Peki bu olumsuz duygular bir birinden nasıl ayrışıyor?

Korkuyu Satmak

Korku hissi, insanları gerçekten korkutabilirseniz tüm bu duygular içinde en güçlü olanıdır çünkü en ilkel olanıdır. Korkan bir insanın diğer tüm duyguları hatta açlık ve uyku gibi biyolojik ihtiyaçları bile bir süreliğine askıya alınır. İnsanlarda korku yaratmak için öznenin belli olması, gösterilmesi ve ortadan kaldırılabileceğine dair inanç oluşturulması gerekir (Bu sonuncuya her zaman gerek yoktur. Kişi sadece korktuğu ve zarar görmekten kaçınmak istediği için de bir tercihte bulunabilir.).

İlginç bir şekilde korkuyu en iyi pazarlayan markaların başında Volvo gelir. Oysa Volvo’yu bir “güven” markası olarak görürüz değil mi? Çünkü Volvo bunu o kadar iyi yapar ki reklamlarının büyük bir kısmı olumlu bir temada ilerler. Hikayedeki kırılma anı ise korkuyu tavan yaptırır. Günün sonunda reklamda en çok hatırladığınız şey bu korkutucu ihtimal olur.

Ekteki fotoğrafa bir bakın. Fotoğrafta hiç bir tehlike unsuru yok fakat aramızdaki ebeveynler çocuğun yola doğru koştuğunu anladı bile. Çünkü bunu defalarca yaşadı ve buna dair çok net bir korku anısı var. Adamın yüzü gülse de kadının pozisyonu ve öndeki çocuğun bulanık görüntüsü olağanüstü bir duygu denklemi yaratıyor. Tam bir sanat eseri.

Korkunun kullanım açısından sorunu daha anlık bir duygu olmasıdır. Kişi haftalar boyunca hatta bir gün boyunca dahi korkmaz. Bu noktada markanın ya durum bazlı korku-güven denklemine oturması ya da sürekli olarak korku pompalaması gerekir.

Korkunun işlemediği bir örneğe yakın dönem siyasi seçimlerde şahit olduk. İstanbul seçimlerinde AK Parti adayı Murat Kurum’un tercih edilmiş olması ve kampanyanın önemli bir odağı “yaklaşan İstanbul depremi” idi. Korku gerçekten çok büyüktü ve liderin kağıt üstünde bu korkuyu giderecek önemli güçleri vardı (hükümet desteği, TOKİ geçmişi, bakanlık geçmişi). Oysa seçmen adayın seçilmesini sağlayacak kadar korkmadı. Bunun temel nedeni seçimlere yakın bir zamanda depremi hatırlatacak bir olay şey olmamasıydı. Öte yandan seçmen bu korku unsurunun “şık diye” ortadan kaldırılabileceğine inanmadı. Yani bu büyük korkunun ortadan kaldırılması için yapılması gereken şey de çok büyüktü. Kireç önleyici tableti makineye koymak gibi bir işle kıyasladığımızda yüzbinlerce binanın yıkılıp tekrar yapılması gerçekçilikten uzaklaştıran bir durumdur.

Çamaşır makinesi için kireç önleyiciler sürekli olarak kendini hatırlatmak zorundadır, eskiden beri yaptıkları şey bu: “Bizi almazsanız makineniz ölür!”. Peki şimdilerde bu markalar hangi duyguyu kullanıyor? Neden korkuyu bırakıp tiksintiye geçiş yaptılar? Bunu, diğer olumsuz duyguları işlerken netleştireceğiz.

Kaygıyı Satmak

Kaygı, markalar için neden en kullanışlı duygudur? Sigorta şirketleri, bebeklere dair ürünler, temizlik ürünleri, sağlıkla ilgili herhangi bir alanda faaliyet gösteren markalar ve şimdilerde gıda kategorisi bir şekilde kaygı halinin içine doğar.

Korku, objesi belli olan ve daha anlık etkiye sahip bir duyguyken kaygı gücünü objenin belirsizliğinden alır ve çok daha uzun süreli etkiye sahiptir. Korkunun aksine kaygıda yeni gelen bilgi insanları rahatlatmak yerine daha fazla kaygılanmasına sebep olabilir (genelde de olur). Markalar zaten olmayan korkular ve kaygılar yaratmak konusunda tecrübelidir. Kaygının en kullanışlı duygu olmasının nedeni, kişinin kaygı unsurunu ortadan kaldırmak için bir çaba göstermesi gerekliliğidir. Kaygıda buna imkan da vardır. Özetle, sadece ilgili markayı seçerek kaygılarınıza son verebilirsiniz.

Burada en kullanışlı bulduğum kaygı türü benim adına “dolaylı kaygı” dediğim bir türdür. Bu durum, markanın olumlu bir şey söylerken olumsuz bir durumu hatıra getirmesi olarak açıklanabilir. Mesela raflarda yerini alan Vegan ya da Gluten Free ürünleri düşünelim. Bunlar olumlu mesajlar verir ama kategoriyle ilgili bir kaygı unsuru yaratır.

Fakat bazen bu, kategorinin geleceği açısından ters etki yaratır. Coca-Cola’nın Zero markasını bile isteye zayıflatmasının ardında yatan yegane temel budur. O siyah kutulu kola var oldukça kırmızı kola insanları şişmanlatan, şekerli ve sağlıksız bir ürün olarak algılanacaktı.

Son dönemlerde kaygıyı çok iyi işleyen reklamlardan biri Molfix’e ait. Bebek bezinin çocuğun yürümesine dair etkisini işlediği reklam filmi, bebek için çok önemli ve uzun soluklu bir kaygı unsurunu temel alıyor.

Tiksintiyi Satmak

Tiksinti duygumuzun temeli büyük oranda fizikidir, gıda ve hijyenle ilgilidir. En temel işlevi bozulmuş yiyecekleri yemeyerek hastalanmamamız, vücut dengemizi korumamız ve hayatta kalmamızdır. Bu hala hayatımızda önemli bir yer edinir. Yiyeceklerin bozulup bozulmadığını koklayarak anlarız ve kötü bir koku aldığımızda yüzümüz buruşur, tiksintiyi yaratan kaynaktan uzaklaşmak ya da o kaynağı uzaklaştırmak isteriz. Öte yandan tiksinti bizi kişisel hijyenimizi tehdit eden unsurlardan da uzak tutar.

Bu işlev daha sonraları sosyolojik bir boyut kazanmıştır. İşin içine ahlaki değerler ve toplumsal normlar girmiş ve bu durum fiziken “pis” olmayan şeylerden de tiksinmemizle sonuçlanmıştır. Şu an sırada önümüze geçen birini gördüğümüzde öfkemize tiksinti de eşlik eder. Beyaz çorap giyen bir erkek, adet olan bir kadın, eşcinseller, bıyıklı bir erkek, aldatan bir koca, yalan söyleyen bir yakınımız… Bu durumlar kişinin içinde bulunduğu topluma ve ahlaki değerlere bağlı olarak tiksinti yaratabilir.

