural yok.
- Rakiplerin marka adı: Pazarda faaliyet gösteren rakipler hangi isimleri kullanıyor? Hangi kategori tanımlamasını kullanıyor? Bunlar en önemli konular arasında yer alıyor. Yemeksepeti.com’da İstanbul içine servis yapan ve adı Burger ile başlayan 17 tane hamburger markası var. İnanın 18. olmak kimseye bir fayda sağlamaz. Rakiplerin isimlerinin özellikle ilk bir kaç harfi yasaklı harfler listesindedir (eğer onun şanından faydalanmak isteyen bir taklitçi değilseniz). Kategori referansını kelime sonunda ifade etmek daha iyi bir çözüm olabilir. Örneğin sürülebilir çikolata pazarında faaliyet göstermek isteyen bir marka için bulacağı adın sonuna “Ella” ya da “Elle” gibi ifadeler eklemesi markanın algılanışını hızlandırır. Ancak isme bağlı olarak ayrışma gücünü de elinden alabilir.
- Tescil, domain, sosyal medya hesaplarına göre: İlk aklınıza gelen kısa isimler muhtemelen tescil sorunu yaşatacak isimler olacaktır. Bu nedenle onları bozmanız ya da başka kelimelerle birleştirmeniz gerekebilir. Bugün 4 ya da 5 harfli .com uzantılı bir domain bulmanız neredeyse imkansız. Sosyal medya hesapları sahiplenilmemiş, domaini alınmamış bir isim bulmanız bugünün koşullarında şart.
- Dünya genelindeki anlamına göre: Hedef pazar sadece Türkiye değilse, hedef pazarlarda ya da hedef olabilecek pazarlarda anlamını araştırmak gerekir. Bir Google araması ile işe başlamak yeterli. Bulduğunuz adın bir Porno yıldızının adı ya da İspanyolca’da “argoda erkek organı” olmadığından emin olmanız gerekiyor. Eğer böyle bir durum varsa ismi bozmak, ön ek ya da son ekle ismi evrimleştirmek bir çözüm olabilir.
Tüm bu şartlar göz önünde bulundurulduktan sonra marka adı kararı vermek en doğrusudur. Ezberden “Uzun marka adı yanlıştır” demek asıl yanlış olan şeydir.
