*Yukarıdaki tablo çeşitli marka bilinirlik araştırmalarına ve gözlemlere dayanılarak hazırlanmıştır.

Marka Oyunu içindeki 2,5 kuralında rollerin her biri markaları uzun süre oyunda tutmaya yarar. Bu rollerden birine bir marka sahip değilse, ya da bu rollerden birisini hedefleyemiyorsa stratejisini gözden geçirmesinde büyük fayda vardır, zira hedefi ve stratejisi olmayan bir marka için yapılan pazarlama yatırımı havanda su dövmeye benzer.

Marka Oyunu içinde 2,5 kuralı nedir?

Marka oyunu içinde İki buçuk kuralı hemen hemen her kategorideki ilk üç markanın konumunu ve rollerini tanımlayan bir marka modelidir. Bu modelde her kategoride bir lider marka, onunla mücadele eden diğer bir marka ve kategoriden pay çalıp hayatta kalmaya çalışan bir ya da birden çok marka vardır.

Bu model hemen hemen tüm gelişmekte olan ya da gelişmiş ekonomilerde böyledir ve bunun bir sonraki evresinde niş markalar yoğun olarak ortaya çıkmaya başlar.

2,5 kuralı nasıl oluşur? Pazarda önce dev üreticiler vardır. Pazara ilk girmenin avantajıyla yatay ve dikey olarak genişlerler. Pazarda marka sayısı artıkça, rekabet de artar ve o ülkedeki markalar uzmanlık süreçlerine girip yaptıkları işle anılma mücadelesine girerler. Bunun sonucunda da kategoride bir lider marka, bir mücadeleci ve onları geriden takip eden marka olmak üzere 2,5 marka var olur.

2,5 kuralında hangi roller vardır?

Lider marka rolü: Lider marka pazara ilk giren ya da o işle ilk anılmaya başlayan markadır. Dağıtımla ilgili bir sorunu kalmamıştır. Üretimi güçlüdür, finans gücü yerindedir. Şirketin değeri maksimuma neredeyse ulaşmıştır. İlk akla gelen markadır. Yerinden olması için ya üretimde, dağıtımda, finansta büyük bir hata yapmalıdır ya da büyük bir teknolojik gelişimin (Türk Telekom’un sesli konuşma pazarında cep telefonlarının ucuzlaması ile darbe alması gibi) tehdidi altında olmalıdır. Liderlerle mücadele etmenin en iyi yolu kendi pazarını yaratıp büyümektir; örneğin DeFacto’nun “jean çıkaran pantolon” söylemiyle, jean markaları karşısında büyük bir zafer kazanması gibi, tüketici için niş ve pahalı olan bir kategoriyi aşağıya çekip çok iyi işler başarmıştır.

Mücadeleci marka rolü: Liderin ensesinden ayrılmaz. Vodafone, Pepsi, Buger King en güzel örneklerdir. Liderin konuştuğu her yerde ben de varım der. Peyman’ın Tadım’ın karşısına çıkması ve onu zorlaması, Anavarza Bal’ın bal pazarındaki mücadeleci marka boşluğunu görüp Balparmak’a rakip olması, Tuborg’un Efes’i zayıf karnı olan ürün içeriğiyle zorlaması başarılı örneklerdendir.

Takipçi marka rolü: Takipçi marka bazı kategorilerde birden çok olabilir. Pazarda lider olma şansları neredeyse yok denecek kadar azdır. Ya DeFacto gibi kendi oyun olanlarını yaratırlar, rekabet çoksa markalaşma işinden vazgeçip fasoncu ya da ithalatçı olurlar,  ya da yeni bir teknolojiye liderlik yapmalıdırlar.

Aşağıdaki tabloda Türkiye’deki bazı markaların 2,5 kuralındaki rolleri yer alıyor. Görüleceği gibi bazı kategorilerde halen boşluklar var. Bu boşluklar Pazar büyüklüğüyle ya da lider markanın pazara ilk giren olması gibi gerekçelerle açıklanabilir.