Pazarlama kendi başına bir bilim dalı olmasa da birçok bilim dalını temel alıyor. Bu nedenle başarılı ve güçlü markalar yaratmanın da bilimsel, teknik ve etkinliği kanıtlanmış yolları var. Marka yaratma ya da marka ismi yaratma konusuna, yaratıcılık içeren tüm işlerde olduğu gibi, gizemli ve mucizevi bir yön katma alışkanlığı da zaten giderek azalıyor. Gel gelelim işin özünde insan olması konunun bütünüyle bir mühendislik problemi gibi ele alınmasını da engelliyor. Zira pandemi de bize gösterdi ki insan evren ve yaşam içindeki her şeye hükmedebileceğine dair bir yanılsama içinde(ydi). Oysa insana dair pek çok şey kaotiktir. Bir düzeni varsa da bütünüyle keşfetmek ya mümkün değil ya da çok zor. Bunu bilinçaltı araştırmalara olan inancıma ve tecrübelerime rağmen söylüyorum. Yapılacak olan bütün matematiğin en önemli fonksiyonu riski azaltmaktır.

Peki güçlü ve başarılı bir marka yaratmak için nasıl bir yol izlemek gerekir? 7 temel prensibi özetliyorum:

1. Tüketici/müşteri ihtiyaçlarını doğru anlamak:

Marka yaratma sürecinin temeli yapılması gereken en öncelikli şey mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde analiz edebilmektir. Bu ihtiyaçlar her zaman fiziksel ihtiyaçlar ya da kategoriden beklentiler değildir. Marka ismi yaratılırken; kişilerin duygu dünyası, bilinç altında yatan gerçekler, kültürel değerler, ritüeller ve hatta yanlış inançlar göz önünde bulundurulmalı. Şayet rekabetin çok yoğun olduğu bir pazar söz konusuysa rakiplerden ayrışmanın tek yolu onlardan çok daha derin içgörülere ulaşmaktır. Kahraman’a göre gündelik kararlarımızın %90’ından fazlasını bilinçdışı veriyoruz. Bu da demek oluyor ki insanlara doğrudan ne istediklerini sormak hatalı değilse de bize güç ve başarı kazanmaya yetmeyecek vasat ve sıradan veriler sunar.

2. Pazarlama ve inovasyonu ana fonksiyon olarak kabul etmek:

Peter Drucker bir işletmede para kazandıran iki temel fonksiyon olduğunu söyler; bunlardan biri iş geliştirme, diğeri ise pazarlamadır. Şirket hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin marka yaratma sürecinde iki fonksiyonu ön planda tutmak zorundadır. İnovasyon ürün ve hizmetlerin değişen müşteri ihtiyaçları ve pazar koşullarına adapte olmasını sağlarken ve hatta bu koşulları ortaya çıkarma gücü verirken; pazarlama, markanın ürün ve hizmetlerinin geniş kitlelere erişmesini sağlayarak büyüme ve kârlılık getirir.

3. Etkin bir iş stratejisi belirlemek:

Marka stratejisini besleyen iki temel unsurdan biri iş stratejisidir. Ayakları yere basan bir iş stratejiniz olmadan, bir hedef ya da vizyon olmadan, masa başında yaratılmış ve kağıt üstünde güzel duran marka konseptinin başarı sağlamasını beklemek hayalciliktir. Bir şirketin çok farklı marka kişiliği ve iş stratejileri olabilir. Bazıları kârlılığı önemserken bazıları paydaşlarının gönlünü hoş tutmayı önceliklendirebilir. Otomobil kategorisinde Ferrari’nin stratejisi ile Fiat’ın stratejisi birbirinden farklıdır. Ferrari üretimi azaltır, Fiat kapasitesini artırır. Haliyle marka stratejileri de buna uygun olarak yaratılmıştır.

4. Marka kültürünü temel almak:

İş stratejisinin yanında marka stratejisini besleyen bir diğer unsur da marka kültürüdür. İnsanları kısıtlayan, statükocu bir kültüre sahip şirketler özgürlükçü markalar yaratamaz. Aynı şekilde eğlenen organizasyonların riski minimize etmeyi önceleyen kategorilerdeki markaları başarılı olamaz. Şayet arzulanan kültür ve mevcut kültür arasında bir boşluk söz konusuysa kültürün dönüşümüne öncelik vermek gerekir. Yeni yaratılacak markalarda ise kurucu kilit kişilerin kültür ve değerleri önemli bir belirleyicidir.

5. Marka farkını cesurca ortaya koymak:

Marka dediğimiz soyut değer şeyleri birbirinden ayrıştırmak için doğmuştur. Bu nedenledir ki markanın temel fonksiyonu farklılaşma ve ayrışma sağlamaktır. Hem kategorinin gerekliliklerini yerine getirip hem de kendi yolunu çizmek mümkündür. Bunu yapmak için özgün bir marka stratejisi ve marka kimliği gerekir.

6. Değişime ayak uydurmak:

Esneklik Kabiliyeti (Artık iş stratejileri planlandıktan kısa süre sonra değiştirilmek zorunda kalabiliyor. Tüketici beklentisi hızlı değişebiliyor, kategori bir rakip veya o zaman kadar rakip olmamış bir marka tarafından “distrup” edilebiliyor, veya Covid.

Pazardaki değişimleri ve rakiplerin hamlelerini yakından takip ederek gerekli durumlarda cevap vermelisiniz. Aksi halde iş stratejinize doğru bir yön veremez ve buna bağlı olarak da markanızı güncel tutamazsınız.

7. Marka varlıklarını etkin ve sürekli kılmak:

Markanız için ayrıştırıcı ve güçlü unsurlar yaratmalısınız. Bunlar isim ve logo gibi standart parçalar olabileceği gibi kendinize has yaratacağınız özgün değerler de olabilir. Bunlarınsa hem değişen koşullara ayak uydurması hem de kalıcı bir marka değeri oluşturabilmek için uzunca süre sabit kalması gerekir.

“İşte bu kadar. Güçlü ve başarılı markanız hazır.” diyebilmek için yapbozun son ve en önemli parçasını ekleyelim: Tüm bunları yapacak ve yönetecek nitelikli insan kaynağı.

