“Bugün bir marka danışmanlığı şirketinden hem kahinlik yapması hem bilim insanı gibi sorgulaması hem de iş insanı gibi riskleri analiz etmesi bekleniyor.”
Marka danışmanlığı şirketleri dönüşüyor. Bugün herhangi bir şeyin, bir dönüşüm içinde olduğunu söylemek heyecansız bir ifade; bir klişe. Belki bu nedenle “marka danışmanlığı şirketleri dönüşüyor” demek pek de çekici değil. Sanırım “Pandemi her şeyi değiştirecek” klişesinin de bunun üzerinde etkisi var… Ancak konuşulması gereken şeyler var.
Apandisit ameliyatı geçirmiş bir kişi bir iç hastalıkları cerrahından daha muteber hale geldi
Bilgiye olan ihtiyaç ve bilginin kaynağı değiştikçe, sermayesi bilgi olan sektörler bundan çok etkileniyor. Teknolojik gelişim herkese adil davranmıyor. Bunun en büyük etkisini doktorlar yaşıyor. Geçmişte doktorlar insanların kendini teslim ettiği kişilerken şu an onların yerini Google aldı; doktorlara ise browserların yapamayacağı cerrahi müdahaleler kaldı (Onun bilgisi de var internette). Bilginin erişilebilir olması başka bir sorunu daha karşımıza çıkardı; her tür bilginin erişilebilir olması. Nitelikli niteliksiz, doğru yanlış her tür bilgi… Kaynağının güvenilirliği de tartışmalı, apandisit ameliyatı geçirmiş bir kişi bir iç hastalıkları cerrahından daha muteber hale geldi.
Öngörülemez olanın etkisi kabullenilmez bir hal alıyor. Bugün bir marka danışmanından hem kahin hem bilim insanı hem de iş insanı olması bekleniyor.
Danışmanlık ve marka danışmanlığı özelinde bunun etkileri çok da şaşırtıcı değil. Eskiden “Danışman” olarak anılan kişi bilginin salt ve mutlak kaynağı olarak görülüyordu, şimdi ise bilgi aşikar. Literatürde yer etmiş bir çok pazarlama teorisi mevcut; hatta her gün yenileri ortaya çıkıyor. Modeller, araçlar, kitler… Bu nedenle geçmişte mutlak bilgi kaynağı olarak ahkam kesen danışmanlar (bu tüm danışmanlar için geçerli) şu an yeniliğe adaptasyon yeteneği ve kültürel zenginliği sayesinde katma değer sağlayabiliyor. Öte yandan pazarlamada hemen hemen her şeyin ölçülebilir olması iş süreçlerinin daha hızlı ve daha sonuç odaklı olmasını gerektiriyor. Bu da işi çok zorlu bir hale getiriyor. Zira analiz edilmesi gereken veri miktarı artıyor ama şirketlerin ve yöneticilerin sabrı azalıyor. Öngörülemez olanın etkisi kabullenilmez bir hal alıyor. Bugün bir marka danışmanından hem kahin hem bilim insanı hem de iş insanı olması bekleniyor.
Bugün markaya doğru ve etkin bir strateji oluşturarak markayı güçlendirmek için marka danışmanlığı şirketlerinin, yaptığı işi beş temel ayak üzerine oturtmak dışında seçeneği yok.
Marka Danışmanlığı Şirketlerinin Olmazsa Olmaz 5 Özelliği:
Geçmişin salt pazar ve rekabet odaklı stratejileri (bazıları sadece taktiktir) yerini kalitatif ve kantitatif araştırmalardan beslenen, karmaşık ve bir kısmı anlık değişen verilere dayanan stratejilere bıraktı. Bu nedenle tüketici içgörüsüne dair çok gelişmiş araştırma ve analiz araçları kullanmak gerekiyor. Tüketiciye dair gözle görülür her şeyi herkes görüyor ve bunun bir ayrışma sağlaması artık mümkün değil. Reklam ve iletişim sektörü insanların bilinç altına nüfuz edecek yöntemleri geliştireli çok oldu. İşin ilginci araştırma sektörü buna henüz adapte olamadı (Ve bu konu başlı başına bir yazı konusu olacak).
Markalar başkalarının göremediğini görmeli, marka danışmanı da bunu çıplak gösteren gözlük olmalı.