Tiksintiyi sosyolojik yönüyle kullanan en iyi örneklerden biri M.A.R.K.A ajansın (Hulusi Derici’nin) Audi için yaptığı reklam kampanyasıdır.

Bunun dışında adı çokça Fear Marketing ile anılan Domestos, mikropları resmederek tiksinti duygusunu yıllarca kullanmıştır. Fakat son yıllarda marka kendini bu tiksinilecek unsurlarla bağdaştırmanın sakıncalı durumlarını görmüş ve 2024 itibarıyla marka görsel unsurunu mikroplar yerine ejderha ile değiştirmiştir. Bana göre bu, üniversitelerde nedenleri ve sonuçları itibarıyla okutulması gereken vakalardan biridir.

Utanç duygusunun ise diğerlerinden farklı olarak biyolojik bir temeli yoktur. Evrimsel süreçte çok sonralarda ortaya çıktığına inanılır. Geçmişte bunun örneklerini deterjan ve çamaşır suyu reklamlarında gördük. Sararmış ya da lekesi çıkmamış bir gömleğin, çarşafın bizi utandırması gerekiyor mu? Geçmişte utandığımız şeylerde şu an da utanıyor muyuz? Bu sanıyorum toplumdaki ahlak olgusuyla ve o anki özel durumla ilgili. Çıplaklık utanç verici olabilir fakat hasta yatağındaki birinin çıplaklığı böyle bir duygu oluşturmaz.

Tüm bunların ışığında şunu iddia etmek mümkün, olumsuz duygular karşı aksiyon aldırma potansiyeli nedeniyle markalar için çok önemlidir. Fakat yine de bir sigorta şirketi kazayı göstererek ve kendini kaza ile ilişkilendirerek mi daha doğru bir iş yapar yoksa olumlu ihtimalleri göstererek mi emin olamıyorum. Örneğin Anadolu Sigorta’nın son reklamı hiç olmaması gereken bir şekilde değil mi? Azalan alım gücünü de düşündüğümüzde reklamdaki mizansen en hafif tabirle “karikatürize” değil mi?

Fear Marketing Kullanım Kılavuzu yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

1. Marka Genişlemesinin Avantajları

Marka genişlemesi, başarılı bir şekilde gerçekleştiğinde pek çok avantajı beraberinde getirir. Elbette en temel avantajı mevcut markanın gizli potansiyelini pek çok açıdan ortaya çıkarması ve markayı büyüterek değerini artırmasıdır. Bunun yanında somut pek çok olumlu çıktısı vardır.

Yeni Hedef Kitlelere Erişim: Marka genişlemesi, markanızı yeni hedef kitlelerin ilgi alanına sokabilir; bu da genellikle genel müşteri tabanınızın büyümesini ve satışların artmasını sağlar. Örneğin Dove, Dove Man Care alt markası ile erkek hedef kitleye doğru genişlemeyi başardığında, Starbucks içime hazır kahvelerini markette satmaya başladığında, Mini Cooper SUV ürün çıkardığında farklı hedef kitlelere erişmiş olur.

Maliyet Avantajı: Markalar, daha fazla para kazanmak için yeni fırsatlar yakalamanın yanı sıra pazarlama giderlerinden ve marka yönetiminden tasarruf etmek ister. Marka genişlemesinde müşteriler hali hazırda markayı bildiği ve tanıdığı için (bu noktada ne kadar bildiği ve ne yönüyle tanıdığı, yani marka merkezi, önemlidir), bilinirlik sağlamak için daha az bütçe gerekir. Bu sayede şirket bütçe ve enerjisini yeni ürünün kendisini, farkını ve faydasını tanıtmak için kullanabilir.

Marka Güveninde Artış: Tüketicinin tanıdığı ve güvendiği bir markanın yeni ürününü deneme olasılığı aşinalık etkisi nedeniyle daha yüksektir. Mevcut penetrasyondan faydalanan bir alansa erişimi de çok hızlı olacaktır. Markanın mevcut marka gücünü, mevcut marka stratejisiyle anlamlı olacak şekilde yeni ürünleri içerecek şekilde genişletmesi, şirketin müşterilerin gözündeki gücünü artırabilir. Marka bu şekilde etki alanını ve hakimiyetini genişletmiş olur. Öte yandan insanlar, markaya daha farklı kanallarda ve daha fazla maruz kalacağı için toplam bilinirliğe ve güvene katkı sağlayacaktır. Market rafında gördüğünüz Kahve Dünyası ürünlerinin ana markaya önemli bir faydası vardır.

Marka Stratejisi ve İmajında Gelişim: Markalar, zaman zaman kendi imajlarını güncelleme ihtiyacı duyabilir. Bunun pek çok nedeni olabilir. Pazar dinamikleri dış etmenler nedeniyle değişmiştir ya da pazara agresif bir rakip girmiş tüm oyunu değiştirmiştir. Bu durumda marka, mevcut imajını geliştirmek için yeni ürün alanlarına girmeyi tercih edebilir. Yeni ürün alanı, özelliğine bağlı olarak, markanın farklı hedef kitlelere erişimini, pazarın gelişimini etkileyen kritik trendlere adapte olmayı ve güncel kalmayı sağlayabilir.

Markanın Canlanması: Bazen markaların yenilenmeye ihtiyacı olabilir. Bu, markanın uzunca süre ilgisiz kalmasından kaynaklanabilir ya da pazar dinamikleri hızlanıp değişebilir. Yeni bir ürün veya hizmetin piyasaya sürülmesi, işletmeye yeni bir soluk getirebilir.

Rakibe Yer Bırakmama: Bazı durumlarda marka genişlemesi, genişleme alanının finansal ya da imaj getirileri dışında, raftaki yerin korunmasını sağlayarak markaya toplam bir fayda sağlar. Aksi halde rakip raftaki payını, görünürlüğünü ve marka gücünü artırabilir.

Müşteriyi Ekosisteme Hapsetme: Elinizdeki Apple telefonu değiştirememenizin bir nedeni de MacBook kullanıyor olmanız olabilir. Marka genişlemesi, bazı durumlarda bir ekosistem yaratmayı sağlar. Müşteri üründen tek başına memnun olmasa ya da ürüne ilgi duymasa da tüm ekosistemi terk etmek çok daha büyük bir duygusal ve finansal acı yaratır.

2. Marka Genişlemesinin Dezavantajları

Bir markayı genişletme hayali iştah kabartsa da, doğru bir şekilde yapılmazsa genişletme, şirketi ve markayı olumsuz etkileyebilir. Marka genişlemesi vakalarının yarısından fazlası başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Bu durumda olası etkiler şunlardır.

