Bir önceki yazımda marka genişlemesi stratejilerinin başarılı olması için hangi adımların izlenmesi gerektiğini ele almıştım. Bunlar sırasıyla (1) markanın soyut varlıklarının durumu ve genişleme kapasitesinin analizi, (2) rekabet ve tüketicideki fırsatların keşfi, (3) marka genişleme modeli kararı ve (4) iş stratejisine adaptasyon şeklindeydi. Şimdi ise, bir markanın genişleyebileceği alanların neler olduğunu ve bunun marka stratejisi temel alınarak nasıl tespit edilebileceğini irdeleyeceğiz.

Her markanın soyut varlıklarının değeri ve tüketici zihninde yer etmiş marka merkezi[1] farklıdır. Bu nedenle de markaların genişleme kapasiteleri ve alanları birbirinden farklılık gösterir. Bu, aynı kategorideki farklı markalar için de geçerlidir. Hatta bunlar aynı kuruma ait bile olabilirler.

Markanız temelde dört merkez üzerine konumlanabilir ve marka stratejisini taşıyan merkez, genişlemek için en iyi yolu belirler. Bunlar ne yaptığınız, nasıl yaptığınız, kim olduğunuz ve marka amacınızdır. Marka Merkezinizi gözeterek genişlemek için ise önünüzde 8 ayrı yol vardır.

1. Ürünün içeriğini çeşitlendirin:

Bu marka genişlemesi yöntemi ilk akla gelen, tüketiciyi yeni ürününüzle ilgili ikna etmek için en az çaba sarf edeceğiniz ve doğru yapılırsa en hızlı başarı kazanan alandır. Sadece pay kazandırmakla kalmaz markanın güncel kalmasını ve rakiplere rafta yer bırakmamasını da sağlar. Bu marka genişlemesi modelinde, marka stratejisi ve hedef pazar el verdiği düzeyde, ürün ya da hizmetin içeriğine dair değişikliklerle genişleme sağlanır. Çikolata markaları ürün içeriklerinde yaptığı değişikliklerle ürün yelpazesini ve bu sayede markasını genişletir. KitKat’ın Japonya’da hali hazırda 43 çeşit ürünü bulunmaktadır ve 2000 yılından bu yana 300’ün üzerinde çeşit pazara sunulmuştur.^[2] Türkiye’deki sayı ise bir elin parmaklarını geçmez. Bu farklılığın nedeni KitKat’ın Japonya’da sahip olduğu marka amacını temel alan marka merkezinin (iyi şans) Türkiye’de olmamasıdır.

Ürün içeriğiyle marka büyütmede kritik olan farklı tüketici beklentilerini karşılayacak durumlarda markanın takınacağı tavır ve marka ailesi modelidir. Örneğin bira markaları, biraları çeşitlendirebilir. Ancak Tuborg, glütensiz bira yapıp pazara sunarken bunun üzerine daha fazla düşünmelidir. Çünkü farklılaşan tüketici beklentileri marka stratejisine, marka merkezine ve markanın sahip olduğu tüm soyut varlıklara bağlı olarak marka modelinde de farklılaşma gerektirebilir. Hatta markanın soyut varlıkları bazı genişlemelere, çok basit bir ürün genişlemesi gibi görünse dahi, müsaade etmeyebilir. Neticede Tuborg, sadece bir bira markası değil “MALT” kavramını bir yöntem olarak sahiplenen ve marka merkezi haline getiren bir markadır. Tuborg glütensiz birayı kendi ana markasıyla sunarken marka stratejisi hazza odaklanan bir başka marka bu genişlemeyi görmezden gelebilir ya da bir alt marka ile genişlemek zorunda[3] kalabilir.

Peki Oreo’nun tek bir üründen kırk sekiz ürün doğurma başarısında sadece ürün içeriğine dair değişiklikler mi etkili oldu? Aynı şeyi neden farklı bisküvi markaları başaramadı? Bu, marka stratejisi ve gücünün ne derece önemli olduğunun ispatıdır.