Marka stratejisi ve kültür ilişkisi Peter Drucker’ın ifade ettiği noktada değil; kültür artık stratejiyi kahvaltı niyetine yemek zorunda değil. Zira kültür dediğimiz şey eskisi gibi statik bir şey değil. Bu nedenle stratejik kültür tasarımı ile hem markanın/kurumun içindeki ayrıştırıcı değerleri tespit etmek, hem de bunu yeniden tasarlayarak marka stratejisinin ebedi yaşamasını sağlamak gerekiyor. Bugün bir marka danışmanlığı şirketi hizmet verdiği markanın sadece vitriniyle ilgileniyor olamaz. Şirketler transparan. Kadına dair hassasiyet bildirdiğiniz an birisi çıkıp kadınlara %25 daha az maaş ödediğinizi ifşa edebilir. Mutfakta pişmeyeni sofraya getiremezsiniz. Ancak sofraya getirmeniz gereken şey için mutfak yaratmanız da artık mümkün, geçmişte bu kabul gören bir şey değildi.
Bu konu Marketing Türkiye’de yayınlanan bir başka yazımızda daha detaylı incelenmişti.
Markalar kültürün gücünü merkeze koymalı, marka danışmanları ise sadece vitrinle ilgilenmeyi bırakmalı; stratejinin kalıcı olması ve uzun yıllar yaşaması için gerekli kültürü inşa etmeli.
Burada bir önemli konu da kişi markadır. Kişilerin markaların oluşmasında ve gelişiminde rolü çok büyük. Ancak geçmişte marka ve kurumlara dair çoğunlukla kısmi bir temsil gücü vardı. Hem kişiler kısıtlıydı hem de temsil gücü. Şu an her bir çalışan bir mecraya dönüştü ve marka yüzü kendi dinamik iletişim kanallarına sahip oldu. Bill Gates geçmişte gazeteye demeç veriyordu şu an Twitter’da 58 milyon takipçisi var (Elon Musk’ın 80 milyon). Tek bir cümlesiyle 670 bin takipçili IBM’in hisselerini %20 indirebilir. Bu güç Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin hayatında hiç olmadı.
Markalar kişi markaların gücünden faydalanmalı, marka danışmanları ise bunlara dair stratejiler yaratabilecek entelektüel birikime, modellere ve yapılara sahip olmalı.
Marka stratejisi, marka danışmanlığı mesleğinin (eğer bir meslekse) özünü oluşturur. Bir markanın tercihlerinden ve vaz geçişlerinden oluşur. Her ne kadar son dönemde bir markanın belirli bir değer önermesi ya da kitleye odaklanmasına dair farklı teoriler ortaya atılsa da bu böyledir… Hiçbir kurum ya da markanın sınırsız kaynağı yok.
Marka stratejisinin altında derin tüketici içgörülerinden beslenen; markanın değer önermesi, ses ve tonu, marka kişiliği ve değerleri gibi pek çok alt unsur bulunur. Bunlar markanın ne yaptığına, nasıl yaptığına, kim olarak yaptığına ve niye yaptığına cevap vermelidir.
Son olarak bir marka danışmanı ürettiği stratejinin hayat bulduğu tüm deneyime de hakim olmalıdır. Öte yandan doğru bir marka isminin, kategoriye uygun ve ayrıştırıcı marka kimliğinin, etkin medya tercihlerinin, sosyal medyada mecraların rolünün, mağazadaki yürüyüş güzergahları ya da ofis içindeki deneyim alanlarının marka stratejisi çerçevesinde nasıl şekillenmesi gerektiğini bilmelidir.
Markalar müşteri deneyimi ve temas noktaları tasarımını stratejiden bihaber ellere teslim etmemelidir. Marka danışmanı ise stratejinin hayat bulacağı her alana dair mutlak bir hakimiyet kurmalıdır.
Bir klişeyle başladık ve bir klişeyle bitiriyoruz. Markalar gibi marka danışmanları ve marka danışmanlığı şirketleri ancak dönüşerek daha büyük fayda üretebilirler. Zira bilgiden ziyade bilgelik önemlidir ve günümüz dünyasında bu bilgelik entelektüel sermaye, derinlik, çok yönlülük gibi bir çok kaynaktan besleniyor.
Marka danışmanlığı şirketlerinin şirket büyümesin nasıl katkı sağladığını öğrenmek için diğer yazımızı okuyabilirsiniz.
