İnsanların Bilinçaltında Ne İşimiz Var?

Başlıktaki soruyu zaman zaman kendime soruyorum. Bunun nedeni insanların bilinçaltında işimize çok yarayacak bilgilerin yanında çok özel ve kişisel bilgilerle de karşılaşıyor olmamız. Ancak başka çaremiz de yok. Çünkü geleneksel araştırmalarda insanlara doğrudan ne istediklerini, ne düşündüklerini sorduğumuzda ya kendileri de çok farkında olmuyor ya da (daha da kötüsü) yalan söylüyor.

Kahneman ve Tversky’nin pazarlamada neredeyse devrim yaratan Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında kararlarımızda iki sistemin etkili olduğunu ifade eder. Kararlarımızın büyük çoğunluğunu ise (%90) bilinçaltı olarak nitelediğimiz Sistem 1 ile verdiğimize dair bir hipotez ortaya atar. Bu sanıyorum kimsenin kolay kolay karşı çıkabileceği bir argüman değil. Bunu bilmek güzel, pazarlama faaliyetlerinde bir çok uzman buna önem veriyor. Sorunsa şu: Araştırmalarımız halen büyük oranda Sistem 2’den veri çekiyorken bunu nasıl yapacağız? Bilinç düzeyinde elde ettiğiniz veriyle insanların bilinçaltına etki etme beklentisi hissiyat, şans ve bireysel kabiliyetlerle sınırlı. Oysa her şeyin olduğu gibi bunun da bir matematiği var.

Geleneksel Araştırmaların Kullanım Alanı

Bugün bir odak grup çalışmasından şampuan kullanım alışkanlığına dair yeni ne duyabilirsiniz? Bir çikolata markası olarak rakiplerinizin farkında olmadığı neyle karşılaşırsınız? Alacağınız ne tür bir içgörü ürününüzü rakiplerle kıyaslanamaz derecede özgünleştirmenize ve hatta yeni ürün fikirleri geliştirmenize katkı sağlar?

Kalitatif araştırmalar için kullandığımız bir çok yöntem bize çok yüzeysel veriler sunar. Üstelik zaman zaman araştırma için özel olarak oluşturulan durumun etkisi de tartışmalı. Yanınızda sizi gözetleyen biri olduğunda ne kadar kendiniz gibi davranabilirsiniz? Ya da bir stüdyoda, aynalı bir odada, yanınızda tanımadığınız 5-6 kişi varken ne hissettiğinizi, ne düşündüğünüzü ne kadar açıklıkla dile getirirsiniz?

Hepimiz bu soruların cevabını biliyoruz. Odak grup araştırmalarını küçümsüyor değilim. Bir kısmının iddia ettiği gibi teknik anlamda yanlış da bulmuyorum. Verinin manipülasyonu söz konusu olduğunda, eğer bunun farkındaysak, bazen bu anlamlı bile olabilir. Nitekim hiç birimiz doğada tek başımıza yaşamıyoruz.

Geleneksel araştırmalar hiç bilmediğimiz ya da çok az fikir sahibi olduğumuz alanlarda hala çok pratik. Üstelik ekonomik ve kalite standardı olarak da risksiz. Oysa inovasyon ve ayrışma söz konusu olduğunda yetersiz.

Bilinçaltına Nasıl Ulaşırız?

Yaptığımız bir araştırmanın sunumunda, üst düzey bir yönetici şöyle bir cümle kurmuştu “Biz bu araştırmaları yıllardır yaptırıyoruz, X markasıyla ilgili (pazardaki en büyük ve hakim marka) hiç böyle bir şey duymadık.” Ben de şöyle cevap vermiştim, “Çünkü bu zamana kadar bu kadar derine ulaşmamışsınız.”

Bizim için gerçekten çok öğretici bir araştırmaydı. Şimdi burada bazı raştırmalarda elde ettiğimiz birkaç bilinçaltı veri ve buna dayanan stratejik karar örneği vereyim.

Anne bebek pazarında yer alan bir markaya dair bulduğumuz bilgiyi katılımcılardan birinin cümlesi çok güzel özetlemişti. “X markası bir insan olsa kayınvalidem olurdu; belki çok doğru şeyler söylüyor ama söyleme tarzı hoşuma gitmiyor”. Bu, annelere dair bilinçaltında gözlemlediğimiz yetersizlik hissi ile ilgiliydi. Rakip marka yaptıkları ve söyledikleriyle farkında olmadan annelerin kendilerini daha yetersiz hissetmesine neden oluyordu. Kusursuz anne görüntüsü ve yüksek fiyatlandırma gücü buna neden oluyordu.

Bu nedenle marka için rakibinin aksine iletişim tonunu anneyle eşit seviyede tutan bir strateji geliştirdik.

Restoran – kafe sektöründe yaptığımız bir araştırmada yüksek yaştaki garsonların erkek misafirler üzerinde olumsuz etki ettiğini keşfettik. Yaşlı garsonlar, sevgilisiyle mekana gelen erkeklerle gizli bir çatışmaya giriyordu. Erkeğin kurmak istediği hâkimiyete zarar veriyordu.

Bu nedenle garsonlara bir yaş limiti getirdik. Misafirin hakimiyetini kabul edecek karakterde çalışanlar işe almaya başladık.

Bir okul markası için yaptığımız araştırmada yine tabuları yıktık. “Herkes çocuğunu mükemmel sanıyor” ezberini alt üst eden sonuçlar gözlemledik. Ebeveynler çocuklarını mükemmel görmüyor. Sadece içlerinde bir yerde mükemmel tek bir şey olduğuna inanıyor, inanmak istiyordu. Ancak bunu ortaya çıkaramamanın vicdan azabı ve sorumluluğu altında eziliyorlardı. Tek mesele de bunu paylaşacak biriydi.

Marka için geliştirdiğimi iletişim stratejisinde bireye yönelik bir ton seçtik. Kişisel yetkinlikleri keşfetmek ve bunu başarıya dönüştürmeye dair bir strateji yarattık.

Peki Bu Derinlikte Verilere Ulaşmak Nasıl Mümkün Oluyor?

Cevap hem çok basit hem de çok zor. Yıllardır çözemediğiniz psikolojik problemlerinizin kaynağını uzman bir psikolog nasıl bulup çıkarıyorsa bu da öyle olmalı. Öncelikle çok ileri düzeyde psikoloji bilgisine sahip olmak gerekiyor. Öte yandan bilinçaltına erişecek araçlar da kullanmak gerekiyor. Bu araç bir cihaz olmak zorunda değil. Bazen bir resim yaptığınızda fırçayı çocukluğunuz tutar.

Derinlere ulaşmak için denizaltına ihtiyacınız var, dalgaların size getirdiği kırıntılarla yetinmemelisiniz.