2. Ürünün formunu değiştirin:

Ürünün formunu ya da sunuş şeklini değiştirerek de marka genişlemesi sağlanabilir. Ürününüzün biçimini yeni bir kategoriye girmeye yetecek kadar değiştirmek için değiştirebileceğiniz beş ana öğe vardır. Bunlardan ilki teslimat yöntemidir. İkincisi saklama yöntemidir. Üçüncüsü mağaza içi yerleştirmede yapacağınız tercihlerdir. Perakende satış noktasına dair değişiklikler de ürünün formunu değiştirmenize yön verebilir. İlk akla gelense ürün içeriğine dair değişikliklerdir. Ürününüzde bu beş unsurdan bir veya bir kaçına dair yapacağınız değişiklik, markanızı yeni bir kategoriye taşıyabilir.

Snickers, çikolata formundaki ürünü dondurma dolabına koymuş ve başarılı bir genişleme örneği sergilemiştir. Sonrasında benzer genişleme örneklerini Toblerone gibi markalarda ve Ülker’in ürünlerinde görmekteyiz.

Öte yandan Starbucks, kahve mağazalarının haricinde benzin istasyonlarında, marketlerde ve daha pek çok yerde içime hazır soğuk kahvelerini insanlara sunuyor. Hatta bununla da kalmıyor kendisinin bir alternatifini yaratıp içime hazır granül kahveler pazara sunuyor. Starbucks, bu granül kahveleri marketlerde satarak ürünün hem teslimat yöntemini, hem satış noktasını, hem de formunu değiştirerek markasını genişletmiş oluyor.

3. Kilit içeriği başka bir ürün alanına transfer edin:

Markanın gücünü ortaya koyan, nihai ürüne duyulan güveni sağlayan kilit içeriği bir başka ürüne transfer etmek bir başka ekin marka genişlemesi yöntemidir. Bu durumda içerikteki güçlü unsur diğer ürünün de kalitesini garanti altına alacağı için genişleme başarıya ulaşır.

Örneğin Honda motor konusunda uzmandır. Bu nedenle içinde motor olan otomobil, motosiklet ve çim biçme makinelerinin tamamında ürün sunabilir. Aynı şey Husqvarna için de geçerlidir. Bu markalar, ürün performansını etkileyen en temel unsuru, motoru, alıp başka bir ürüne takarak başarı kazanmıştır.

Bu illa ki bir teknoloji ürünü olmak zorunda değildir. Tereyağı ile meşhur bir marka, peynir üretebileceği gibi tereyağlı kurabiye de çıkarabilir. Dardanel, balık ile anılan bir gıda markası olarak yarattığı bir alt marka ile sandviç alanına, kendi markasıyla ise balıklı hazır gıdalara genişlemiştir. Bu marka genişlemesi modelinde ürünün formu değiştiğinde işler beklendiği gibi gitmeyebilir. Magnum, çikolatanın baş rolü oynadığı bir dondurma markasıdır. Markanın tablet çikolata genişlemesi mantıklı gibi görünse de başarı kazanmamıştır. Bunun hedef pazara ve markaya dair pek çok nedeni olabilir.

4. Tamamlayıcı ürünler sunun:

Starbucks bir kahve mağazası olmasının yanında çok iyi bir termos satış mağazasıdır. Kahve ve termosun bir birini tamamlaması kadar doğal bir şey yoktur. Starbucks bu vakada bir satış noktasına sahip olmanın avantajını sürmekte ve tamamlayıcı ürünlerle marka genişlemesi yolunu da tercih etmektedir.

Öte yandan Signal üretim süreçleri çok farklı olsa da diş macunu, diş ipi ve diş fırçası ürünlerinin tamamına raflarda yer verir. Dişle ilgili olan her şey markanın kapsama alanı içine girer. Fakat Oral-B’nin marka genişlemesine dair yaklaşımı uzmanlık (diş bilgeliği) üzerineyken Signal’inki marka amacı (gülümseme) üzerinedir. Bu nedenle Oral-B’nin performans ürünlerine daha fazla güvenir Signal’inse niyetine dair daha iyi bir empati duyarız.