Güvenilirlik Kaybı: Yeni ürün ve değer önermeleri mevcut marka merkezi ve stratejisiyle ilişkili değilse veya onlar kadar iyi performans göstermiyorsa, marka genişlemesi marka itibarına zarar verebilir. Başarısız bir genişleme başarısız bir iş stratejisinin göstergesidir ve bu da yönetim zafiyeti olarak algılanabilir. 

Marka İmajı Üzerinde Olumsuz Etki: Bir marka değer önermesiyle ve sunduğu ürün ya da hizmetin kalitesiyle karşılaştırıldığında ortalamanın altında performans sergileyen bir ürün veya hizmet piyasaya sürerse ana markanın imajı olumsuz etkilenebilir. Öte yandan marka, marka merkezine ve stratejisine çok zıt bir genişleme gerçekleştirirse mevcut ürünüyle ilgili de itibar kaybedebilir. Çünkü bazı markaların marka merkezi kişilik yapıları ve değerleridir. Bu değerlere aykırı ürün ya da hizmetler sunmak ana kitleye ihanet etmek demektir (Bu noktada Mercedes’in daha uygun fiyatlı araçlar üretmesi (A segmenti) incelenmesi gereken bir durumlardır).

Marka Mirasının Olumsuz Etkisi: Bazı durumlarda markanın olumsuz mirası o güçlüdür ki büyük bir ayak bağı oluşturur. Yeni ürün alanı dahi markanın bu olumsuz mirasını dönüştüremeyebilir. Bu durumda genişlemeyi farklı bir markayla gerçekleştirmek daha az maliyetli ve başarı şansı daha yüksek bir yöntem olabilir. Bu durumda marka mimarisi modeli doğru kurgulanarak çözüm bulunabilir.

Rakiplerin Gözüne Batma: Bazı durumlarda markanızı güçlü bir rakibin alanına doğru genişletmek onun dikkatini çekmenize ve ana ürün alanınızdaki konforunuzun bozulmasına sebep olabilir. Derin dondurucu ve soğutucu ürünlere odaklanan bir markanın diğer beyaz eşya ürünlerine genişlemesi pazardaki hakim birkaç markanın canını fena halde sıkabilir ve zarar etme pahasına da olsa size ana ürün alanınızda baskı kurabilir.

Enerji ve Odak Dağılımı: Ürün alanı genişletme dışındaki pek çok genişleme, özellikle farklı bir kategoriye girilecek ya da satış kanalı farklılaşacaksa, ciddi bir enerji ve odak kaybına yol açabilir ve hatta organizasyon değişikliği gerektirebilir. Bu durumda şirket, belki de markasını farklı yollarla büyütebilecekken genişlemeye fazlaca çaba ve enerji harcayabilir. Örneğin bazı mobilya markaları halı ürün grubuna genişlemek için çok fazla çaba ve zaman harcamış ancak hiçbiri başarılı olamamıştır. Markalar bu kaynaklarını koleksiyon geliştirmeye, tasarıma, deneyim geliştirmeye ve hatta penetrasyonu artırmaya harcayabilirdi.

Marka genişlemesinin avantajları elbette çok fazladır. Ancak olumlu düşünceler ve hayallerle ortaya konsa da dikkatli ve doğru bir şekilde yapılmadığında markanın bundan zarar görmesi de olasıdır.

Marka Genişlemesinin Avantajları ve Dezavantajları yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Genişlemesi İçin 8 Etkin Yöntem yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

“Bugün bir marka danışmanlığı şirketinden hem kahinlik yapması hem bilim insanı gibi sorgulaması hem de iş insanı gibi riskleri analiz etmesi bekleniyor.”

Marka danışmanlığı şirketleri dönüşüyor. Bugün herhangi bir şeyin, bir dönüşüm içinde olduğunu söylemek heyecansız bir ifade; bir klişe. Belki bu nedenle “marka danışmanlığı şirketleri dönüşüyor” demek pek de çekici değil. Sanırım “Pandemi her şeyi değiştirecek” klişesinin de bunun üzerinde etkisi var… Ancak konuşulması gereken şeyler var.

Apandisit ameliyatı geçirmiş bir kişi bir iç hastalıkları cerrahından daha muteber hale geldi

Bilgiye olan ihtiyaç ve bilginin kaynağı değiştikçe, sermayesi bilgi olan sektörler bundan çok etkileniyor. Teknolojik gelişim herkese adil davranmıyor. Bunun en büyük etkisini doktorlar yaşıyor. Geçmişte doktorlar insanların kendini teslim ettiği kişilerken şu an onların yerini Google aldı; doktorlara ise browserların yapamayacağı cerrahi müdahaleler kaldı (Onun bilgisi de var internette). Bilginin erişilebilir olması başka bir sorunu daha karşımıza çıkardı; her tür bilginin erişilebilir olması. Nitelikli niteliksiz, doğru yanlış her tür bilgi… Kaynağının güvenilirliği de tartışmalı, apandisit ameliyatı geçirmiş bir kişi bir iç hastalıkları cerrahından daha muteber hale geldi.

Öngörülemez olanın etkisi kabullenilmez bir hal alıyor. Bugün bir marka danışmanından hem kahin hem bilim insanı hem de iş insanı olması bekleniyor.

Danışmanlık ve marka danışmanlığı özelinde bunun etkileri çok da şaşırtıcı değil. Eskiden “Danışman” olarak anılan kişi bilginin salt ve mutlak kaynağı olarak görülüyordu, şimdi ise bilgi aşikar. Literatürde yer etmiş bir çok pazarlama teorisi mevcut; hatta her gün yenileri ortaya çıkıyor. Modeller, araçlar, kitler… Bu nedenle geçmişte mutlak bilgi kaynağı olarak ahkam kesen danışmanlar (bu tüm danışmanlar için geçerli) şu an yeniliğe adaptasyon yeteneği ve kültürel zenginliği sayesinde katma değer sağlayabiliyor. Öte yandan pazarlamada hemen hemen her şeyin ölçülebilir olması iş süreçlerinin daha hızlı ve daha sonuç odaklı olmasını gerektiriyor. Bu da işi çok zorlu bir hale getiriyor. Zira analiz edilmesi gereken veri miktarı artıyor ama şirketlerin ve yöneticilerin sabrı azalıyor. Öngörülemez olanın etkisi kabullenilmez bir hal alıyor. Bugün bir marka danışmanından hem kahin hem bilim insanı hem de iş insanı olması bekleniyor.

Bugün markaya doğru ve etkin bir strateji oluşturarak markayı güçlendirmek için marka danışmanlığı şirketlerinin, yaptığı işi beş temel ayak üzerine oturtmak dışında seçeneği yok.

