Marka danışmanı, şirketlerin büyümesinde çok önemli bir role sahiptir. Peki, marka danışmanı ne tür bir hizmet sunar ve şirket büyümesine nasıl katkı sağlar?

Marka Danışmanı Kimdir?

Marka Danışmanı veriyi analiz edebilme, neden sonuç ilişkilerini kurabilme ve kullandığı bazı teknik metodolojilerle strateji geliştirebilme kabiliyetine ve bilişsel esnekliğe sahip insanlardır. Bugün bir marka danışmanı olmak için örgün bir eğitim programı bulunmuyor. Büyük çoğunluğu profesyonel hayatta edindiği tecrübelerle markalara yol arkadaşlığı yapıyor. Bu nedenle iyi bir marka danışmanı olmanın en temel şartı belirli yetkinlikleri barındırmaktır.  Bu da yetmez, zaman içinde bunları geliştirmiş olmak. Başarılı marka danışmanlarının yetkinlik profillerine baktığımızda bazı kabiliyetleri aynı potada eritebilmiş insanlar olduklarını görürüz. İnsan ve toplum psikolojisini anlayabilen, sosyal ve kültürel etkileşimleri gözlemleyebilen insanlardır. Öte yandan veri analizinde kullanılan analitik zekaya da sahiptirler. İşlevsel yaratıcılık sağlayacak fikir oluşturma ve hayal gücü kapasitesi olan kişilerdir. Daha da önemlisi bulunduğu coğrafyanın ve şartların önemi kavrayabilme yeteneği sergileyen profillerdir.

Deneyimli bir marka danışmanı şirkete şunları sağlar;

• Birçok farklı sektörde çalışma geçmişi vardır. Şirketin içinde bulunduğu ve bazen sektörün kangren olma noktasına gelmiş kronik sorunlarına dışarıdan bir göz olarak veya başka sektörlerdeki öğrenimleri ile taptaze çıkışlar bulur.
• Marka danışmanı şirketlerin içinde bulunduğu olumlu veya olumsuz her durumu zamanlaması belirlenmiş bir proje olarak ele alır. Dolayısıyla şirket çalışanlarının çözümsüz gördüğü sorunlar veya hep devamı gelecekmiş gibi sanılan başarılı durumlar bir marka danışmanının gözünde proje odaklı ele alınır. Marka danışmanı herhangi bir durumun sonunda bir sonuç (tespit) elde etmesi gerektiğini bilir. Hiçbir olumsuzluğu çözümsüz, hiçbir iyi gelişmeyi(başarıyı) plansız bırakmaz. Şirket bu sonuç odaklı yaklaşım sayesinde bazen senelerce çözümsüz veya plansız kalabilecek durumlara karşı daha çevik hareket etme avantajını sağlar.
• Şirketler, pazarlama departmanlarını mevcut faaliyetlerin yürütülmesinden sorumlu tutarlar ve yıllık performans hedeflerini bu alanlarda belirlerler. Dolayısıyla yıl veya hatta çeyrek içinde alacakları sonuçlara ve bu sonuçları getirecek aktivitelere odaklanırlar. Bir marka danışmanının ise günlük operasyonel faaliyetlerle (iletişim krizleri dışında) çok ilişkisi yoktur. Dolayısıyla şirketlerin operasyonel pazarlama faaliyetleri belirlenen hedeflere ulaşılacak şekilde ilerlerler. Şirket için stratejik öneme sahip yeni ürün/kategori lansmanı, yeni pazarlara açılma veya yeni bir iş kolunda yeni marka yaratma gibi projeler şirketin insan sermayesi gücüne dışarıdan kısa süreli olarak eklenecek bir marka danışmanı ve ekibi ile yürütülür.

Bir marka danışmanı ve ekibinden şu gibi durumlarda yardım alınmalıdır:

Yeni Marka Yaratma:

Yeni marka yaratma süreci modern markalamanın esaslarına ve pazarın şartlarına göre yürütülmelidir. Aşırı rekabeti artık hemen hemen her kategoride görüyoruz. Günümüzde şirketler bu rekabeti ancak markaların soyut güçleri ile alt edebilirler. Dolayısıyla yeni marka yaratma girişimlerinde tüm süreçlere yön veren bir marka danışmanıyla çalışılmalıdır. Bu süreçlerde bir marka danışmanı ile çalışılması şirketlere azımsanmayacak seviyede tasarruf sağlar. Bir marka danışmanının yukarıda saydığım özellikleri sayesinde şirket, bütçe ve kaynaklarını öncelik planlaması dahilinde harcar. Tekil aksiyonlar yerine hep resmin tamamına bakılır. Bu sayede ürün geliştirme, portföy stratejisi, marka ismi, kimlik ve ambalaj tasarımı ve reklam-iletişim gibi alanlarda hata veya israf olabilecek harcamalardan kaçınılır.

