Marka Portföy Stratejisi ve Yemeksepeti Banabi Vakası

Marka portföy stratejisi şirketler için neden bir ihtiyaç haline gelir? Zaman içinde yeni markalar ortaya çıkar, markalar arası ilişkiler karmaşık hale gelir, yönetmek zorlaşır ve bu marka ailesini verimli bir şekilde yönetme gerekliliği ortaya çıkarır. Peki buradaki temel prensip ne olmalı? Marka temsilcisinin belirleyeceği en uygun strateji nedir? Yeni marka yaratmak çok keyifli olsa da hizmet portföyü genişlerken marka tercihi mevcut markaya olabilecek en yakın seçenekten başlamalı. Ne kadar yakın formüle ederseniz o kadar verimli bir marka portföy yönetimi gerçekleştirirsiniz.

Yeni bir markaya ihtiyacınız olup olmadığını şu sorulara vereceğiniz cevapla anlarsınız. Mevcut marka yeni iş alanındaki ihtiyacı karşılamak için genişleyebilir mi? Mevcut markanın yeni iş alanına genişlemesinin önünde bir engel var mı? Yeni marka yaratılacaksa mevcut marka ve yeni marka arasındaki ilişkinin gizlenmesini gerekiyor mu? Peki bu ilişki ne boyutta sergilenmeli?

Marka portföy stratejisine yön verme ihtiyacı, çoğunlukla pazarın büyüme yönüne bağlı olarak değişen iş stratejisinin ve birleşmesi/ayrışması gereken değer önerisinin bir sonucudur. Tıpkı adrese teslim pazarında yaşadığımız gibi.

Adrese Teslim Pazarı’nın Dönüşümü

Her şey gözümüzün önünde gerçekleşti. Gözümüzün önünde ve çok hızlı bir şekilde cereyan etti. Marka stratejisinin iş stratejisine paralel bir şekilde nasıl değiştiğini, bazı markaların yaptığı hamlelerle pazarı nasıl dönüştürdüğünü, buna ayak uyduramayan markaların güç kaybedip adapte olanların oyunda kaldığını gözlemledik. Adrese teslim pazarında yaşanan bu değişimin benzerini daha önce başka hiçbir pazarda yaşamadık. Örneğin otomotiv pazarında tasarımın başrol oynaması on yıllar aldı, şimdi elektrikli otomobil konuşuluyor ama 2035 yılında o yıl satılan otomobillerin sadece %35’inin elektrikli olacağı tahmin ediliyor. Dikkat edin, envanterin değil o yıl satılanların… Bu pazar o kadar hızlı değişti ki “Adrese teslim pazarı” diye bir pazar tanımı dahi henüz yapılmamış, ben ürettim (fena olmadı). E-ticaret pazarı lojistik operasyonun ana taşıyıcı olduğu market alanıyla birleşince markalar da rakip oldu. Hepsiburada bu alanı “Süper uygulama” olarak tanımlıyor ama bu biraz yuvarlak ve yetersiz. Zira sadece bir uygulamadan bahsetmiyoruz. Burada önemli olan farklı noktalardan yolculuğa başlayan bu markaların birleşmeler ve genişlemeler sonucu marka portföy stratejisine ve marka iletişimine nasıl yön verdiği ve vermesi gerektiği.

Benim bu konuya ilginliğimse geçenlerde Yemeksepeti Banabi logosunun değişimine dair eski logo tasarımcısı (ki bence de eski logo çok ikonik ve başarılıydı) Ali Anıl Güzeliş’in bir LinkedIn gönderisiyle arttı. Ali Bey haklı olarak nedenini merak etmiş. Banabi logosunun değişimi aslında tek başına bir logo değişimi olarak ele alınamaz. Bu değişim zorunlu olarak ve Yemeksepeti’nin marka portföy stratejisi, konumlandırma stratejisi ve yeniden tasarlaması sonucu ortaya çıktı. Bu vaka Coca-Cola’nın Zero markasını lağvetmesine de çok benziyor.

Doğru bir analiz için markalar nereden başlamış ve nereye gelmiş görelim:

Trendyol

Bir özel alışveriş sitesi (Private shopping) olarak hayatına başladı, bir pazar yerine dönüştü. Şimdi ise adrese teslim pazarında en geniş portföye ulaştı: Market, yemek ve e-ticaret. Trendyol’un bu kadar genişleyebilmesi elbette doğru ve etkin bir iş stratejisi ile gerçekleşebildi. Ancak marka mirasının bunda payı hiç değilse %50’dir. Birincisi Trendyol marka ismi kategorik anlamda kısıtlayıcı değil (Çiçeksepeti ya da Yemeksepeti gibi değil). İkincisi ise marka zaten çok iyi bir itibara sahipti. Marka portföyünü ve markalaşma sürecini çok doğru yönetiyor.

