yı genişMarka Genişlemesine dair ilk makalemizde Marka Genişlemesi için nasıl bir yöntem izlenmesi gerektiğini ele almıştık. Her markanın marka stratejisi, marka merkezi ve buna bağlı olarak ideal genişleme yöntem ve alanı bir birinden farklılık gösterir. Bu nedenle seçeceği genişleme stratejisi de kendine özgü olmalıdır. Bunun için ise 8 etkin yöntemi bir başka makalemizde incelemiştik. Şimdi ise marka genişlemesinin markalar için sunduğu avantajları ve (genelde yanlış yapıldığında ortaya çıkan) dezavantajlı durumları irdeleyeceğiz.

1. Marka Genişlemesinin Avantajları

Marka genişlemesi, başarılı bir şekilde gerçekleştiğinde pek çok avantajı beraberinde getirir. Elbette en temel avantajı mevcut markanın gizli potansiyelini pek çok açıdan ortaya çıkarması ve markayı büyüterek değerini artırmasıdır. Bunun yanında somut pek çok olumlu çıktısı vardır.

Yeni Hedef Kitlelere Erişim: Marka genişlemesi, markanızı yeni hedef kitlelerin ilgi alanına sokabilir; bu da genellikle genel müşteri tabanınızın büyümesini ve satışların artmasını sağlar. Örneğin Dove, Dove Man Care alt markası ile erkek hedef kitleye doğru genişlemeyi başardığında, Starbucks içime hazır kahvelerini markette satmaya başladığında, Mini Cooper SUV ürün çıkardığında farklı hedef kitlelere erişmiş olur.

Maliyet Avantajı: Markalar, daha fazla para kazanmak için yeni fırsatlar yakalamanın yanı sıra pazarlama giderlerinden ve marka yönetiminden tasarruf etmek ister. Marka genişlemesinde müşteriler hali hazırda markayı bildiği ve tanıdığı için (bu noktada ne kadar bildiği ve ne yönüyle tanıdığı, yani marka merkezi, önemlidir), bilinirlik sağlamak için daha az bütçe gerekir. Bu sayede şirket bütçe ve enerjisini yeni ürünün kendisini, farkını ve faydasını tanıtmak için kullanabilir.

Marka Güveninde Artış: Tüketicinin tanıdığı ve güvendiği bir markanın yeni ürününü deneme olasılığı aşinalık etkisi nedeniyle daha yüksektir. Mevcut penetrasyondan faydalanan bir alansa erişimi de çok hızlı olacaktır. Markanın mevcut marka gücünü, mevcut marka stratejisiyle anlamlı olacak şekilde yeni ürünleri içerecek şekilde genişletmesi, şirketin müşterilerin gözündeki gücünü artırabilir. Marka bu şekilde etki alanını ve hakimiyetini genişletmiş olur. Öte yandan insanlar, markaya daha farklı kanallarda ve daha fazla maruz kalacağı için toplam bilinirliğe ve güvene katkı sağlayacaktır. Market rafında gördüğünüz Kahve Dünyası ürünlerinin ana markaya önemli bir faydası vardır.

Marka Stratejisi ve İmajında Gelişim: Markalar, zaman zaman kendi imajlarını güncelleme ihtiyacı duyabilir. Bunun pek çok nedeni olabilir. Pazar dinamikleri dış etmenler nedeniyle değişmiştir ya da pazara agresif bir rakip girmiş tüm oyunu değiştirmiştir. Bu durumda marka, mevcut imajını geliştirmek için yeni ürün alanlarına girmeyi tercih edebilir. Yeni ürün alanı, özelliğine bağlı olarak, markanın farklı hedef kitlelere erişimini, pazarın gelişimini etkileyen kritik trendlere adapte olmayı ve güncel kalmayı sağlayabilir.

Markanın Canlanması: Bazen markaların yenilenmeye ihtiyacı olabilir. Bu, markanın uzunca süre ilgisiz kalmasından kaynaklanabilir ya da pazar dinamikleri hızlanıp değişebilir. Yeni bir ürün veya hizmetin piyasaya sürülmesi, işletmeye yeni bir soluk getirebilir.