Başarılı Bir Marka Yaratma yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

9 Marka İsmi Türü yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Oluşturmak İçin Gerekli Aşamalar Nelerdir?

Öncelikle şu prensibi bilmemiz gerekiyor. Markalar zihinlerde var olurlar. Bunun için de zihinde var olacak bir marka stratejisine ihtiyaç vardır. Bu strateji; stratejik marka analizi yapılarak; tüketici, rekabet, pazar ve markanın mevcut durumunun analiz edilmesi ve verilerin yorumlanması ile oluşturulur. Kapsamlı ve detaylı bir analiz yapılmadan belirlenen marka fikirleri emin olun sizden önce birçok rakibiniz tarafından düşünülmüştür; ya uygulanmasında zorluklar vardır ya da saha gerçeklerinden uzaktır. Dolayısıyla birinci aşama detaylı bir araştırma ve analiz sürecidir. Sonrasında, bu verilerin incelenmesi ile marka stratejisi oluşturulur. Oluşturulan stratejinin hayata geçme süreci iki aşamalı olarak uygulanır. Birinci aşama markanın belirlenen stratejiye göre uyarlanması 2. aşama ise belirlenen marka stratejisinin hayata geçirilmesi için bir pazarlama planı hazırlanması ve bu planın uygulanmasıdır. Marka danışmanlık şirketleri birinci aşamayı yani marka stratejisinin belirlenmesi ve markanın stratejiye göre tasarlanmasından sorumludur. İkinci aşama genellikle şirketlerin pazarlama departmanları tarafından hayata geçirilir. Marka danışmanlık şirketleri pazarlama planının hayata geçme sürecinde de marka yönetimi danışmanlık hizmeti sunabilmektedirler.

Marka Stratejisi Nasıl Hayata Geçirilir?

Marka stratejisi belirlendi, marka uygulamaları yapıldı ve bir pazarlama planı hazırlanıp hayata geçirildi. Böyle bir çalışma yaklaşık 6 ila 12 ayda tamamlanır ancak markanın belirlenen stratejiyi sürekli pazarlama iletişi çalışmalarında uygulaması gerekir. Unutmamak gerekir ki, sürekli aynı yere vurursanız hasar oluşturursunuz. Bunun için sabırla, aynı marka stratejisini uygulamanız gerekir.

Bir markalaşma projesinde, araştırma ve danışmanlık şirketleri bazen iç içe yapılar olabilir, bazen de araştırma şirketi ayrı marka danışmanlık şirketi ayrı olabilir. Önemli olan mesele araştırma ve araştırma bulgularının yorumlanarak stratejiye dönüşmesi sürecinin kopuk işlememesidir. Biz Goodjob’da bu yapıyı iç içe uyguluyoruz. Bir markalaşma projesinde, marka danışmanı araştırma projesinin ekibinde de görev alıyor, böylelikle strateji üzerine çalışacak marka danışmanı sürecin tamamına hâkim olarak strateji üretiminin daha verimli olmasını sağlıyor.

Nasıl Marka Olunur?

Belki de en fazla sorulan sorulardan birisidir. Marka olmak için öncelikle bir varoluş amacına ve o varoluş amacını gerçekleştirecek değerler setine ve bu stratejiyi hayata geçirecek tutkulu bir ekibe ihtiyaç vardır.

Marka olmak bilinenin aksine hiç de zor değildir. Başarıya giden yöntemler onlarca yıldır uygulanmakta ve sonuç alınmaktadır.

Önemli olan o yöntemleri hayata geçirmektir. Her kişi ve her şirket markalaşma sürecine girip, marka yaratma sürecinin adımlarını izleyerek marka olabilir. Bir şirketin marka olmak istiyorum demesi yeterli değildir. Markalaşmanın önemini çok iyi kavramalı ve marka olmak için yapılması gerekenleri, marka danışmanlık şirketlerinden hizmet alarak hayata geçirmesi gerekir. Marka danışmanlık şirketleri süreci şirketler için hızlandıracak ve şirketin kaynaklarının daha verimli kullanılmasını sağlayacaktır.

En İyi Danışmanlık Şirketleri Hangileridir?

En iyi danışmanlık şirketleri hangileridir sorusunu cevaplandırıp danışmanlık şirketlerinin isimlerini konuşmak yerine en iyi danışmanlık şirketlerinin özellikleri nelerdir diye sormak daha doğru olacaktır;

1. Özgün marka fikirleriyle markanın pazarda rakiplerinden kolayca ayrışmasını sağlayan danışmanlık şirketleridir
2. Oluşturdukları marka stratejisinin kağıt üzerinde değil, sahada uygulanmasını sağlayanlardır
3. Şan şöhret peşinde değil, sonuç peşinde koşan şirketlerdir.

Marka Danışmanlık Ücretleri Ne Kadardır?

Marka danışmanlık şirketleri, hizmetlerini proje bazlı ya da aylık danışmanlık olarak iki farklı şekilde ücretlendirebilir. Burada önemli olan danışmanın ve projede görev alacak uzmanın o marka danışmanlığı projesi için ne kadar zaman ayırdığıdır. Saat bazlı marka danışmanlık ücreti, proje için ayrılacak iş gücü üzerinden bir ücretlendirme yapılır.

Yönetim Danışmanı ile Marka Danışmanı Arasındaki Fark Nedir?

Çok özet olarak yönetim danışmanı şirketin içini marka danışmanı ise markanın dışını tasarlar. Şirketin içeride nasıl bir organizasyon görev ve sorumlulukla yönetileceğini yönetim danışmanı belirlerken, markanın tüketiciler ya da müşteriler tarafından nasıl algılanması gerektiğini marka danışmanı belirler.

Marka Danışmanlık Şirketlerinde Hangi Pozisyonlar Vardır?

Marka danışmanlık şirketlerinde stratejiden sorumlu stratejist marka danışmanları, projenin analiz sürecinde görev alan analistler, teknik markalaşma projelerinde teknik uzman görev alır.

