Marka kokusu, tıpkı bir logo gibi profesyonel olarak tasarlanması gereken bir marka parçasıdır.

Bilirsiniz. İnsanlar parfümlerini kolay kolay değiştirmek istemezler. Bir taraftan o kokuyu severler, diğer taraftan da o kokuyla özdeşleşmek isterler. O kokuyu sahiplenmek isterler. Şu hissiyatı hemen hemen hepiniz bilirsiniz. Sokakta yürürken, asansörde, konserde ya da herhangi bir kalabalık içinde yanınızdaki karşıt cinsin kokusunu aldığınızda aklınıza bir şeylerin hücum etme hissini… Eski sevgilinizin (ya da yenisinin) kokusunu aldığınızda onu görmüş gibi, onunla karşılaşmış gibi olmaz mısınız? Zaten parfüm çok kişisel bir üründür. Kişi kendini “Bir şey gibi” hisseder o kokuyu süründüğünde. Bazen çekici, bazen temiz, bazen karizmatik, bazen seksi…

Koku kişi markamızın olduğu gibi ticari markalarımızın da en önemli parçalarından biridir. Görsel marka parçaları çok belirgin bir şekilde kullanılır. Çok kalabalıktır. Tüketici bu ilişkide bir çıkar olduğunu bilir. En kötüsü şüphe duyar, güvenmez. Günümüzde tüketiciler bu görsel tecavüzlere karşı bir direnç gösterme eğiliminde. Reklam gördüğünde başını çevirir, televizyonda reklamlar başladığında kanal değiştirir, sinemaya reklam kuşağı bitince girmek ister… Hele ki bir web sitesini ziyaret ettiğinde ansızın karşısına çıkan Pop-up lara tahammülü hiç kalmadı. Markalar haberlerin yanında yanıp sönen mesajlarını göstermek için çabalarken tüketici de görmemek için çabalayıp duruyor. Günümüzde logolar, amblemler, renkler, maskotlar, afişler, ünlüler gibi pek çok görsel unsur yoğun bir şekilde kullanılıyor. İnsanların beş duyu organından göz, algılama işinin çoğunu üstlenmiş durumda. İnsanların algılamalarının çoğu görsel olarak gerçekleştiği için markalar dünyası da görsel açıdan çok zengin. Öte yandan bu zenginlik zamanla markaların birbirinden ayrışmasını engeller hale geldiği için markalar yeni yöntemlerle tüketicilerin zihnine girmeye çalışıyorlar. Artık bir rengi sahiplenmek pek kolay değil. Onlarca farklı kategoriden yüzlerce marka aynı rengi kullanabilir. Koku ise daha bilinçaltı çalışan bir marka parçası ve iletişim anında insanı farkında olmadan yakalar. Tıpkı eski sevgilinizin bilinçaltına işlemiş kokusu gibi.

Koku aslında yıllardır iletişimde kullanılıyor. Kestanecimiz sokakta közünü yelliyor, kokoreççimiz közün üzerine bir kaç parça atıyor, bayram arifelerinde kahveciler dükkânın dışında kahve kavuruyor. Bizi oraya davet ediyor, iştahımızı kabartıyor, satın aldırtıyor. Yeni alınan bir otomobilin kokusu ise bambaşka. Araçların içine fabrikadan çıktıktan sonra sıkılır o koku ve birkaç ay gitmez. Pek çok insanı yeni bir araba almaya ikna ettiğine eminim o kokunun.
Markaların da kokusu olabilir. Özellikle bir mekânı olan markaların (mağaza, restoran gibi, ya da bir hava yolu, otobüs firması gibi) sahipleneceği bir kokusu olabilir. Olmalıdır da… KFC ve Burger King gibi şirketler ürünlerin birebir yapay kokularını müşteri çekmek için kullanırlar. Burada kullanılan koku favori ürünlerin kokusudur. Yemek alanına girdiğinizde yönünüzü o tarafa dönmenizi ve en azından alternatifler arasında o ürünü de değerlendirmenizi sağlar. Logoyu görmeden markayla iletişim kurmanızı sağlar. Sizi hazırlıksız yakalar.

Pek çok mağazadan içeri girdiğinizde bir kokuyla kaşılaşırsınız. Ancak bunların çok azı profesyonel araştırmalarla tasarlanmış markaya özgün kokulardır. Oysa marka kokusu, markanın logosu gibi profesyonel yaklaşımla tasarlanmalıdır. Patronun ya da pazarlama müdürünün beğendiği ya da ekibin oylama usulü seçtiği kokular değildir doğru marka kokusu. Kişisel beğeniler dışında markaya uygun olarak tasarlanmalı ve hayata geçirilmelidir. Samimi bir markanın bilindik ve insanlara tanıdık gelen bir koku seçmesi gerekir mesela… Eğlenceli ve gençlere yönelik markaların kışkırtıcı kokular seçmesi gerekir. Sofistike markaların özgün kokular seçmesi gerekir ki insanlar markayı ayrıcalıklı olarak algılasınlar. Doğal ürünler sunan bir markanın kokusu da doğal olmalıdır. Doğada var olan kokulardan feyz almalıdır.

Eski alış veriş merkezlerimizin, yani kapalı çarşı benzeri mekanlarımızın bir kokusu vardır. Şimdilerde “Otantik” olarak niteleyebileceğimiz bir koku. Samimiyetin ve doğallığın kokusu… Diğer yandan taze baharatların sunduğu tazelik kokusu… Modern alış veriş merkezlerimizin bu alanda da çarşılarımızdan öğreneceği çok şey var. Mağazaların bir araya geldiği alış veriş merkezlerinde de koku önemli bir marka unsuru. İnsanların AVM’ye ilişkin algıları deneyimlerden oluşur. Yani orada geçirdiği zamanın niteliğine göre şekillenir. Koku ise insanlarda farkında olmadan bir algı oluşturur ve zaten bu yüzden güçlüdür.

Peki marka kokusu nasıl tasarlanır? Marka kokusu alanında çalışan profesyonel şirketler var. En iyisi onlardan destek almak… Önemli olan markanın vaadine, kimliğine, kişiliğine ve hedef kitlesine göre marka kokusu “Üretmek”. Brandessence şirketi bu işi yapanlardan biri. Markanızı götürüyorsunuz ve mümkünse nur topu gibi bir kokunuz oluyor.
Unutmayın. Koku dediğiniz sevgilinin kokusu gibi özgün, etkileyici ve ayrıştırıcı olmalıdır.

İyi işler!