Çoğu zaman yeni marka yaratma, yeni bir kategori girişi veya aynı kategoride ürün genişlemesi için alt marka ve premium marka yaratma olarak karşımıza gelir.

Tüketici Araştırmaları:

Bu alan marka danışmanlığına da son 4-5 yılda sirayet etmiş bir alandır. Artık tüketici araştırmaları geleneksel araştırma şirketlerinin anket soruları veya yönlendirmeli fokus grup çalışmalarına bırakılmamalıdır. Daha yüzeysel ve genel geçer bulgular için tabiki geleneksel araştırma şirketleri ve çözümlerinin kullanılması mümkün. Ama bugün bir satın alma noktasında karar verme problemini çözmek için çok daha derin metodolojiler ve multidisipliner yaklaşımlar kullanmak gerekmektedir. Günlük maruz kalınan reklam mesajı sayısını bir düşünün. Müşterinin ilgisinin gittikçe azaldığı/kısaldığı düşünüldüğünde, bilinçaltında bulunması muhtemel bir iç görü markanın altın madeni bulması gibidir.

Bu araştırmalar ile çok derin bir müşteri ve pazar analizine ulaşırız. Hedef kitlenin kültürel ve psikolojik satın alma kriterler ortaya çıkar. Bugün bu araştırmalar için bilimin geldiği son nokta olduğunu düşündüğümüz etnografik araştırmalar ve bilişsel terapi (hipnoterapi) araçlarını kullanıyoruz.

Marka Stratejisi Geliştirme:

Markaların tüm iletişim faaliyetlerine yön veren marka stratejileridir. (Değer önerisi, varoluş sebebi, konumlandırma vb). Marka stratejisi yoksa sıfırdan belirlemek gerekir. Pazar dinamiklerine cevap vermeyen geçmiş marka stratejisini güncellemek için bir marka danışmanı ve ekibiyle çalışılmalıdır. Marka Stratejisi geliştirmek ve çıktılarını tutarlı olarak iletişimde kullanmak tüketicinin zihnine kazınmanın anahtarıdır. Tüketicinin zihninde yer almayan markaların marka değeri olduğu söylenemez.

Bir markanın, tüketicisinin problemini tespit etmesi ve ona bir çözüm bulması artık kesinlikle yeterli değildir. Bugün bizi bilimin getirdiği son noktada Marka Stratejisi geliştirirken psikoloji biliminin tanımladığı duygu setlerinden yola çıkıyoruz. Herhangi bir kategoride herhangi bir satın alma için… Önce müşterinin içinde bulunduğu acı noktasını doğru duygu setleri ile tespit edip, markanın o duygu setini hangi yönde dönüştürmesi gerektiğini saptıyoruz. Bugün duygu dönüşümünden bahsetmeyen marka strateji dokümanlarının gerçek hayatta bir karşılığı olmadığı açıkça görülmektedir. Bu çalışmalar ile markanın anayasası niteliğinde, bireysel görüşlerden (Yönetim Kurulu, Şirket sahibi, Pazarlama Yöneticileri, Marka Danışmanı vb.) uzak, evrensel olan uygulanabilen Marka Anayasası veya Marka Evi dokümanı oluşur.

Marka Değeri (Brand Equity) Denetimi:

Bazen marka danışmanına aktif bir geliştirme yapmaz. İşler iyi giderken marka ve pazarlama denetimi yaptırmak şirketlerin uzun vadede meyvesini aldığı bir çalışmadır. Markalar için işler iyi giderken (karlı büyüme dönemleri) bu dönemin süresini uzatmak hedeftir. Haliyle potansiyel kazancı da maksimize etmek için başvurulan bir yöntemdir. Bu çalışmada, marka danışmanı ve ekibi şirketin pazarlama aktivitelerine odaklanır. Tüketici ile kurulan bağa ve ciro kanallarının uzun süreli sağlığı üzerine çalışır. Yönetim Kuruluna, şirket sahibine veya pazarlama departmanı yöneticilerine objektif bir gözle raporlama yapar. Bu raporlamalarda nelerin sağlıklı olarak iyiye gittiği ve nelerin gelişmesi gerektiğine dair tespitler yer alır. Şirketlerde işler iyiye giderken yönetimin ve çalışanların zafer sarhoşluğu ender görülen bir şey değil.