Artık şu “Fear Marketing” konusuna açıklık getirmek gerekiyor. Pek çok kitapta, makalede ve web sitesinde örnek olarak gösterilen “fear marketing” vakaları korku duygusu içermiyor. Bunlar esasen dört farklı duygu altında toplanıyor: korku, kaygı, tiksinti ve utanç duyguları. Hatta meseleyi biraz daha derinlemesine ele alacak olursak utanmaktan korkmak, üzülmekten utanç duymak, tiksinmekten utanmak hatta karşımızdakinin utancından utanmak (ya da onun adına utanmak) gibi sadece insana has, sosyolojik boyutları da olan kompleks duygular olduğunu görürüz. Örneğin ağlamaktan utandığımız durumlarla pek de seyrek karşılaşmayız.

Peki bu olumsuz duygular bir birinden nasıl ayrışıyor?

Korkuyu Satmak

Korku hissi, insanları gerçekten korkutabilirseniz tüm bu duygular içinde en güçlü olanıdır çünkü en ilkel olanıdır. Korkan bir insanın diğer tüm duyguları hatta açlık ve uyku gibi biyolojik ihtiyaçları bile bir süreliğine askıya alınır. İnsanlarda korku yaratmak için öznenin belli olması, gösterilmesi ve ortadan kaldırılabileceğine dair inanç oluşturulması gerekir (Bu sonuncuya her zaman gerek yoktur. Kişi sadece korktuğu ve zarar görmekten kaçınmak istediği için de bir tercihte bulunabilir.).

İlginç bir şekilde korkuyu en iyi pazarlayan markaların başında Volvo gelir. Oysa Volvo’yu bir “güven” markası olarak görürüz değil mi? Çünkü Volvo bunu o kadar iyi yapar ki reklamlarının büyük bir kısmı olumlu bir temada ilerler. Hikayedeki kırılma anı ise korkuyu tavan yaptırır. Günün sonunda reklamda en çok hatırladığınız şey bu korkutucu ihtimal olur.

Ekteki fotoğrafa bir bakın. Fotoğrafta hiç bir tehlike unsuru yok fakat aramızdaki ebeveynler çocuğun yola doğru koştuğunu anladı bile. Çünkü bunu defalarca yaşadı ve buna dair çok net bir korku anısı var. Adamın yüzü gülse de kadının pozisyonu ve öndeki çocuğun bulanık görüntüsü olağanüstü bir duygu denklemi yaratıyor. Tam bir sanat eseri.

Korkunun kullanım açısından sorunu daha anlık bir duygu olmasıdır. Kişi haftalar boyunca hatta bir gün boyunca dahi korkmaz. Bu noktada markanın ya durum bazlı korku-güven denklemine oturması ya da sürekli olarak korku pompalaması gerekir.

Korkunun işlemediği bir örneğe yakın dönem siyasi seçimlerde şahit olduk. İstanbul seçimlerinde AK Parti adayı Murat Kurum’un tercih edilmiş olması ve kampanyanın önemli bir odağı “yaklaşan İstanbul depremi” idi. Korku gerçekten çok büyüktü ve liderin kağıt üstünde bu korkuyu giderecek önemli güçleri vardı (hükümet desteği, TOKİ geçmişi, bakanlık geçmişi). Oysa seçmen adayın seçilmesini sağlayacak kadar korkmadı. Bunun temel nedeni seçimlere yakın bir zamanda depremi hatırlatacak bir olay şey olmamasıydı. Öte yandan seçmen bu korku unsurunun “şık diye” ortadan kaldırılabileceğine inanmadı. Yani bu büyük korkunun ortadan kaldırılması için yapılması gereken şey de çok büyüktü. Kireç önleyici tableti makineye koymak gibi bir işle kıyasladığımızda yüzbinlerce binanın yıkılıp tekrar yapılması gerçekçilikten uzaklaştıran bir durumdur.

Çamaşır makinesi için kireç önleyiciler sürekli olarak kendini hatırlatmak zorundadır, eskiden beri yaptıkları şey bu: “Bizi almazsanız makineniz ölür!”. Peki şimdilerde bu markalar hangi duyguyu kullanıyor? Neden korkuyu bırakıp tiksintiye geçiş yaptılar? Bunu, diğer olumsuz duyguları işlerken netleştireceğiz.

Kaygıyı Satmak

Kaygı, markalar için neden en kullanışlı duygudur? Sigorta şirketleri, bebeklere dair ürünler, temizlik ürünleri, sağlıkla ilgili herhangi bir alanda faaliyet gösteren markalar ve şimdilerde gıda kategorisi bir şekilde kaygı halinin içine doğar.