Marka danışmanlığı projeleri, birden farklı disipline hakim profesyonel bir ekip gerektirir. Çünkü araştırma ile başlayacak süreç ve sonrasında tüketici iç görüsünün keşfi ve stratejinin belirlenmesine kadar ki süreçte farklı disiplinlerden faydalanılması gerekir. Bu disiplinler; sosyoloji, psikoloji, işletme, antropoloji, iletişim, istatistik, güzel sanatlar olabilir.

Marka İsmi Nasıl Bulunur?

Marka ismi bulmak her zamankinden daha zor bir hal aldı. Eskiden ajanslarda reklam yazarlarının mitoloji sözlüklerini karıştırarak buldukları isimleri bugün tescil ettirmek neredeyse imkansız, sözün özü mitoloji sözlüğü artık bitti. Her ay sadece Türkiye’de neredeyse 10-12 bin tane yeni marka ismi tescil başvurusunda bulunuluyor. Tescil edilebilir marka ismi bulmanın giderek zorlaştığı günümüzde marka ismi bulma işi de artık bir uzmanlığa dönüştü. Dilbilim ya da yazarlık konusunda uzman kişilerin belirli metotları uygulayarak yeni marka isimleri yarattıkları bir sürece dönüştü. Bu konuda daha detaylı bilgi almak için iletişime geçin.

Marka İsmi Yaratma Teknikleri

Marka ismi yaratma tekniklerinden bazıları şu şekildedir.

1. Kurucu marka isimleri: Kiğılı gibi…
2. Tanımlayıcı marka isimleri: Facebook gibi…
3. Uydurma marka isimleri: Kodak gibi…
4. Mecaz marka isimleri: Apple gibi…
5. Kısaltma marka isimleri: SAP gibi…
6. Anlamlı bozma isimleri: Netflix gibi…

Marka ismi bulma rehberi, marka ismi bulma robotları, marka ismi bulma yazılımları, marka ismi bulma araçları çokça başvurulan yöntemlerdendir. Ancak bu tür araç ve yöntemlerden gelecekte çok büyük olması hayal edilen bir markanın ismini bulmak ve karar vermek çok zordur. Çünkü bilindiği gibi bir markanın en büyük varlığı o markanın ismidir. Örneğin bir marka isminin akla gelmesinin kolaylığı o markaya dair bütün şekil ve işaretlerden daha önceliklidir. O markaya dair yaratılan görsel varlıkların tamamı marka ismine hizmet için tasarlanmıştır. Marka performansını belirleyen en önemli kriterlerin başında bilinirlik gelir. Bilinirlik marka ismiyle ilgili bir ölçümdür.

Marka Danışmanlığı ve Marka İsmi Bulma İle İlgili En Çok Sorulan Sorular yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Sektör medyası da doğru bir şeymiş gibi bu tür yarışmalara çanak tutuyor ve sonuç olarak stratejiden yoksun, bir değeri sahiplenmeyen resimler ortaya çıkıyor. Yıllardır bu durum böyle devam ediyor.

Sonra da;

Markalarımız yok; markalarımız!

Tasarım yapıp değer üretemiyoruz!

Diyerek hayıflanıyoruz.

İyi bir marka görsel kimliği nasıl olmalı?

Logo tasarlamak iyi bir kimlik yaratmak anlamına gelmez. Logo görsel kimliğin parçalarından sadece biridir. Font, renk, grafikler, tamamlayıcı renklerle görsel dünya bir bütündür. Bu dünyanın parçaları, bağımsız olarak kullanıldıklarında dahi hangi markanın parçası olduğunu anlarız.

Marka bir ürünün diğer ürünlerden ayrışmasını sağlayan, beklentiler, anılar, hikayeler ve ilişkiler dizinidir.

Logo, ambalaj, marka kişiliği, müşteri hizmetleri, fiyat, ürün, kalite, kurumsal sorumluluk bir markayı temsil eder. Ancak marka somut değildir. Farklı ürün ve hizmetleri, kalitenin genellikle karşılaştırılabilir olduğu bir dünyada ayıran benzersiz bir deneyimdir.

Marka görsel kimliği bir markanın yüzüdür. Temsil ettiği benzersiz deneyimi müşterilerine anlatmak için vardır. Tüm şirket gibi o da markanın varoluş amacını gerçekleştirmek için çalışır.

İyi bir marka görsel kimliği aşağıdaki kriterlere uymalıdır.

1. Markanın varoluş amacını net bir şekilde anlatıyor mu?

Markanın varoluş amacı markanın özünü temsil eder ve soyuttur. Soyut olduğu için elle tutulamaz ve deneyimi taklit edilemez. Görsel kimlik bu benzersiz soyut varoluş amacını hissettirmelidir.

2. Pazar araştırmasıyla doğrulanıyor mu?

Tasarımcının düşündüğü ve tüketicilerin hissettiği aynı olmayabilir. O yüzden temel değerlerin ve tasarımın tüketici testinde doğrulanması gerekir. Doğrulanmayan bir kimlik iyi bir resimden öteye geçmez.

3. Marka kişiliğine uygun mu?

Ürünlerin, kalitelerinin benzer olduğu, somut faydalarının neredeyse aynı olduğu bir dünyada ürün ve hizmetlerin ayrışmasını sağlayan temel unsur marka kimliğidir. Asi ruha sahip Disel markasını ya da soytarı kişiliğiyle Fanta’yı düşünün.

4. Leke değeri taşıyor mu?

Leke değeri taşıması bir kimliğin akılda kalıcılığını büyük oranda artırır. Aynı zamanda rekabette ayrışmasını kolaylaştırır. Adı üstünde leke; her leke benzersizdir. İsteseniz de kopyalayamazsınız.

5. Uyumlu renk paletine sahip mi?

Görsel kimlik bir dünyayı temsil eder. Logo sadece bir parçasıdır. Aynı şekilde kullanılan renkler de o dünyanın destekleyici parçalarıdır.

6. Font seçimi kimliğin bir parçası olabiliyor mu?

Font ailesi görsel kimliğin dilidir. Marka kimliğine ve sembole uyumlu olması akılda kalıcılığı güçlendirir. Mercedes’in font ailesini düşünün.