Marka Danışmanlığı Şirketlerinin Olmazsa Olmaz 5 Özelliği:

1. Bütüncül Pazar, Rekabet ve Müşteri Analizi:

Geçmişin salt pazar ve rekabet odaklı stratejileri (bazıları sadece taktiktir) yerini kalitatif ve kantitatif araştırmalardan beslenen, karmaşık ve bir kısmı anlık değişen verilere dayanan stratejilere bıraktı. Bu nedenle tüketici içgörüsüne dair çok gelişmiş araştırma ve analiz araçları kullanmak gerekiyor. Tüketiciye dair gözle görülür her şeyi herkes görüyor ve bunun bir ayrışma sağlaması artık mümkün değil. Reklam ve iletişim sektörü insanların bilinç altına nüfuz edecek yöntemleri geliştireli çok oldu. İşin ilginci araştırma sektörü buna henüz adapte olamadı (Ve bu konu başlı başına bir yazı konusu olacak).

Markalar başkalarının göremediğini görmeli, marka danışmanı da bunu çıplak gösteren gözlük olmalı.

2. Kültür Tasarımı:

Marka stratejisi ve kültür ilişkisi Peter Drucker’ın ifade ettiği noktada değil; kültür artık stratejiyi kahvaltı niyetine yemek zorunda değil. Zira kültür dediğimiz şey eskisi gibi statik bir şey değil. Bu nedenle stratejik kültür tasarımı ile hem markanın/kurumun içindeki ayrıştırıcı değerleri tespit etmek, hem de bunu yeniden tasarlayarak marka stratejisinin ebedi yaşamasını sağlamak gerekiyor. Bugün bir marka danışmanlığı şirketi hizmet verdiği markanın sadece vitriniyle ilgileniyor olamaz. Şirketler transparan. Kadına dair hassasiyet bildirdiğiniz an birisi çıkıp kadınlara %25 daha az maaş ödediğinizi ifşa edebilir. Mutfakta pişmeyeni sofraya getiremezsiniz. Ancak sofraya getirmeniz gereken şey için mutfak yaratmanız da artık mümkün, geçmişte bu kabul gören bir şey değildi.

Bu konu Marketing Türkiye’de yayınlanan bir başka yazımızda daha detaylı incelenmişti.

Markalar kültürün gücünü merkeze koymalı, marka danışmanları ise sadece vitrinle ilgilenmeyi bırakmalı; stratejinin kalıcı olması ve uzun yıllar yaşaması için gerekli kültürü inşa etmeli.

3. Kişi Marka ve Kişi-Marka İlişkisi:

Burada bir önemli konu da kişi markadır. Kişilerin markaların oluşmasında ve gelişiminde rolü çok büyük. Ancak geçmişte marka ve kurumlara dair çoğunlukla kısmi bir temsil gücü vardı. Hem kişiler kısıtlıydı hem de temsil gücü. Şu an her bir çalışan bir mecraya dönüştü ve marka yüzü kendi dinamik iletişim kanallarına sahip oldu. Bill Gates geçmişte gazeteye demeç veriyordu şu an Twitter’da 58 milyon takipçisi var (Elon Musk’ın 80 milyon). Tek bir cümlesiyle 670 bin takipçili IBM’in hisselerini %20 indirebilir. Bu güç Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin hayatında hiç olmadı.

Markalar kişi markaların gücünden faydalanmalı, marka danışmanları ise bunlara dair stratejiler yaratabilecek entelektüel birikime, modellere ve yapılara sahip olmalı.

4. Marka Stratejisi:

Marka stratejisi, marka danışmanlığı mesleğinin (eğer bir meslekse) özünü oluşturur. Bir markanın tercihlerinden ve vaz geçişlerinden oluşur. Her ne kadar son dönemde bir markanın belirli bir değer önermesi ya da kitleye odaklanmasına dair farklı teoriler ortaya atılsa da bu böyledir… Hiçbir kurum ya da markanın sınırsız kaynağı yok.

Marka stratejisinin altında derin tüketici içgörülerinden beslenen; markanın değer önermesi, ses ve tonu, marka kişiliği ve değerleri gibi pek çok alt unsur bulunur. Bunlar markanın ne yaptığına, nasıl yaptığına, kim olarak yaptığına ve niye yaptığına cevap vermelidir.

5. Müşteri Deneyimi Tasarımı:

Son olarak bir marka danışmanı ürettiği stratejinin hayat bulduğu tüm deneyime de hakim olmalıdır. Öte yandan doğru bir marka isminin, kategoriye uygun ve ayrıştırıcı marka kimliğinin, etkin medya tercihlerinin, sosyal medyada mecraların rolünün, mağazadaki yürüyüş güzergahları ya da ofis içindeki deneyim alanlarının marka stratejisi çerçevesinde nasıl şekillenmesi gerektiğini bilmelidir.

Markalar müşteri deneyimi ve temas noktaları tasarımını stratejiden bihaber ellere teslim etmemelidir. Marka danışmanı ise stratejinin hayat bulacağı her alana dair mutlak bir hakimiyet kurmalıdır.

Bir klişeyle başladık ve bir klişeyle bitiriyoruz. Markalar gibi marka danışmanları ve marka danışmanlığı şirketleri ancak dönüşerek daha büyük fayda üretebilirler. Zira bilgiden ziyade bilgelik önemlidir ve günümüz dünyasında bu bilgelik entelektüel sermaye, derinlik, çok yönlülük gibi bir çok kaynaktan besleniyor.

Marka danışmanlığı şirketlerinin şirket büyümesin nasıl katkı sağladığını öğrenmek için diğer yazımızı okuyabilirsiniz.

Marka Danışmanlığı Şirketleri ve Sektörün Dönüşümü yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

“Kültür” ve “Strateji” kavramlarının ikisi de yeni değil. Yeni olan şey bu iki kavramın birlikte kullanılması. Zira biz hep kültürün stratejiyi kahvaltı niyetine yediğini[1] duyduk. Yani ikisi düelloya tutuştuğunda kazananın hep kültür olacağını… Belki de kültürün bir statükoyu ifade etmesi, bu nedenle de değişmez (ya da çok zor değişebilen) bir şey olduğunu kabul etmemiz nedeniyle bu düşünce bize çok makul ve mantıklı geliyordu. Oysa kültür ve stratejiyi birbirlerine kırdıracak şekilde çatıştırmaya gerek yok; bu iki olgunun da akılcı şekilde tasarlanması gerekiyor sadece. Bugün kültür ve stratejinin birbiriyle uyumlu çalıştığı durumlarda oluşan çarpan etkisinin gücünü fark etmek gerekiyor. Stratejik Kültür Tasarımı modelimizle bunu gerçekleştirmek mümkün.