Korku, objesi belli olan ve daha anlık etkiye sahip bir duyguyken kaygı gücünü objenin belirsizliğinden alır ve çok daha uzun süreli etkiye sahiptir. Korkunun aksine kaygıda yeni gelen bilgi insanları rahatlatmak yerine daha fazla kaygılanmasına sebep olabilir (genelde de olur). Markalar zaten olmayan korkular ve kaygılar yaratmak konusunda tecrübelidir. Kaygının en kullanışlı duygu olmasının nedeni, kişinin kaygı unsurunu ortadan kaldırmak için bir çaba göstermesi gerekliliğidir. Kaygıda buna imkan da vardır. Özetle, sadece ilgili markayı seçerek kaygılarınıza son verebilirsiniz.

Burada en kullanışlı bulduğum kaygı türü benim adına “dolaylı kaygı” dediğim bir türdür. Bu durum, markanın olumlu bir şey söylerken olumsuz bir durumu hatıra getirmesi olarak açıklanabilir. Mesela raflarda yerini alan Vegan ya da Gluten Free ürünleri düşünelim. Bunlar olumlu mesajlar verir ama kategoriyle ilgili bir kaygı unsuru yaratır.

Fakat bazen bu, kategorinin geleceği açısından ters etki yaratır. Coca-Cola’nın Zero markasını bile isteye zayıflatmasının ardında yatan yegane temel budur. O siyah kutulu kola var oldukça kırmızı kola insanları şişmanlatan, şekerli ve sağlıksız bir ürün olarak algılanacaktı.

Son dönemlerde kaygıyı çok iyi işleyen reklamlardan biri Molfix’e ait. Bebek bezinin çocuğun yürümesine dair etkisini işlediği reklam filmi, bebek için çok önemli ve uzun soluklu bir kaygı unsurunu temel alıyor.

Tiksintiyi Satmak

Tiksinti duygumuzun temeli büyük oranda fizikidir, gıda ve hijyenle ilgilidir. En temel işlevi bozulmuş yiyecekleri yemeyerek hastalanmamamız, vücut dengemizi korumamız ve hayatta kalmamızdır. Bu hala hayatımızda önemli bir yer edinir. Yiyeceklerin bozulup bozulmadığını koklayarak anlarız ve kötü bir koku aldığımızda yüzümüz buruşur, tiksintiyi yaratan kaynaktan uzaklaşmak ya da o kaynağı uzaklaştırmak isteriz. Öte yandan tiksinti bizi kişisel hijyenimizi tehdit eden unsurlardan da uzak tutar.

Bu işlev daha sonraları sosyolojik bir boyut kazanmıştır. İşin içine ahlaki değerler ve toplumsal normlar girmiş ve bu durum fiziken “pis” olmayan şeylerden de tiksinmemizle sonuçlanmıştır. Şu an sırada önümüze geçen birini gördüğümüzde öfkemize tiksinti de eşlik eder. Beyaz çorap giyen bir erkek, adet olan bir kadın, eşcinseller, bıyıklı bir erkek, aldatan bir koca, yalan söyleyen bir yakınımız… Bu durumlar kişinin içinde bulunduğu topluma ve ahlaki değerlere bağlı olarak tiksinti yaratabilir.

Tiksintiyi sosyolojik yönüyle kullanan en iyi örneklerden biri M.A.R.K.A ajansın (Hulusi Derici’nin) Audi için yaptığı reklam kampanyasıdır.

Bunun dışında adı çokça Fear Marketing ile anılan Domestos, mikropları resmederek tiksinti duygusunu yıllarca kullanmıştır. Fakat son yıllarda marka kendini bu tiksinilecek unsurlarla bağdaştırmanın sakıncalı durumlarını görmüş ve 2024 itibarıyla marka görsel unsurunu mikroplar yerine ejderha ile değiştirmiştir. Bana göre bu, üniversitelerde nedenleri ve sonuçları itibarıyla okutulması gereken vakalardan biridir.

Utanç duygusunun ise diğerlerinden farklı olarak biyolojik bir temeli yoktur. Evrimsel süreçte çok sonralarda ortaya çıktığına inanılır. Geçmişte bunun örneklerini deterjan ve çamaşır suyu reklamlarında gördük. Sararmış ya da lekesi çıkmamış bir gömleğin, çarşafın bizi utandırması gerekiyor mu? Geçmişte utandığımız şeylerde şu an da utanıyor muyuz? Bu sanıyorum toplumdaki ahlak olgusuyla ve o anki özel durumla ilgili. Çıplaklık utanç verici olabilir fakat hasta yatağındaki birinin çıplaklığı böyle bir duygu oluşturmaz.

Tüm bunların ışığında şunu iddia etmek mümkün, olumsuz duygular karşı aksiyon aldırma potansiyeli nedeniyle markalar için çok önemlidir. Fakat yine de bir sigorta şirketi kazayı göstererek ve kendini kaza ile ilişkilendirerek mi daha doğru bir iş yapar yoksa olumlu ihtimalleri göstererek mi emin olamıyorum. Örneğin Anadolu Sigorta’nın son reklamı hiç olmaması gereken bir şekilde değil mi? Azalan alım gücünü de düşündüğümüzde reklamdaki mizansen en hafif tabirle “karikatürize” değil mi?