7. Grafiklerle destekleniyor mu?

Ürünle ya da hizmetlerle ilgili kullanılan grafikler, fotoğrafların duygusu, kurumsal kimliğin ruhunu yansıtmalıdır. Google’ın simgelerini düşünün. Ikea’nın kataloglarındaki fotoğraflara bakın.

8. Baskıya ve dijital dünyaya uygun mu?

Logo bilgisayar ekranında oldukça çekici olabilir ama basılacağı malzemenin özellikleri ve kullanılacağı alanlardan bağımsız düşünülmemelidir. İyi bir tasarımcı baskı tekniklerine hakim olmalı ve kritik bir hata ile uygulamada fiyasko yaşamamalıdır.d

9. Sembol mü Logotype mı?

Fonetik olarak güçlü ve orijinal bir isme sahipsenin logotype tercih etmelisiniz. İsim farklı ürün alanlarında da kullanılıyorsa sembol kullanmak işinizi kolaylaştırır, ancak sembolleri öğretmek zaman ve para ister, ama yıkılmaz birer kale görevi görürler.

Güçlü Bir Görsel Marka Kimliği Nasıl Olmalı? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

İlk iş olarak yerli demeyelim

Öncelikle buna “Yerli otomobil” adını verirsek proje başlamadan jübilesini yapar. Domatesin, mercimeğin, halının yerlisi makbuldür ve pazarlama açısından bir değer taşır. Ancak otomobilin “yerli” olarak adlandırılmasını doğru bulmuyorum. Ülkemiz otomobilleriyle meşhur bir yer değil. Otomobil gibi risk yüksek ürünlerde “yerli” olmanız tüketicide bir değer ifade etmez. Bu otomobilin başarılı olmasını istiyorsak evrensel ihtiyaçlar, küresel değişimler ve insani değerlerden beslenmelidir.

Güçlü bir değer

“Bizim otomobil”, yepyeni şeyler sunmalı. Her konuda yenilikçi olmasını bekleyemeyiz ama bir kaç konuda hiç yapılmamış olanı yapmalı. Yaratılacak marka için tek bir şans var. Bu şansı doğru değerlendirmek için öncelikle çok kapsamlı bir küresel araştırma yapılmalı. Olası hedefler doğrultusunda insanların otomobilden, ulaşımdan ve hatta hayattan beklentileri derin bir şekilde analiz edilmeli.

Siyaset malzemesi olmasın

Yeni yaratılacak otomobil markası için en önemli konu siyasi kaygılardan arındırılmış olmasıdır. Bu tarz işlerde süreklilik ve sabır şart. Siyaset ise sabır işi değil, günlük olarak değişir. Bu, bir propaganda aracı olarak kurgulanırsa o zaman ne herkesin sahipleneceği milli bir değer haline gelir ne de doğru düzgün başarı elde eder. Otomobil yapma işi seçim yaklaşırken kaldırımları yenilemeye benzemez.

Bu noktada küresel değişimlerden beslenmek gerekir. Dünya genelinde bu otomobilin hangi pazarlarda alıcı bulabileceği değerlendirilmelidir. Zira biz ona “yerli, milli, Türki” ne dersek diyelim, dünyaya satamadığımız bir otomobil hafta sonu bahçe işiyle ilgilenmek gibi bir hobi olarak kalır.

Normal şartlarda markanın adı pek çok somut unsur belirlendiğinde konulmalıdır. Ancak bu otomobile daha fazla “yerli otomobil” denilmemesi için strateji belli olur olmaz bu işin adını koymak gerek.

Yerli Otomobil yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Kısalık Efsanesi

En belirgin marka ismi oluşturma efsanesi ismin kısa olması gerektiğine ilişkin yargıdır. Neden kısa olmalı? Bunun rasyoneli nedir? Kime göre kısa olmalı? Venezüellalı bir artist olan Fernando Enrique Carrillo Roselli için kısa isim farklıdır, ülkenin %50’sinin soyadının 4 harften kısa olduğu Güney Koreli biri için farklı.

Bir marka ismi için harf ve hece sayısına göre kısalık ölçütü çok değişkenlik gösterir. Bunun nedeni insanların markayı okuma (ve dolayısıyla da algılama) şekillerinin “harf harf” olmamasıdır. Örneğin “süperpantolon” yazdığımızda zihin “süper” ve “pantolon” kısmını “s-ü-p-e-r-p-a-n-t-o-l-o-n” diye okumaz. Zaten daha önce yüzlerce kez gördüğü bu imgeleri birleştirir. Her kelime aynı zamanda bir imge olma potansiyeline sahiptir. Bu zaten okumamızı sağlayan şeydir.

Geçmişte ve bugün marka ismi oluşturma için kısalık efsanesini yıkan pek çok markayı görmemiz mümkündür. Bunları kısaca hatırlayacak olursak:

• Kuru Kahveci Mehmet Efendi (24)
• Head & Shoulders (Yazımda: 16, Söylenişte:13)
• Yemeksepeti (11)
• Hepsiburada (11)
• Soner Sarıkabadayı (17)

Uzun bir isim bir avantaj sağlamayabilir, hatta uygulamada sorunlar da yaratabilir. Sınırlı bir uygulama alanında daha küçük kullanıma yol açmak gibi dezavantajları olduğu muhakkak. Ancak diğer yandan her uzun isim kötü bir seçenek olmayabilir.

Anlamlılık Efsanesi

Her marka ismi anlamlı olmak zorunda değildir. Türkçe’de tescil edilebilir kelime kalmadığından şikayet ediyoruz. Ancak tescil edilebilir her anlamlı kelime çok belirgin bir anlamı yanında getiriyor. Bu bazen bir avantaj olabilir ancak bazen bütünüyle anlamsızlık tercih edilebilir.