Ülkeler, şehirler, kasabalar, köyler gibi şirketlerin de bir kültüre sahip olduğunu kabul ettiğimizde işler biraz daha farklı bir boyuta ulaşmaya başladı. İlginç olansa şirketler ve kurumlar için marka stratejisinden çok daha eski olan kültür kavramının denklemin içine bu kadar geç dahil olması. Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi göz önünde bulundurduğumuzda, en nihayetinde kuru kahve satan bir Mehmet Efendi’den ve onun iş yapış kültüründen bahsediyoruz. Markaların kişilerle eşleştiği dönemlerde, kişiler de kültürle ve içinde barınan bir çok unsurla (değer, ritüel vb.) denkti neticede. Zaman içinde pazarlama ve reklamcılık profesyonelleri markayı bu denklemden ayırdılar. Pazarlamayı yalan söylemek değilse de en azından algı şekillendirmek olarak tanımladılar ve içerikten ziyade ambalajın önemli olduğuna insanları ikna ettiler. Hatta burada işi çok daha ileriye götürenler, bir şekilde insanların bilinçaltına logodaki ve reklamdaki gizli unsurlarla hükmedilebileceğini iddia etti. “Subliminal” diye bir kavram hayatımıza girdi. Belki bu bakış açısı bir süre daha da böyle devam ederdi… Belki şirketler de bir süre daha içeride ne olursa olsun vitrini güzel tutmanın sonuç getireceğine inanır ve markalarını böyle yönetirlerdi. Mesela doğaya verdiği zararı logolarını yeşile boyayarak (YN: Burada yazar “Green Wash” terimine gönderme yapıyor) saklayabilirdi. Ancak tıpkı Nassim Nicholas Taleb’in Siyah Kuğu kitabında temel aldığı gibi olasılıksız görünenin (Covid-19) etkisi bir çok şeyin hızla dönüşmesini sağladı. Başkalarının aksine “Ben demiştim” demeyi severim; iletişimin bu kadar güçlenmesi ve şeffaflaşması nedeniyle markaların daha samimi bir hale gelmesi gerektiğini 2018 yılında Marketing Türkiye’de yayınlanan yeni yıla dair beklentilerde ifade etmiştim. Pandemi ise bir çok şeyde olduğu gibi burada da katalizör konumuna geldi.

Geldiğimiz noktada hepsinden önce artık markaya bakış açımızı değiştirmemiz gerekiyor. Marka; kültür, marka stratejisi ve müşteri deneyiminden (customer experience) oluşan çok disiplinli bir sistemdir. Bu sistemse dıştan içe değil, içten dışa doğru tasarlanmak zorundadır. Mutfağınızda pişmeyen yemeği müşterinizin önüne servis edemezsiniz.

Kültür Tasarımının Yükselişi

Kültür, tıpkı marka stratejisi ve başka pek çok strateji gibi sonradan tasarlanabilir. Yöntemi ise hem basit hem zor. Basit çünkü sahip olduğu alt unsurların tasarlanması kültürün tasarlanması için yeterli. Zor çünkü uygulama anestezi yapmadan cerrahi operasyon yapmaya benziyor. Her şey bilinç halinde gerçekleşmek zorunda. Çünkü şirketler için kültür, temel yapı taşı insan olan yaşayan bir organizma.

Öte yandan uygulamada pek çok kısıt da vardır. Örneğin statükocu kültüre sahip bir şirketin özgürlükçü bir marka yaratması çok zor. Eğlenen bir organizasyonun, hataya yer bırakmayan bir alanda güçlü ve başarılı bir marka yaratması da pek mümkün değil. Tıpkı işini özensiz yapan, bayat kahve satan bir Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin 150 yıl yaşayan bir marka yaratamayacağı gibi…

Kültürün tabiri caizse iki “müşterisi” vardır. Bunlardan biri içerideki kültürü ürünlere ve hizmetlere yansıyan haliyle deneyimleyen ve gelişen iletişim araçları sayesinde deneyimlemese de haberdar olan tüketicilerdir. “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih eden” bir kültür kötü bir bulaşık makinesi yapmaz, yapamaz. Lego çalışanlarının çılgın fikirlerine hiç kimse “saçma” diyemez. Kültürün marka stratejisine en önemli katkısı müşteride tercih nedeni olan değer önermesini inandırıcı kılmasıdır. Zaten son dönemdeki sosyal sorumluluk oburluğunun nedeni de budur; şirketler kültürlerini göstermelik günah çıkarmalarla şekillendirebileceğini ve bundan ekmek yiyebileceklerini sanıyor. Yazık.

Kültürün ikinci müşterisi ise içerdekiler, anlam arayışı her geçen gün artan (ve bu dönemde tavan yapan) çalışanlardır. Bu da işveren markası konusunun önemini artırıyor.

İşveren Markasının Yükselişi

Pandeminin başlarında gerçekleştirdiğimiz Beyaz Yakalının Değişen Anlam Dünyası[2] araştırmamızda bir baba şöyle diyordu: “Bir süredir evdeyiz. Pandeminin bana ve aileme çok önemli etkileri oldu. Geçenlerde kızım gelip “Baba sen aslında çok iyi bir insanmışsın” deyince aklım durdu. Meğer ne çok şeyi ıskalamışız.” Bu örnek size çok gerçek dışı gelebilir, biliyorum; inanması zor ama gerçek. Biraz eksik biraz fazla hepimiz durup neleri ıskaladığımızı düşünecek zamanı bulduk.

Şimdilerde Microsoft’un “Büyük istifa dalgası[3]” olarak nitelediği ve ön gördüğü çağı yaşıyoruz (Mart 2021’de yapılan araştırma mevcut çalışanların %40’ından fazlasının bir yıl içinde iş değiştireceğini ifade ediyor). Pandemi, iş koşullarını ve yöntemlerini değiştirdi; ihtiyaçlar yeniden tanımlandı. Tüm bunlar nedeniyle IK’nın rolü hızla yükseldi ve stratejik bir noktaya geldi. Geçmişte IK, işletme içindeki stratejik değil operasyonel bir bölümdü. Hatta bazılarında “bordrocu” idi. Öte yandan işveren markasının öneminin artması için bu dönüşümün yaşanması şarttı. Yönetim kurullarındaki IK’cıların sayısı arttıkça işveren markası ve kültüre dair uygulamalar da artacak.

Bir yılı aşkın süredir yaşadığımız bu olağanüstü deneyimin çalışanların hayatına çok önemli etkileri oldu. Gel gelelim konunun öneminin hızla artması alt yapıdan yoksun sembolik ve göstermelik uygulamaların da önünü açtı. Kusura bakmayın; sırf duvarlara “Biz bir aileyiz” yazdınız diye çalışanınız sizi babası gibi görmez. Ayda yılda bir eğitim düzenlediniz diye kişiler öğrenen ve gelişen bir organizasyon içinde hissetmez.

Geldiğimiz noktada kurumsal iletişim ve IK’nın birlikte çok daha fazla iş yapması gerekecek. IK’cılar marka ve iletişim, kurumsal iletişimciler yetenek yönetimi öğrenmek zorunda kalacak. İşveren marka stratejisi ise yeni dönemin en önemli konularından biri olacak.