Rakibe Yer Bırakmama: Bazı durumlarda marka genişlemesi, genişleme alanının finansal ya da imaj getirileri dışında, raftaki yerin korunmasını sağlayarak markaya toplam bir fayda sağlar. Aksi halde rakip raftaki payını, görünürlüğünü ve marka gücünü artırabilir.

Müşteriyi Ekosisteme Hapsetme: Elinizdeki Apple telefonu değiştirememenizin bir nedeni de MacBook kullanıyor olmanız olabilir. Marka genişlemesi, bazı durumlarda bir ekosistem yaratmayı sağlar. Müşteri üründen tek başına memnun olmasa ya da ürüne ilgi duymasa da tüm ekosistemi terk etmek çok daha büyük bir duygusal ve finansal acı yaratır.

2. Marka Genişlemesinin Dezavantajları

Bir markayı genişletme hayali iştah kabartsa da, doğru bir şekilde yapılmazsa genişletme, şirketi ve markayı olumsuz etkileyebilir. Marka genişlemesi vakalarının yarısından fazlası başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Bu durumda olası etkiler şunlardır.

Güvenilirlik Kaybı: Yeni ürün ve değer önermeleri mevcut marka merkezi ve stratejisiyle ilişkili değilse veya onlar kadar iyi performans göstermiyorsa, marka genişlemesi marka itibarına zarar verebilir. Başarısız bir genişleme başarısız bir iş stratejisinin göstergesidir ve bu da yönetim zafiyeti olarak algılanabilir. 

Marka İmajı Üzerinde Olumsuz Etki: Bir marka değer önermesiyle ve sunduğu ürün ya da hizmetin kalitesiyle karşılaştırıldığında ortalamanın altında performans sergileyen bir ürün veya hizmet piyasaya sürerse ana markanın imajı olumsuz etkilenebilir. Öte yandan marka, marka merkezine ve stratejisine çok zıt bir genişleme gerçekleştirirse mevcut ürünüyle ilgili de itibar kaybedebilir. Çünkü bazı markaların marka merkezi kişilik yapıları ve değerleridir. Bu değerlere aykırı ürün ya da hizmetler sunmak ana kitleye ihanet etmek demektir (Bu noktada Mercedes’in daha uygun fiyatlı araçlar üretmesi (A segmenti) incelenmesi gereken bir durumlardır).

Marka Mirasının Olumsuz Etkisi: Bazı durumlarda markanın olumsuz mirası o güçlüdür ki büyük bir ayak bağı oluşturur. Yeni ürün alanı dahi markanın bu olumsuz mirasını dönüştüremeyebilir. Bu durumda genişlemeyi farklı bir markayla gerçekleştirmek daha az maliyetli ve başarı şansı daha yüksek bir yöntem olabilir. Bu durumda marka mimarisi modeli doğru kurgulanarak çözüm bulunabilir.

Rakiplerin Gözüne Batma: Bazı durumlarda markanızı güçlü bir rakibin alanına doğru genişletmek onun dikkatini çekmenize ve ana ürün alanınızdaki konforunuzun bozulmasına sebep olabilir. Derin dondurucu ve soğutucu ürünlere odaklanan bir markanın diğer beyaz eşya ürünlerine genişlemesi pazardaki hakim birkaç markanın canını fena halde sıkabilir ve zarar etme pahasına da olsa size ana ürün alanınızda baskı kurabilir.

Enerji ve Odak Dağılımı: Ürün alanı genişletme dışındaki pek çok genişleme, özellikle farklı bir kategoriye girilecek ya da satış kanalı farklılaşacaksa, ciddi bir enerji ve odak kaybına yol açabilir ve hatta organizasyon değişikliği gerektirebilir. Bu durumda şirket, belki de markasını farklı yollarla büyütebilecekken genişlemeye fazlaca çaba ve enerji harcayabilir. Örneğin bazı mobilya markaları halı ürün grubuna genişlemek için çok fazla çaba ve zaman harcamış ancak hiçbiri başarılı olamamıştır. Markalar bu kaynaklarını koleksiyon geliştirmeye, tasarıma, deneyim geliştirmeye ve hatta penetrasyonu artırmaya harcayabilirdi.

Marka genişlemesinin avantajları elbette çok fazladır. Ancak olumlu düşünceler ve hayallerle ortaya konsa da dikkatli ve doğru bir şekilde yapılmadığında markanın bundan zarar görmesi de olasıdır.