Örneğin anlamlı kelimeler Google ve diğer arama motorlarında öne çıkmakta çok zorlanır. Çünkü o kelime belki de başka onlarca şeyi ifade eder. Bir “kelebek” adı koyduğunuzda çok olumlu bir algı yaratabilirsiniz ancak insanların hayatında o kadar çok kelebek var ki… Ve arama motorunda üstüne çıkmanız gereken o kadar çok şey var ki… Doğru düzgün bir sosyal medya hesabı bile bulmanız mümkün değil. “_,*,-“ gibi eklerle kırk tane takla atmanız gerekebilir. Morhipo gibi anlamsız marka isimlerine kim kötü diyebilir?

Öte yandan ürün alanınızı yakından çağrıştıran bir marka ismi yarattığınızda, bir gün işler değişir ve markanızın genişleme potansiyeli ürün alanının dışına çıkarsa yeni bir marka yaratma ihtiyacınız doğar. Yani özetle marka isminin anlamlı olması şart değildir. Hatta bazı durumlarda anlamsız ya da çağrışım yapan bir isim daha iyi bir seçenek olabilir. Bu, ismin özgün olmasını da sağlar.

Soyadı Efsanesi

“Artık soyadını markaya koyma dönemi geçti” diye hiç birimiz iddia edemeyiz. Kebapçılar ya da baklavacılar halen kendi ad ve soyadlarını markaya koymaya devam ediyor. Öte yandan tasarımcılar, mimarlar ve danışmanlar da halen kendi soyadlarını koymaya devam ediyor. Kişilerin, markayla güçlü bağlar kurduğu durumlarda ya da böyle bir istek mevcutsa halen iyi bir çözüm.

Elbette burada soyadın ne olduğu ve markanın faaliyet alanı, vaadi gibi temelleri çok önemli. Biraz geleneksel bir yöntem olduğu doğru. Ancak ya geleneksel bir alanda faaliyet gösteriyorsa marka?

“Yerel Alfabe Kullanmama” Efsanesi

Pek çok markanın küresel bir başarı kazanması için yerel harf ve karakterlerden arındırılmış olması gerektiği ifade edilir. Oysa bazı yerel alfabetik unsurlar markanın menşeine dair mesajlar vererek hem o menşee hem de markanın kendisine fayda sağlayabilir.

Bilirsiniz, Fransızlar kozmetikte iyidirler. Bu nedenle de Fransızca‘ya has harflere yer vermek Fransız bir markaya ancak ve ancak avantaj sağlayabilir. Öte yandan tasarımla ön plana çıkan İtalya’nın bu şanından beslenmek isteyen giyim ve mobilya markalarımıza bakarsak yine yerel işitsel kodların avantaj sağladığını ifade edebiliriz. Türkçe’nin alfabeden kaynaklı yazım ve okuma sorunlarına gelecek olursak şuna inanıyorum. Evet, belki de bizim “ş” harfimizi okumakta zorlanabilir insanlar. Ancak gıdada ve restorancılıkta öyle iyi bir noktaya geliriz ki Türkçe karakter içeren isimler tıpkı Fransızca’daki gibi avantaj sağlayan bir hale gelebilir. Kaldı ki, iş hele o noktaya gelsin. Marka isimlerinin pekala yerel uyarlamaları yapılabiliyor.

Özetle

Biri gelip size dese ki “Yeni bir şampuan markası yaratıyorum, adı da ‘Başlar ve Omuzlar’ olacak”, sizinle dalga geçildiğini düşünürsünüz. Ancak o bir kimliğe bürünüp kendi adını gerçekleyince işler değişir. Marka ismi oluşturma meselesi efsanelerle ve basma kalıp kurallarla yürümez. O, başlı başına bir zanaat işidir.

Marka İsmi Oluşturma Efsaneleri yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

1. Stratejik Çalışma: Markanın sahip olduğu değerlere ilişkin stratejik bir çalışmayla işe başlanır. Marka kime hitap edecek? Nasıl bir hedef kitle için yaratılacak? Bu hedef kitlenin temel özellikleri nelerdir?

2. Rakip Çalışması: Sektördeki rakiplerin isimleri ve isimlendirme metodolojileri analiz edilir. Sektöre has bir ek ya da kısaltma olup olmadığı incelenir. Örneğin sürülebilir çikolata kategorisi genelde kelime sonunda “elle, ella” gibi ifadeler kullanır.

3. Semantik Çalışma: Markanın anamlı olup olmayacağı, hangi dillerde anlamlı olacağı, okunma zorluk durumu, fonetik uyum durumu ortaya çıkarılır.

4. Morfolojik Çalışma: Marka nerelere uygulanacak? Buna bağlı olarak uzunluğu kaç harf ya da kaç heceden oluşacak? Özetle şeklen marka neye benzeyecek belirlenir.

5. Kavramsal Çalışma: Markanın sahip olduğu değerler belirlendikten sonra bu değerler çerçevesindeki kavramlar keşfedilir. Örneğin “sağlık” vaat eden bir marka söz konusuysa “Akyuvar” anahtar kelimeler arasına girer. Tüm bu kavramlar listelenerek beyin fırtınası yapılır. Bu kavramların başarıya ulaşması için derinlemesine detayına inilmelidir.

6. Yaratım Çalışması: Tüm bu kavramlardan markanın semantik ve morfolojik yapısına uygun isimler türetilir. Olabildiğince fazla alternatif ve benzer isimlerin farklı alternatifleri türetilir. Jenerikleşmiş isimlerden uzak durulur. Çok kullanılan ve bilindik kelimelerin kendisinden uzak durulur. Onlar bozularak ya da başka kelimelerle birleştirilerek isimler türetilir.

7. Tescil Kontrol Çalışması: Bulunan isimlerin TPE üzerinden hangi sınıflarda tescili yapılacaksa o sınıflara ilişkin marka tescil kontrolleri yapılır. Burada bir fikri haklar ofisinden marka tescili konusunda destek almakta fayda vardır.

8. Detaylı Kontrol Çalışması: Tescile uygun olan isimlerin, domain ve sosyal medya hesap kontrolleri yapılır. Arama motorunda detaylı aramalar yapılarak markanın olumsuz bir anlamı olmaması sağlanır (Örn: Bir Pornoyıldızının soyadı olması gibi olumsuz durumlar önlenir)

9. Tescil Çalışması: Marka tescil başvurusu yapılır. Başvuru belgesi “.com.tr” adresinin alınması için yeterlidir.

10. Marka Kimlik Brifi: Markanın sahip olması gereken görsel kimliğe dair brif verilir. Bu brif logo ve kurumsal kimlik unsurlarının neler içermesi gerektiğine dair yol gösterir.