[1] “Culture eats strategy for breakfast”, Peter Drucker

[2] Beyaz Yakalının Değişen Anlam Dünyası, Goodjob Human Insight & Brand Strategy, Ağustos 2020

[3] https://www.microsoft.com/en-us/worklab/work-trend-index/hybrid-work ve https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/buyuk-istifa-hareketi/

Kültür Marka Stratejisi İle Çatışmak Zorunda Değil yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Danışmanı Şirket Büyümesine Nasıl Katkı Sağlar? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Oluşturmak İçin Gerekli Aşamalar Nelerdir?

Öncelikle şu prensibi bilmemiz gerekiyor. Markalar zihinlerde var olurlar. Bunun için de zihinde var olacak bir marka stratejisine ihtiyaç vardır. Bu strateji; stratejik marka analizi yapılarak; tüketici, rekabet, pazar ve markanın mevcut durumunun analiz edilmesi ve verilerin yorumlanması ile oluşturulur. Kapsamlı ve detaylı bir analiz yapılmadan belirlenen marka fikirleri emin olun sizden önce birçok rakibiniz tarafından düşünülmüştür; ya uygulanmasında zorluklar vardır ya da saha gerçeklerinden uzaktır. Dolayısıyla birinci aşama detaylı bir araştırma ve analiz sürecidir. Sonrasında, bu verilerin incelenmesi ile marka stratejisi oluşturulur. Oluşturulan stratejinin hayata geçme süreci iki aşamalı olarak uygulanır. Birinci aşama markanın belirlenen stratejiye göre uyarlanması 2. aşama ise belirlenen marka stratejisinin hayata geçirilmesi için bir pazarlama planı hazırlanması ve bu planın uygulanmasıdır. Marka danışmanlık şirketleri birinci aşamayı yani marka stratejisinin belirlenmesi ve markanın stratejiye göre tasarlanmasından sorumludur. İkinci aşama genellikle şirketlerin pazarlama departmanları tarafından hayata geçirilir. Marka danışmanlık şirketleri pazarlama planının hayata geçme sürecinde de marka yönetimi danışmanlık hizmeti sunabilmektedirler.

Marka Stratejisi Nasıl Hayata Geçirilir?

Marka stratejisi belirlendi, marka uygulamaları yapıldı ve bir pazarlama planı hazırlanıp hayata geçirildi. Böyle bir çalışma yaklaşık 6 ila 12 ayda tamamlanır ancak markanın belirlenen stratejiyi sürekli pazarlama iletişi çalışmalarında uygulaması gerekir. Unutmamak gerekir ki, sürekli aynı yere vurursanız hasar oluşturursunuz. Bunun için sabırla, aynı marka stratejisini uygulamanız gerekir.

Bir markalaşma projesinde, araştırma ve danışmanlık şirketleri bazen iç içe yapılar olabilir, bazen de araştırma şirketi ayrı marka danışmanlık şirketi ayrı olabilir. Önemli olan mesele araştırma ve araştırma bulgularının yorumlanarak stratejiye dönüşmesi sürecinin kopuk işlememesidir. Biz Goodjob’da bu yapıyı iç içe uyguluyoruz. Bir markalaşma projesinde, marka danışmanı araştırma projesinin ekibinde de görev alıyor, böylelikle strateji üzerine çalışacak marka danışmanı sürecin tamamına hâkim olarak strateji üretiminin daha verimli olmasını sağlıyor.

Nasıl Marka Olunur?

Belki de en fazla sorulan sorulardan birisidir. Marka olmak için öncelikle bir varoluş amacına ve o varoluş amacını gerçekleştirecek değerler setine ve bu stratejiyi hayata geçirecek tutkulu bir ekibe ihtiyaç vardır.

Marka olmak bilinenin aksine hiç de zor değildir. Başarıya giden yöntemler onlarca yıldır uygulanmakta ve sonuç alınmaktadır.

Önemli olan o yöntemleri hayata geçirmektir. Her kişi ve her şirket markalaşma sürecine girip, marka yaratma sürecinin adımlarını izleyerek marka olabilir. Bir şirketin marka olmak istiyorum demesi yeterli değildir. Markalaşmanın önemini çok iyi kavramalı ve marka olmak için yapılması gerekenleri, marka danışmanlık şirketlerinden hizmet alarak hayata geçirmesi gerekir. Marka danışmanlık şirketleri süreci şirketler için hızlandıracak ve şirketin kaynaklarının daha verimli kullanılmasını sağlayacaktır.

En İyi Danışmanlık Şirketleri Hangileridir?

En iyi danışmanlık şirketleri hangileridir sorusunu cevaplandırıp danışmanlık şirketlerinin isimlerini konuşmak yerine en iyi danışmanlık şirketlerinin özellikleri nelerdir diye sormak daha doğru olacaktır;

1. Özgün marka fikirleriyle markanın pazarda rakiplerinden kolayca ayrışmasını sağlayan danışmanlık şirketleridir
2. Oluşturdukları marka stratejisinin kağıt üzerinde değil, sahada uygulanmasını sağlayanlardır
3. Şan şöhret peşinde değil, sonuç peşinde koşan şirketlerdir.

Marka Danışmanlık Ücretleri Ne Kadardır?

Marka danışmanlık şirketleri, hizmetlerini proje bazlı ya da aylık danışmanlık olarak iki farklı şekilde ücretlendirebilir. Burada önemli olan danışmanın ve projede görev alacak uzmanın o marka danışmanlığı projesi için ne kadar zaman ayırdığıdır. Saat bazlı marka danışmanlık ücreti, proje için ayrılacak iş gücü üzerinden bir ücretlendirme yapılır.

Yönetim Danışmanı ile Marka Danışmanı Arasındaki Fark Nedir?

Çok özet olarak yönetim danışmanı şirketin içini marka danışmanı ise markanın dışını tasarlar. Şirketin içeride nasıl bir organizasyon görev ve sorumlulukla yönetileceğini yönetim danışmanı belirlerken, markanın tüketiciler ya da müşteriler tarafından nasıl algılanması gerektiğini marka danışmanı belirler.

Marka Danışmanlık Şirketlerinde Hangi Pozisyonlar Vardır?

Marka danışmanlık şirketlerinde stratejiden sorumlu stratejist marka danışmanları, projenin analiz sürecinde görev alan analistler, teknik markalaşma projelerinde teknik uzman görev alır.

Marka danışmanlığı projeleri, birden farklı disipline hakim profesyonel bir ekip gerektirir. Çünkü araştırma ile başlayacak süreç ve sonrasında tüketici iç görüsünün keşfi ve stratejinin belirlenmesine kadar ki süreçte farklı disiplinlerden faydalanılması gerekir. Bu disiplinler; sosyoloji, psikoloji, işletme, antropoloji, iletişim, istatistik, güzel sanatlar olabilir.

Marka İsmi Nasıl Bulunur?

