Korku pazarlaması çok temel bir noktaya dayanır; insanların korkuları vardır. Her zaman ve çok şeye dair. Sahip olduklarını kaybetmekten korkar insan. Sağlığını, varlığını, sevdiklerini, sevdiklerinin sağlığını, mutluluğunu, huzurunu, patronunun güvenini ve daha nicelerini…
Pazarlama insanların zaaflarından faydalanır. Bunu etik bulmayabilirsiniz ama pazarlamada işler böyle yürür. Birinin sömürülmeye değer güçlü bir duygusu varsa mutlaka sömürülür. Korku pazarlaması da kişileri korkutarak satın alma tercihi yaratan bir yöntemdir.
Korku pazarlaması için başarı 4 aşamanın izlenmesiyle gelir:
- Kişiye korkacağı, korkması gereken şeyi göster. Onun ne ölçüde zararlı olduğunu anlat.
- Kişiye onun kendisinin başına gelme olasılığı olduğunu göster, hissettir.
- Zararın boyutunu göster.
- Kişiye korku unsurunu nasıl alt ettiğini göster. Kahramanlık hikayeni anlat.
Korku pazarlaması yapılırken korkunun dozu ürüne ve kategoriye göre değişiklik gösterir. İnsanların her şeye dair korkuları olabilir ama bunların dozu farklıdır. Ölüm korkusuyla fırsatı kaçırma korkusu aynı dozda hissedilmez, bu nedenle pazarlamadaki kullanımları da aynı ölçüde olmaz.
Örneğin ölüm, sağlığını kaybetme gibi korkular insanın en hassas olduğu korku konuları. Bununla ilgili sigara reklamları ve trafik kurallarına uyma reklamları başı çekiyor. Sizi tedbir almazsanız ne halde olacağınızı göstererek korkutuyor ve korunmak için ne yapmanız gerektiğini de söylüyor. Türkiye’deki sigara reklamlarında gerçek kişilerin oynatılmış olması, yukarıda bahsettiğim 2. numaralı adımın etkinliği için önemlidir.
Yurt dışında da bu reklamların çokça örneğini görmek mümkün. Bu ise ilginç bir içgörüden doğuyor. “Ciğerin, kalbin ya da boğazın için bırakmıyorsan, belki penisin için yaparsın.”
Bazen bu korku, gerçekte gözle algılanamayan bir korkuyu görsel hale getirerek olur. Görmeseniz de orada olduğunu bildiğiniz tehlikeleri görselleştirir markalar.
Korku dozu biraz azalmış olan reklamlar “komşulara rezil olma” gibi içgörülerden beslenir. Örneğin beyazları, komşularının çamaşırlarına göre o kadar da beyaz olmayan kadının komşularına karşı rezil olması ve utanarak çamaşırlarını toplaması gibi olaylar konu edinilir.
Daha küçük korkular ise beğendiğiniz bir ürünün bitmesi, çok avantajlı bir kampanyanın kaçması gibi korkulardır. Bunlar da markalar tarafından çokça kullanılır.
Ve siyaset… Konu korku pazarlaması olunca siyasetten bahsetmeden olmaz. “Tehlikenin farkında mısınız” gibi mesajlarla mevcut hükümetin rejim değişikliğine giden bir yolda olduğunu iddia eden iletişimler buna örnektir. Aynı şekilde “İstikrar sürsün” mesajının altında, “Bize oy vermezseniz, bu istikrarı kaybedersiniz” mesajı vardır ve bu da yine korkulardan beslenir.
Kamusal ya da sosyal sorumluluk kapsamındaki işlerde (sigaranın zararları, küresel ısınma vb) kullanılırken, kişinin bu korkutan kurtulmak için ne yapması gerektiğini anlatmak gerekiyor. Gerçekçi ve ölçülebilir olmadığı ölçüde korkutarak toplumsal bir değişim yaratmak çok zor. Sigara reklamındaki cinsellik mesajı ölümden daha düşük bir korkuya sahip olsa da daha “ölçülebilir” olduğu için daha etkili. Küresel ısınma gibi herkesi ilgilendiren ama kimsenin sorumluluğu altında olmayan işlerle ilgili ise kişinin nasıl katkı sağlayacağına ve bu katkının nasıl bir değişim yarattığına yer vermek gerekir.
Korkutmak Etik Midir?
İnanın bu pazarlamacıların çok da umurunda değil. Kişisel korkuların kullanılmasında ben bir sakınca görmüyorum. Ancak daha önce de dediğim gibi reklamda çocuk kullanımı ve buna bağlı olarak annelere yöneltilen “… yemezse geri zekalı olur, arkadaşlarından geri kalır.” gibi mesajlar içime sinmiyor. Korku pazarlaması bir yöntem olarak kullanılacaksa vicdana muhasebesi yapılmalı yine de…