Marka İsimlendirme Süreci yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bilirsiniz. İnsanlar parfümlerini kolay kolay değiştirmek istemezler. Bir taraftan o kokuyu severler, diğer taraftan da o kokuyla özdeşleşmek isterler. O kokuyu sahiplenmek isterler. Şu hissiyatı hemen hemen hepiniz bilirsiniz. Sokakta yürürken, asansörde, konserde ya da herhangi bir kalabalık içinde yanınızdaki karşıt cinsin kokusunu aldığınızda aklınıza bir şeylerin hücum etme hissini… Eski sevgilinizin (ya da yenisinin) kokusunu aldığınızda onu görmüş gibi, onunla karşılaşmış gibi olmaz mısınız? Zaten parfüm çok kişisel bir üründür. Kişi kendini “Bir şey gibi” hisseder o kokuyu süründüğünde. Bazen çekici, bazen temiz, bazen karizmatik, bazen seksi…

Koku kişi markamızın olduğu gibi ticari markalarımızın da en önemli parçalarından biridir. Görsel marka parçaları çok belirgin bir şekilde kullanılır. Çok kalabalıktır. Tüketici bu ilişkide bir çıkar olduğunu bilir. En kötüsü şüphe duyar, güvenmez. Günümüzde tüketiciler bu görsel tecavüzlere karşı bir direnç gösterme eğiliminde. Reklam gördüğünde başını çevirir, televizyonda reklamlar başladığında kanal değiştirir, sinemaya reklam kuşağı bitince girmek ister… Hele ki bir web sitesini ziyaret ettiğinde ansızın karşısına çıkan Pop-up lara tahammülü hiç kalmadı. Markalar haberlerin yanında yanıp sönen mesajlarını göstermek için çabalarken tüketici de görmemek için çabalayıp duruyor. Günümüzde logolar, amblemler, renkler, maskotlar, afişler, ünlüler gibi pek çok görsel unsur yoğun bir şekilde kullanılıyor. İnsanların beş duyu organından göz, algılama işinin çoğunu üstlenmiş durumda. İnsanların algılamalarının çoğu görsel olarak gerçekleştiği için markalar dünyası da görsel açıdan çok zengin. Öte yandan bu zenginlik zamanla markaların birbirinden ayrışmasını engeller hale geldiği için markalar yeni yöntemlerle tüketicilerin zihnine girmeye çalışıyorlar. Artık bir rengi sahiplenmek pek kolay değil. Onlarca farklı kategoriden yüzlerce marka aynı rengi kullanabilir. Koku ise daha bilinçaltı çalışan bir marka parçası ve iletişim anında insanı farkında olmadan yakalar. Tıpkı eski sevgilinizin bilinçaltına işlemiş kokusu gibi.

Koku aslında yıllardır iletişimde kullanılıyor. Kestanecimiz sokakta közünü yelliyor, kokoreççimiz közün üzerine bir kaç parça atıyor, bayram arifelerinde kahveciler dükkânın dışında kahve kavuruyor. Bizi oraya davet ediyor, iştahımızı kabartıyor, satın aldırtıyor. Yeni alınan bir otomobilin kokusu ise bambaşka. Araçların içine fabrikadan çıktıktan sonra sıkılır o koku ve birkaç ay gitmez. Pek çok insanı yeni bir araba almaya ikna ettiğine eminim o kokunun.
Markaların da kokusu olabilir. Özellikle bir mekânı olan markaların (mağaza, restoran gibi, ya da bir hava yolu, otobüs firması gibi) sahipleneceği bir kokusu olabilir. Olmalıdır da… KFC ve Burger King gibi şirketler ürünlerin birebir yapay kokularını müşteri çekmek için kullanırlar. Burada kullanılan koku favori ürünlerin kokusudur. Yemek alanına girdiğinizde yönünüzü o tarafa dönmenizi ve en azından alternatifler arasında o ürünü de değerlendirmenizi sağlar. Logoyu görmeden markayla iletişim kurmanızı sağlar. Sizi hazırlıksız yakalar.

Pek çok mağazadan içeri girdiğinizde bir kokuyla kaşılaşırsınız. Ancak bunların çok azı profesyonel araştırmalarla tasarlanmış markaya özgün kokulardır. Oysa marka kokusu, markanın logosu gibi profesyonel yaklaşımla tasarlanmalıdır. Patronun ya da pazarlama müdürünün beğendiği ya da ekibin oylama usulü seçtiği kokular değildir doğru marka kokusu. Kişisel beğeniler dışında markaya uygun olarak tasarlanmalı ve hayata geçirilmelidir. Samimi bir markanın bilindik ve insanlara tanıdık gelen bir koku seçmesi gerekir mesela… Eğlenceli ve gençlere yönelik markaların kışkırtıcı kokular seçmesi gerekir. Sofistike markaların özgün kokular seçmesi gerekir ki insanlar markayı ayrıcalıklı olarak algılasınlar. Doğal ürünler sunan bir markanın kokusu da doğal olmalıdır. Doğada var olan kokulardan feyz almalıdır.

Eski alış veriş merkezlerimizin, yani kapalı çarşı benzeri mekanlarımızın bir kokusu vardır. Şimdilerde “Otantik” olarak niteleyebileceğimiz bir koku. Samimiyetin ve doğallığın kokusu… Diğer yandan taze baharatların sunduğu tazelik kokusu… Modern alış veriş merkezlerimizin bu alanda da çarşılarımızdan öğreneceği çok şey var. Mağazaların bir araya geldiği alış veriş merkezlerinde de koku önemli bir marka unsuru. İnsanların AVM’ye ilişkin algıları deneyimlerden oluşur. Yani orada geçirdiği zamanın niteliğine göre şekillenir. Koku ise insanlarda farkında olmadan bir algı oluşturur ve zaten bu yüzden güçlüdür.