Hepsiburada

Eticaret sitesi olarak hayatına başladı ve Pazar yerine dönüştü. Şimdi ise eticaret ve market alanında faaliyet gösteriyor. “Hepsi” ile başlayan, işlevini sorguladığım marka stratejileri ve alt markalar (Hepsiexpress, Hepsiglobal vb.) yaratmış durumda.

Getir

Getir eve teslim market alışverişi ile pazara giriş yaptı ve Trendyol ile birlikte pazarın altını üstüne getirdi. Önce Getir Büyük ile markete, sonra Getir Yemek ve Getir Çarşı ile farklı alanlarda marka konumlandırmasını genişletti. En büyük avantajlardan biri marka adı iş kolunun ana taşıyıcısı olan lojistiğe yönelik.

N11.com

Pazar yeri konseptini yarattı. Market11 ile market alanına ilk genişleyen hatta 2014 yılında bununla ilgili Halil Sezai ile çok başarılı bir iletişim yürüten eticaret sitesi olmasına rağmen rekabette geride kaldı. Şimdilerde Garaj11, giybiModa, pet11 gibi alt markalar yaratmış. Marka portföy stratejisini, marka iletişimini ve marka konumlandırma stratejisini yeniden çalışması gerekiyor.

Gittigidiyor

İkinci el ürünlerin ihaleli satış modeliyle hayatına başladı ve Pazar yerine dönüştü. Gel gelelim marka adı ve marka mirası ayak bağı oluyor. Trendyol’un tepeden indiği modelde, aşağıdan yukarı tırmanmaya çalışıyor. Marka adı ve mirası mevcut Pazar koşullarında marka kişiliğine dezavantajlı durumlar yaratıyor.

Yemeksepeti

Yemek teslimatıyla başladı, Getir ile rekabet edebilmek adına güçlü bir alt marka olarak yepyeni bir kimlikle Banabi’yi yarattı. Bu literatürdeki “Endorsed Brand” yönteminin daha bağlı bir örneği ve başarılı bir marka konumlandırma örneğidir. Alt markanın kendi öz varlığını oluşturmasına müsaade ediliyor. Örneğin aynı şeyi Apple’ın alt markaları için söylemek mümkün değil. Gel gelelim Banabi çok iyi bir marka olsa da pazar hızla “Branded House” modeline doğru evrilince değişiklik kaçınılmaz oldu. Zira bu pazarda iki markaya yatırım yapma lüksü yok açıkçası buna gerek de yok.

Markalar Bundan Sonra Ne Yapmalı?

Aaker marka portföy stratejisini belirlerken en önemli konunun rolleri belirlemek olduğunu ifade ediyor. Banabi’nin ilk çıkıştaki rolü Getir’e bir cevap niteliği taşıyordu ve Yemeksepeti’nin markete doğru genişlemesini sağlayacaktı. Bu nedenle de güçlü alt marka modeline sahipti. Geldiğimiz noktada ise herkesin “Branded House” modeliyle ana markaya yatırım yaptığı bir tablo var. Banabi’nin Yemeksepeti’nden ayrı bir değer önermesi sunma, kimlik ve marka stratejileri taşıma lüksü yok. İşin ilginci pazarın geldiği noktada “Banabi” adı şemsiye marka olmaya çok daha uygun. Banabi Yemek, Banabi Market, Banabi Herneyse… Ancak elbette Yemeksepeti gibi bir markadan vazgeçmek çok akıllıca bir davranış da değil. Bence Yemeksepeti’nin bu aşamada daha cesur konumlandırma stratejileri ile davranması gerekiyor. Mevcut kullanımı itibarıyla Banabi’nin bir fonksiyonu kalmadı. Trendyol’un yaptığı gibi “Yemeksepeti Market” olarak ilerlemeli. Hepsiburada da Hepsiexpress gibi marka oluşturma süreci  aramayı bırakmalı. Meseleyi basitleştirmeli. Hepsimarket, Hepsiyemek, Hepsi Herneyse… Neticede Hepsiburada’nın elinde “Hepsi” gibi çok avantajlı bir ön ek var. Bu ön ek alt markalara hem “Endors” etmesine izin veriyor hem de alt markalar önemli bir nitelik katıyor.