Markanın uzmanlığı bir ürün ya da hizmete dair ise bu ürün ya da hizmeti tamamlayan alanlara genişlemesi mümkün ve olasıdır. Buna verilebilecek en iyi örneklerden biri Google’ın genişleme hikayesidir. Bir arama motoruyla başlayan hikaye, bir navigasyon, reklam mecrası ya da dosya depolama alanına doğru genişlemiştir. Tüm bunlar aynı kullanıcının tüm ihtiyaçlarını tamamlayan bir dünyadır. Barilla’nın makarna sosu çıkarması ya da Signal’in diş fırçası üretmesi bu gibi genişlemelerde ilk akla gelecek örneklerdir. Aynı şekilde bir tıraş bıçağı markasının pazara tıraş köpüğü sunmasından daha doğal bir şey yok gibidir.

5. Sahiplendiğiniz bir özelliği farklı ürünlere genişletin:

Ürettiği ürün ve verdiği hizmetleri ortaya koyarken, kendi iş yapış şekli ve kendi kurum kültürünü çok net bir şekilde işin merkezine koyan markalar bu uzmanlıklarını bir genişleme aracı olarak kullanabilirler.

Bu genişlemeyi daha öncekilerden ayıran şey markanın doğrudan bir ürünle anılmıyor olması (Honda’nın motor uzmanlığı gibi olmaması) ya da daha da önemlisi üründen ziyade ürünü üreten sistemin, kültürün, yöntem ve değerlerin ön planda olmasıdır.

Dyson, ürün tasarımı ve teknolojileri konusunda kendine has bir dünya yarattı. Bu marka merkezi ürün süpürge de olsa, kulaklık da olsa ikna edicidir. İşin içinde teknoloji ve tasarım varsa Dyson, kendi iş yapış şekli ve kültürüyle o ürüne benzersiz bir katma değer ekler. Bu marka merkezi, Dyson’ı bir “ev gereçleri markası” olma zorunluluğundan kurtarır.

Bu anlamda Dyson ve Apple’ın hayat bulduğu ürün grupları çok farklı olsa da marka merkezleri bir birine benzer. Bildiğiniz üzere Apple, 2025 yılında bir araç lanse etmek için çalışmalarını sürdürüyor. İnsanlara gözlerini kapatıp bu aracı hayal ettirsek nasıl bir tasarıma sahip olacağına dair güçlü bir mutabakat söz konusu olur: yalın, beyaz, alüminyum, işlevsel.

“Nasıl”ını teknoloji ve tasarımdan alan markalar bu unsurları genişletmekte diğerlerine göre daha avantajlı bir konumda bulunuyor. Ancak yine de marka genişlemesinin gerçekleştiği alanda bu unsurların önem arz etmesi gerekiyor. Örneğin Zara, Zara Home alt markasıyla ev ürünlerine genişlemiştir. Ancak Zara’nın kıyafetteki “hızı” ev ürünleri için de avantaj sağlar mı? Yoksa ev tekstili ürünlerinde tasarım o kadar da “fast fashion” değil mi?

6. Sunduğunuz faydayı genişletin:

Bir markanın Marka Merkezi, üründen ziyade ürünün insanlara sunduğu faydaya odaklı olabilir. Bu durumda marka, bu özel fayda çerçevesinde genişleyebilir.

Örneğin Arm & Hammer markasının çok net ve somut bir değer önermesi vardır: Eliminates tough odors. Marka, bu vaadini kötü kokuyla mücadele edilen bir biriyle ilgisiz pek çok alanda gerçekleştirmek üzere ürünler sunar. Bunlardan bazıları buzdolabının içinde kullanılır bazıları oda kokusu olarak sıkılır. Hatta ağız kokusunu önlemek için spreyler ve deodorantlar dahi üretir.

Redbull “kanatlandırma” vaadini bir benzin istasyonu markası olarak insandan otomobile taşıyabilir mi? Magnum “Haz” vaadini yüksek zevk içeren farklı alanlara taşıyabilir mi?

7. Sahiplendiğiniz hayat amacını genişletin:

Marka Merkezi’nize bir yaşam amacı koyduğunuzda artık markanız üründen ve o ürünü nasıl ürettiğinizden bağımsız bir hal alır. Sivil toplum kuruluşları kendiliğinden bir amaçla doğar bu nedenle WWF bir moda markasına dönüşebilmiştir. Kıyafetler bu özel amacı taşır ve insanlar da bu amacı üstünde taşır.