Peki marka kokusu nasıl tasarlanır? Marka kokusu alanında çalışan profesyonel şirketler var. En iyisi onlardan destek almak… Önemli olan markanın vaadine, kimliğine, kişiliğine ve hedef kitlesine göre marka kokusu “Üretmek”. Brandessence şirketi bu işi yapanlardan biri. Markanızı götürüyorsunuz ve mümkünse nur topu gibi bir kokunuz oluyor.
Unutmayın. Koku dediğiniz sevgilinin kokusu gibi özgün, etkileyici ve ayrıştırıcı olmalıdır.

İyi işler!

Marka Kokusu yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka isimlendirmeye ilişkin yazılan pek çok makalede “marka adı kısa olmalı” gibi gibi yanlış bir yönlendirme mevcut. Marka adı neden kısa olmalı? Bunun rasyoneli nedir? Kime göre kısa olmalı? Venezuellı bir artis olan Fernando Enrique Carrillo Roselli için kısa isim farklıdır, ülkenin %50’sinin soyadının 4 harften kısa olduğu Güney Kore’li biri için farklı.

Bir ismin kısalığına sadece harf sayısına göre bakılması da yapılan en büyük hatalardandır. Örneğin “süperpantolon” yazdığımızda zihin “süper” ve “pantolon” kısmını “s-ü-p-e-r-p-a-n-t-o-l-o-n” diye okumaz. Zaten daha önce yüzlerce kez gördüğü bu imgeleri birleştirir. Her kelime aynı zamanda bir imgedir. Bu zaten okumamızı sağlayan şeydir. Ancak anlamsız bir kelimeden bahsediyorsak ya da hedeflediğimiz pazarda anlamsız haldeyse işler değişir.

Öte yandan ismin bir kısmı belirli dil kalıplarından oluştuğunda da ismin algılanması hızlanır. Bunlar belirli dillere özel ve zamanla küreselleşen “tion, ious, able, ting,” gibi kalıplardır.

Marka adı ideal uzunluğuna morfolojik bir çalışma sonucunda ulaşılır. Bugünün dünyasına yakın zamanda katılan başarılı markaların çok da kısa marka adı olduğu söylenemez. Özellikle internet platformunu kullanarak iş yapan markalarda bu daha dikkat çekici bir boyutta.

Facebook – 8 harf

Foursquare – 10 harf

Instagram – 9 harf

WhatsApp – 8 harf

hepsiburada – 11 harf

Mini Cooper – 10 harf

Markafoni – 9 harf

yemeksepeti – 11 harf

Başka örnekler de var.

Cumhuriyet – 10 harf

Stradivarius – 12 harf

Volkswagen – 10 harf

Schwarzkopf – 11 harf

Head&Shoulders – 14 harf + &

Uzun ismi bir başarı kriteri ilan etmeye çalışmıyorum. Anlatmak istediğim şey, “Bir marka adı kısa olmalıdır” ifadesini kullanmanın tek başına doğru olmadığı. Kısa marka adı bir avantaj sağladığı kadar uzun marka adı da avantajlı olabilir. Hangisinin hatırlanması kolay olduğuna dairse elimizde bilimsel bir veri yok. Bunu ancak alternatifler arasından seçim yaparken göz önünde bulundurabilriz. Çok uzun bir soyada sahip Soner Sarıkabadayı bu nedenle unutulmuş ya da bu nedenle başarı elde etmiş değil. Herkes onun sesini duyduğunda adını hatırlıyor. Kaldı ki kısa marka adı geçmişte avantajlı ise de şu an Google aramalarında aynı ya da benzer çok daha fazla sonuç listelendiği için bir dezavantajlı durumda. Harf kombinasyonu nedeniyle kısa isimlerin kapasitesi aynı kalırken, her geçen gün başka başka içerikler eklenmeye devam ediyor. Örneğin bundan 10 yıl önce “Elma” adıyla ya da buna yakın isimle iş yapan marka sayısıyla şimdi yapan arasında çok büyük farklar var. Bu, zihinden yer kapmaya çalışan markalar için işin zorlaşması demek.

O halde marka adı uzunluğuna nasıl karar vermek gerek? Bu teknik bazı konulara göre değişiklik gösterir:

1. Marka adı nereye uygulanacak?: Marka ismi uzun dik bir şişenin üzerine mi yazılacak yoksa bir mağaza olacak ve tabelaya mı konacak? Ya da bunların hiç birisi olmayacak ve sadece internet üzerinden mi iş yapacak? Coca-Cola bugün pazara giriyor olsa uzun kutularının üstüne dik yazmak zorunda kaldığı o uzun ismini tercih etmeyebilirdi. Ya da Didi’nin yaptığı gibi alt alta yazabilirdi. Pek çok eleştiri gelse de Didi ismi bu anlamda rafta rakiplerine açık ara fark attı.
2. Marka adı kim tarafından söyleyecek?: İnsanlar adını söyleyemeyeceği ürünü almazlar. Böyle bir adınız varsa, yani söylenmesi zor bir isminiz varsa bunu yıkmak için ses içeren iletişim mecralarını tercih etmeniz gerekir. Hedef kitleniz kimse, onların okuyabileceği ve söyleyebileceği bir isim koymanız gerekir. Bu isim illa ki kısa olacak diye bir kural yok.
3. Rakiplerin marka adı: Pazarda faaliyet gösteren rakipler hangi isimleri kullanıyor? Hangi kategori tanımlamasını kullanıyor? Bunlar en önemli konular arasında yer alıyor. Yemeksepeti.com’da İstanbul içine servis yapan ve adı Burger ile başlayan 17 tane hamburger markası var. İnanın 18. olmak kimseye bir fayda sağlamaz. Rakiplerin isimlerinin özellikle ilk bir kaç harfi yasaklı harfler listesindedir (eğer onun şanından faydalanmak isteyen bir taklitçi değilseniz). Kategori referansını kelime sonunda ifade etmek daha iyi bir çözüm olabilir. Örneğin sürülebilir çikolata pazarında faaliyet göstermek isteyen bir marka için bulacağı adın sonuna “Ella” ya da “Elle” gibi ifadeler eklemesi markanın algılanışını hızlandırır. Ancak isme bağlı olarak ayrışma gücünü de elinden alabilir.
4. Tescil, domain, sosyal medya hesaplarına göre: İlk aklınıza gelen kısa isimler muhtemelen tescil sorunu yaşatacak isimler olacaktır. Bu nedenle onları bozmanız ya da başka kelimelerle birleştirmeniz gerekebilir. Bugün 4 ya da 5 harfli .com uzantılı bir domain bulmanız neredeyse imkansız. Sosyal medya hesapları sahiplenilmemiş, domaini alınmamış bir isim bulmanız bugünün koşullarında şart.
5. Dünya genelindeki anlamına göre: Hedef pazar sadece Türkiye değilse, hedef pazarlarda ya da hedef olabilecek pazarlarda anlamını araştırmak gerekir. Bir Google araması ile işe başlamak yeterli. Bulduğunuz adın bir Porno yıldızının adı ya da İspanyolca’da “argoda erkek organı” olmadığından emin olmanız gerekiyor. Eğer böyle bir durum varsa ismi bozmak, ön ek ya da son ekle ismi evrimleştirmek bir çözüm olabilir.