Marka ismi bulmak her zamankinden daha zor bir hal aldı. Eskiden ajanslarda reklam yazarlarının mitoloji sözlüklerini karıştırarak buldukları isimleri bugün tescil ettirmek neredeyse imkansız, sözün özü mitoloji sözlüğü artık bitti. Her ay sadece Türkiye’de neredeyse 10-12 bin tane yeni marka ismi tescil başvurusunda bulunuluyor. Tescil edilebilir marka ismi bulmanın giderek zorlaştığı günümüzde marka ismi bulma işi de artık bir uzmanlığa dönüştü. Dilbilim ya da yazarlık konusunda uzman kişilerin belirli metotları uygulayarak yeni marka isimleri yarattıkları bir sürece dönüştü. Bu konuda daha detaylı bilgi almak için iletişime geçin.

Marka İsmi Yaratma Teknikleri

Marka ismi yaratma tekniklerinden bazıları şu şekildedir.

1. Kurucu marka isimleri: Kiğılı gibi…
2. Tanımlayıcı marka isimleri: Facebook gibi…
3. Uydurma marka isimleri: Kodak gibi…
4. Mecaz marka isimleri: Apple gibi…
5. Kısaltma marka isimleri: SAP gibi…
6. Anlamlı bozma isimleri: Netflix gibi…

Marka ismi bulma rehberi, marka ismi bulma robotları, marka ismi bulma yazılımları, marka ismi bulma araçları çokça başvurulan yöntemlerdendir. Ancak bu tür araç ve yöntemlerden gelecekte çok büyük olması hayal edilen bir markanın ismini bulmak ve karar vermek çok zordur. Çünkü bilindiği gibi bir markanın en büyük varlığı o markanın ismidir. Örneğin bir marka isminin akla gelmesinin kolaylığı o markaya dair bütün şekil ve işaretlerden daha önceliklidir. O markaya dair yaratılan görsel varlıkların tamamı marka ismine hizmet için tasarlanmıştır. Marka performansını belirleyen en önemli kriterlerin başında bilinirlik gelir. Bilinirlik marka ismiyle ilgili bir ölçümdür.

Marka Danışmanlığı ve Marka İsmi Bulma İle İlgili En Çok Sorulan Sorular yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Danışmanlığı Optimize Eder

Marka danışmanlığı hizmetinin en temel faydası markalaşma süreçlerini ve pazarlama faaliyetlerini optimize etmesidir. Bu optimizasyon bir kaç boyutun bir arada çalışmasıyla şekillenir. Markaların ve onlara sahip olan şirketlerin kaynakları sonsuz olmadığı için o kaynakları en verimli sonucu elde etmek için harcamak bu işin en temel faydasıdır. Bu nedenle de marka danışmanlığı hizmeti markaya has, marka özelinde, markanın dünyasına uygun sonuçlar üretmeyi gerektirir.

1. Doğru Marka Stratejisini Belirlemek

Bir marka, ona sahip olan şirketin iş stratejilerinin ışığında ve ona yön vererek güçlenir. Güçlü bir marka için doğru kararları vermek ve bu kararlar nezdinde bazı şeylerden vaz geçmek gerekir. Bir ürüne ya da hizmete dair tüm vaatleri ve değerleri sahiplenmeniz pek mümkün değildir. Özellikle pazara yeni giren bir marka için bir cephe açmak şarttır. Kaynaklar sınırlı olduğu için bu kaynakları optimum şekilde kullanmak ve markanın pazar liderliğine kadar gidebilecek bir alandan işe başlamak gerekiyor.

Belki pazardaki dev markalar pek çok vaadi ve değeri sahiplenebiliyor olabilir. Pazardaki penetrasyonundan aldığı güçle de bunu hızlıca müşterilerine ulaştırıyor olabilir. Ancak her marka bu lükse sahip değil. Çok paranız varsa süreç biraz hızlanır ancak doğrudan maddi kaynaklarla da ilişkili bir konu değil.

Markaların neyi tercih ettikleri kadar neden vaz geçtikleri de önemlidir. Ürün stratejisi, fiyatlandırma stratejisi, kanal stratejisi ve iletişim stratejisi başta olmak üzere tüm alanlarda doğru stratejinin belirlenmesi şirket içinde de verimlilik sağlar. Örneğin Ar-Ge verimlilikle yerine tasarıma odaklanabilir, enerjisini ve parasını daha çok bu alanda harcayabilir.

Mesela Alaçatı Muhallebicisi için yarattığımız strateji, menüde nelerin bulunması gerektiğini ve nelerin asla bulunamayacağını belirlemiştir. Bu zaman içinde şirket çalışanları için de bir kılavuz oldu. İnsanlar önüne çıkan alternatifleri ya da fırsatları “Bu bizim markamıza uygun değil” diyerek reddedebiliyor. Bu büyük bir avantaj.

2. Doğru İş Ortağını Bulmak

Marka danışmanlığının en önemli ikinci faydası pazarlama ekosistemi içinde yüzlerce, binlerce iş ortağı arasından markaya en uygun olanını bulmaktır.

Her marka ve markanın ihtiyaçları farklı doğrular yaratır. Bu nedenle markanın dünyasına ve ihtiyaçlarına uygun iş ortaklarının belirlenmesi çok önemlidir. Marka danışmanı, daha önce defalarca benzer süreçleri farklı koşullarda yaşadığı için iş ortağı – marka uyumunu doğru analiz eder ve optimum çözümü bulur.

3. Doğru Brifi Vermek, Çıkan İşi Doğru Okumak

Marka danışmanı, markaları ve ajansların kurtarıcısıdır. Ajanslar genelde bir marka danışmanının işin içinde olmasından memnundur (değilse de olmalıdır). Zira doğru brifi oluşturmak, ajansın yaratıcılığını belirli bir alana kanalize eder. Bu sayede marka sahibi ortaya çıkan yaratıcı işi “beğeniler” çerçevesinde değil, stratejiler çerçevesinde değerlendirir. Ajans ise yaptığı işin doğru bir şekilde değerlendirileceğinden daha emindir.

Örneğin geçmişte yeni yaratacağımız bir marka için, ülkenin en iyi ve popüler kurumsal kimlik tasarım ofisine verdiğimiz brifte şöyle bir ifade yer alıyordu:

“Logonun turuncu olması gerekiyor. Çünkü pazarda bu rengi kullanan hiç bir rakip yok. Öte yandan markanın stratejisi ve kişiliği ile de çok iyi örtüşüyor.”

Sonuçta ajans 6 alternatif kurumsal kimlik tasarımı gerçekleştirdi ve hepsi de turuncu idi. Ajans kendi yaratıcılığını logonun diğer unsurlarına odaklamıştı ve turuncunun farklı tonlarını alternatifler olarak sunmuştu. Sonuçta seçilen logo ve yaratılan marka ise bu.

