TDK “bağlam” kelimesinin anlamını şu şekilde açıklamış: Herhangi bir olguda olaylar, durumlar, ilişkiler örgüsü veya bağlantısı, kontekst.[1]

Yani bağlam kelimesini kullanıyorsak bir “bağlantı” meselesi vardır. Bir başka açıklamada ise kelime daha iyi özetlenmiş.

Bir göstergenin öteki öğelerle birlikte ve onlarla birleşerek bütünleşerek onların da yardımıyla bir kavramı yansıtmasıdır. Göstergelerin bağlı bulunduğu tüm öğelerin oluşturduğu bütüne verilen addır.

Örneğin “Kalkmak” göstergesi:

Sınıfta üç el kalktı. (Bulunduğu yerden yükselmek)

Tren kalktı. (Hareket etmek.)

Ahmet kalktı giyiniyor. (Uyanmak)

Kanun kalktı. (Yürürlüğü sona ermek.)” 

Yani kelimenin kendisi bir anlama sahip olabilir, ancak bir bağlam içinde bir gösterge ona gerçek anlamını verir. Bunun pazarlamayla ilgisi ise şu. Marka, iletişimde bir bağlam içinde ve göstergelerle anlam kazanır. Kendi başına çıplak bir isimden ibarettir ve ancak onu yan yana getirdiğimiz görsel ve kavramsal dünya anlamlandırır.

Bana göre iyi reklamcı “Ürünü bağlam dışına çıkarmadan derdini anlatır”. Bağlam dışına çıkan her reklamda, türlü şakalar ve komikliklerle reklam verenin aklı çeliniyor demektir. Reklam verenin ve izleyen insanların çok beğendiği reklam aslında hiç işe yaramıyor olabilir. Aynı şekilde reklamcıların burun kıvırdığı, taklit saydığı reklamlar (Örneğin Didi reklamları) çok işe yarıyor ve markayı tutundurmayı, satışları patlatmayı sağlayabiliyor.

Bunu her zaman şöyle örneklerim özet olarak. “Hikayesi bir sofrada ya da bir sahilde geçmeyen hiç bir Coca-Cola reklamı göremezsiniz”. 100 yaşında, çok bilinen ve pazar lideri bir marka da olsanız o ürünün nerede ve nasıl tüketileceğini (hele ki bir gıda ürünüyseniz) insanlara anlatmaya ihtiyaç duyarsınız. Ödül peşindeki reklamcıların çok eleştirdiği Coca-Cola reklamı bu açıdan şu an yayında olan reklamların çoğundan daha doğrudur.

Reklamda anlattığınız hikaye bu işin çatısını oluşturur. Hikaye ne kadar gerçeklikten kopuk olursa size olan rasyonel faydası o kadar azalır. Reklamda ünlü kullanmakla ilgili durum da aslında biraz bu. Ünlü ile kurduğunuz bağlamda sizin yedek kulübede kalma ihtimaliniz her zaman var. Yani bağlam kopabilir ve gösterge amacına ulaşmayabilir.

Örneğin ürününüzün rahatlatıcı bir etkisi varsa bunu başka bir rahatlıkla bağlam kurarak elbette anlatabilirsiniz. Ancak o zaman keyifli bir kısa film yaparsınız, kimse de neden sizin markanızı seçeceğini, hatta ve hatta reklamın sizin markanıza ait olduğunu bile anlamaz. Çünkü reklama yerleştirdiğiniz gösterge sizi göstermiyordur. Bir buzlu çayı yatak odasında ya da bir mafya toplantısında kimse içmez. Bir buzlu çay hiç kimseye serinliğin verdiği rahatlık dışında anlatıldığı gibi bir rahatlık vermez. Yani iç görü rahatlığın başka bir (özgüven) anlamı üstüne kurulmuş ve çok yanlış bir iş ortaya çıkmıştır.

Aynı şekilde bir cips markası “pat diye söyletir” şeklinde iletişim yapabilir. Ancak bir cipsin bir insan üzerimde nasıl öyle bir etkisi olabilir ki? Burada tesellimiz ürünün en azından bir öğrenci evinde, yani önemli bir hedef kitlenin mekanında kullanılmasıdır. Yine de bu reklamcı mastürbasyonundan başka bir şey değildir.

Bu mesele tüketicinin yeni tanıştığı ürünlerde daha kritik bir hal alır. Yeni bir ürün ya da hizmeti tüketicilere sunarken onu nerede ve nasıl tüketeceğini öğretmeniz gerekir. Bunu daha önce “Ritüel Yaratmayan Çuvallar” isimli yazımda daha detaylı yazmış ve Bien Kruvasan’ın zıplayıp yere çakılan durumunun nedenlerinden birinin de bu olduğunu iddia etmiştim. Yani kimse restorana gidip kruvasan yemeyeceği için insanlar meraktan ilk ürünü alır, sonra ise hayatın rutini içine o ürün hiç bir yerden dahil olmaz.

Reklamcılığın yeni bir çağa eriştiğini ifade eden Emrah Akay’ın iyi örneklerini ve reklamcılığın nasıl bir noktaya doğru gittiğini buradan okuyabilirsiniz. Kesin olan bir şey varsa bizim o aydınlanma çağında olmadığımız. Halen reklam ajansları bu ucuz numaralarla müşterilerinin aklını çelebiliyor.

Aşağıdaki reklam gibileri ise üstünden 100 yıl geçse bile iş yapmaya devam eder. Çünkü reklamı değil, ürünü satmaya yarar.