Tüm bu şartlar göz önünde bulundurulduktan sonra marka adı kararı vermek en doğrusudur. Ezberden “Uzun marka adı yanlıştır” demek asıl yanlış olan şeydir.

Marka ismi ve uzunluk yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Samsun Çarşamba Havalimanı’nda 2011 yılında tanışmıştım Tozlu Giyimle. Bölgenin yerel bir giyim markası. Elbette ki konumuz bu markanın ismi. Kötü bir ismin para kazanmaya engel olmadığını ancak işi zorlaştırdığını düşünüyorum. Ne kadar etkilediğini de düşünelim istiyorum. Malum. Pazarlamada sürekli birileri kurallar koymaya çalışır birileri de yıkar.

Bunun en iyi örneği “Next Generation” konumlandırmasına sahip bir marka için Bülent Ersoy, Seda Sayan gibi “Old Generation” isimler kullanan Pepsi reklamlarıdır (Adı geçen rezil reklamları Alametifarika yapmıştır). Pepsi’de dönemin yöneticisi olan kişi satışların reklamdan sonra arttığından bahsetmişti. Bu iş böyledir. Diğer türlü olsa nasıl olacağını göremeyeceğimiz ve ispat edemeyeceğimiz için istediğini söyleyebilir yönetici. Kontrollü deney imkanı yoktur pazarlamada. E adam milyon dolarlar harcatmış Pepsi’ye, tutup marka imajını nasıl yerler altına aldığını kabul mu etsin? Bu nedenle de Tozlu.com markasının adına yönelik söylenecek herşey,Webrazzi.com’da yer alan bilgiye göre günlük 5.000 adet kargo çıkaran, her yıl 3 haneli büyüyen, Türkiye’nin giyim kategorisinde 5. sırada yer alan Tozlu.com için “Bol keseden sallama” olarak düşünülebilir. Olsun.

İdealde iyi bir marka isminin marka vaadini desteklemesi, rakiplerden ayrışması, hedef kitlede ayrıştırıcı bir his uyandırması gerekir. Yani markaya hayata başlarken avantaj sağlaması gerekir. İyi bir marka ismi bulma süreci bunların hepsine çözüm üretebilir. Her ne kadar dünyanın 1 numaralı şampuan markasının adı “Başlar ve Omuzlar” olsa da (ki direkt marka vaadini anlattığı için ismin iyi bir tarafı da vardır) marka ismi bulma işi önemli bir konudur. Yazılanlara göre Tozlu.com ilk lanse edildiğinde olayın bu boyutlara erişeceği tahmin edilmemiş. E zaten markayı güçlü temeller üzerine inşa etmek biraz da geleceği görmektir.

Bir markanın kötü bir isimle başarı yakalaması bu işin doğrusunun bu olduğu anlamına gelmez. Bu, Kiğılı’nın marka adının doğru olduğunu kabul etmek gibidir. Pazarlama işi bir optimizasyon işidir. Kısıtlı kaynakları verimli bir şekilde kullanarak en çok etkiyi elde etmektir önemli olan. Önemli olan şu. Şirket, ilk kurulduğu zamandan itibaren kendi soyadını koymakta diretmeyip anlamlı ya da en azından hiç bir anlamı olmayan bir isim seçse daha başarılı olabilir miydi? Pepsi Seda Sayan’a vereceği onca parayı daha akıllıca kullansa yine aynı satış artışını yakalayıp üstüne marka gücüne güç katmış olabilir miydi? Bence ikisinin de cevabı evet.

Anadolu’dan markalar çıkaralım çok istiyorum. Ama bu iş böyle olmaz. Bu iş Tozlu.com’un yaptığı şeyi doğru kabul ederek olmaz. Bu 1.91 boyundaki Kerem Tunçeri’ye bakıp, “Basketbolda boy önemli değildir” demektir. Vakti zamanında Ülker’i ve Pınar’ı gören tüm markalar onlarca farklı çeşitteki ürünün üstüne tek bir isim yazmayı doğru zannettiler. Aytaç yaptı bunu bir ara, şimdi durumu malum. Şu an aynı hatayı Torku yapıyor.

Her ne kadar Tozlu.com doğru bir iş yaparak reklamlarında adıyla dalga geçse de bu marka adına bu kadar para yatırmak doğru değil. Daha az para harcanarak daha iyi bir marka ismiyle daha güçlü bir marka yaratılabilirdi. Şu an Kerem Tunçeri boyuyla, çok çabalayarak NBA’de oynamaya çalışıyor. Ya başka bir isim seçebilirdi ya da bu isme bir “Outdoor” markası yakışırdı.

Yolunuz açık olsun Tozlu.com ama bu mücadeleye girmeye gerek yoktu. İyi bir marka ismi bulma süreci daha hızlı yol almayı sağlayabilirdi.

Böyle Marka İsmi Bulma! yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.