BOSCH, “Yaşam için teknoloji” dediğinde ve bunu Robert Bosch’un mirasıyla beslediğinde farklı alanlarda bu amaca uygun ürünler sunabilir. Otomobiller için güvenli sürüş sağlayan pek çok teknolojiyi, buji gibi ürünleri, el aletlerini ve ev aletlerini aynı çatı altında sunar.

Omo kirlenmek güzeldir diyorsa hayatın her alanındaki kirlenmenin güzelliklerine odaklanmalı ve hayatı kirlenerek daha iyi, daha güzel, daha dolu dolu yaşadığımıza farklı ürün alanlarında da ikna etmelidir. Elidor saçtan başlayarak güçlü kadınlar yaratmayı vaat ediyorsa kadınların güçlenmesi için bambaşka ürün gruplarında karşımıza çıkmalıdır. Elbette tüm bunlar kağıt üzerinde güzel duran hayallerdir yine de bir amacı sahiplenen markaların nasıl genişleyebileceğine dair kafa açıcı örneklerdir.

8. Sahiplendiğiniz yaşam tarzını ve bir kişiliği kapsayacak ürünler geliştirin:

Tamamlayıcı ürünler marka kimlikleri ayırt edici olan markalarda daha farklı bir şekilde karşımıza çıkar. Ortada diş macunu ve diş fırçası kadar basit bir denklem yoktur. Sahip olduğu değerleri ayrıştırıcı bir kimlik sistemiyle yansıtan ve satın alan kişinin de yansıtmasına imkanı veren markalar ürün alanını tamamlayan ya da bambaşka bir özellik taşıyan alana genişleyebilir. Örneğin Virgin Airlines bunu kendine has ve güçlü marka kişiliği ile başarmıştır. Virgin’in tüm ürünlerinin ortak paydası statükoya karşı duran bir yaşam tarzını tasvir etmesidir. Bu, bazı ürünlerde işe yarasa da bazen işe yaramadı; örneğin Virgin Cola tam bir fiyaskoydu. Yine de özgün ve güçlü bir kimliğe sahip markalar sahip oldukları kişisel değerler ve kişilik özellikleri üzerine farklı alanlarda markalar inşa edebilir. Harley Davidson hem motosiklet hem de çizme satabilir ve hatta bar açabilir. Daha da ileri gidip bir siyasi parti dahi kurabilir. Harley Davidson sizi kendisi gibi yapan ve kendi çekim alanının içine hapseden bir markadır.

Vakko ise moda ürünleri ve çikolatayı üst segmentin ihtiyaçlarını gözeterek aynı çatı altında sunmaktadır. Bu marka genişlemesi de yaşam tarzını temel almakta ve sosyo ekonomik statüyü önceliklendirmektedir.

Sonuç

Sonuç olarak marka genişlemesi belki de marka dünyasının en karmaşık ve en teknik konularından biridir. Yoğun bir araştırma ve marka danışmanlığı hizmetleri ile hayat bulmalıdır. Bu yazıda incelediğim onlarca örneğin her biri geriye doğru okunarak yorumlanmıştır ancak marka genişlemesi ancak ve ancak gelecek ön görüsüne göre yapılabilir. Ne başarılı marka genişlemeleri ne de başarısız olanlar bir sonraki vaka için bire bir örnek teşkil etmez. Dönemin şartları, pazar yapısı, marka merkezi, marka gücü, tüketici beklentileri, rekabet gibi onlarca konu marka genişlemesinin başarısını etkiler. Tüm süreçlerin etkili ve doğru bir şekilde gerçekleştiği durumda marka, kendine has genişleme yolunu başarıyla çizecektir.

[1] Marka Merkezi: Goodjob tarafından üretilmiş bir tanımdır. Konumlandırma teorisinin yenilenmiş bir versiyonudur. Konumlandırma, bir markayı belirli bir ürün grubu ya da tüketici segmentine sıkıştırırken Marka Merkezi markanın stratejisinde ve iletişiminde temel alacağı 4 merkezden birini ifade eder.

[2] https://www.nytimes.com/interactive/2018/10/24/magazine/candy-kit-kat-japan.html

[3] Alt marka ya da bağlı bir yeni markayla genişlemenin zorunluluk olarak ifade edilmesinin nedeni ayrı bir tartışma konusudur ancak genel olarak bir markayı sadece kendi soyut ve somut varlıklarıyla genişletmek ulaşılması istenen bir idealdir.