4. Doğru Yatırım Yapmak

Sonuçta marka için verilen her karar ve yapılan her çalışma bir yatırımdır. Bu yatırım için para, emek ve zaman başta olmak üzere pek çok kısıtlı kaynak kullanılır. Marka danışmanlığı hizmeti bu yatırım en doğru şekilde yapılmasını sağlar.

Esasen her alanda ideal bir danışmanlık  insanları risklerden ve gereksiz maliyetlerden korumayı sağlar. İyi bir marka danışmanı ise aldığı paranın karşılığını fazlasıyla markaya kazandırır.

Tek Şart

Burada tek bir şart söz konusudur. Marka sahipleri marka danışmanlığı gibi “lüks” sayılabilecek bir hizmet alırken bunu bir restoranda aldığı hizmet gibi görmemelidir. Marka sahipleri ve marka için çalışan herkes bir takım olduğunun farkında olmalı. Birlikte bir duvar inşa ediyorlar gibi hissetmeli. Zira marka danışmanı fikirleri ve deneyimleri ile yol gösterebilir ancak markanızı sizden daha iyi bilemez ve sizden daha iyi de yönetemez. Yani işinizi sizden iyi bilmesi mümkün değildir.

Marka Danışmanlığı Markanıza Ne Katar? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Önceden devlet tarafından sunulan sosyal hizmetlerin özel kurum ve kuruluşlara geçmesi, yani Atatürk’ün “Devletçilik” ilkesinin zamanla kapitalizme teslim olması, rekabet ortamını gerçek kılıyor ve bu nedenle de ayrışmanın önemi artıyor. Nerede ayrışmanın önemi artsa markalaşma devreye giriyor. Devletin kendi çatısı altında verdiği hizmetlerde, yüksek bir gücün ikna edici ve zaruri etkisi mevcut. Onun pek bir şey anlatması gerekmiyor. Zaten yapısı itibarıyla da anlatamıyor. Tok satıcı devlet. Bu, şeker satsa da, iletişim alt yapısı sunsa da, elektrik satsa da, eğitim verse de, sağlık hizmeti verse de böyle. Hele ki işin sosyal hizmetler tarafı, yani güvenlik, eğitim ve sağlık gibi konular devletin zaten yapmak zorunda olduğu işler, boynunun borcuydu.

Zaman ilerleyip devletin sunduğu ürün ve hizmetler özelleşince ve serbest piyasa ekonomisi hüküm sürmeye başlayınca işler değişti. İşler, özelleşenler için de özelleşmeyenler için de değişti.

Özellikle eğitim alanında bu değişen oyunu son 3-4 yılı dışarıdan gözlemleyerek bile fark edebiliriz. İlköğretimden başlayarak üniversiteye kadar tüm birimler her yıl değişen eğitim sistemine ayak uydurmaya çalışırken bir taraftan da gün geçtikçe artan rekabette kendilerini duyurmaya çalışıyor. Burada üniversite eğitimlerinin yarattığı ekonomiyi ve pazarlama camiasına tepeden girişini hepsinin ötesinde tutmak gerekir. Zira üniversite, eğitim alanında yapılan yatırımın kendini geri ödeme anına en yakın zaman dilimi. Meslek ediniminde de en belirleyici özellikte. “O paraya öküz alırız” diye aklımıza yer eden meşhur Kemal Sunal filmindeki gibi… Bir üniversite eğitimine harcanan parayla reel ekonomide neler yapılır neler… Bu nedenle de o yatırımın geri dönüşü önemli.

Gel gelelim gün geçtikçe özel üniversitelerin sayılarının artması, kendini pazarlamaya alışık olmayan devlet üniversiteleri tarafından tedirginlik ve şaşkınlıkla karşılanıyor. Ne yapacaklarını bilmiyorlar. Nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. Yıllardır “yapmaları gerektiği için” yaptıkları şeyler, şimdi “birilerini ikna etmek ve cezbetmek için” yaptıkları şeylere dönüştü. Bu eğitim kurumları yer yer kendilerini anlatmayı ayıp bile görüyorlar. Öyle görmeyenler de talebin büyük oranda arzdan fazla olduğu pazarda (yani bir bölüm için açılan 50 koltuğa 500 kişi talipse) pazarlamaya uygun alt yapıya ve dinamiklere sahip değil. Bu duruma ilişkin hedeflerden de büyük oranda mahrum. Vakıf Üniversiteleri’nde ise durum devletten çok farklı değil. Paraları olduğu için bunu harcama eğilimindeler ancak onlarda ne yapacaklarını ve nasıl yapacaklarını bilmiyor. Pek çok üniversite, teknolojinin gelişmiş imkanlarını kullanarak, az gelişmiş markalarını pazara çıkarıp bağıra çağıra satmaya çalışıyor. Bu iş böyle olmaz.

Çikolata Gibi Değil, Kent Gibi

Bir üniversite markası yaratmak, bir çikolata markalamaktan çok bir kent markalamaya benzer. Tek yönlü değil çok yönlüdür. İçten dışa, içten içe, dıştan dışa ve dıştan içe etkileşim mevcuttur. Her bir Kayserili’nin kent algısına katkı sunması gibi, her bir Bilkentli de üniversite algısına katkı sunar. O bir taraf ve marka temsilcisi olmuştur artık. Bir üniversite markasının en önemli parçası da onlardır. Öncelikle cevap verilmesi gereken soru şu; bu üniversitede kimler yer alsın istiyoruz? Nasıl insanlar olsun? Nasıl bir hayat amacı ve vizyonu olsun?

Üniversite bir ürün ya da hizmetten çok bir “toplum” dur. Yani esasında pazarlanan şey bir insan topluluğudur. Bu topluluk belirli bir kentte yerleşiktir (hatta bazen bir kaç yerde), belirli ortak özellikleri vardır ve belirli kültürel değerleri vardır. Üniversiteler yaşayan organizmalardır ve gerçekleri göz önünde bulundurularak pazarlanmalıdır. Yani mevcutta sahip olduğu insan yapısını göz önünde bulundurarak pazarlama yapmak, uyulması gereken en önemli kuraldır.

Öte yandan, tıpkı bir kent gibi, bir vaat karşılığında insanların hayatının belirli bir dönemini topraklarınızda geçirmesini talep edersiniz. Üniversiteler bir müşteriden çok bir paydaş elde etmeye çalışır. Sattığınız şey bir vaatten ibarettir ve ona inanacak paydaşlar ararsınız. Gelecekteki bir zamanı ve durumu satarsınız. Bununla ilgili kararı vermesi için de olabildiğince gelecekten sahne gösterirsiniz. Bu noktada aynı yollardan geçmiş kişilerin en ikna edici rolü üstlenmesi (yani bir mezunun) bu nedenledir. Mezun veren okulların pazarlanması ile vermeyenlerin pazarlanması arasında büyük farklar vardır.

Üniversiteler Kimi İster?

Üniversiteleri biz her zaman aday öğrencileri çekmek isteyen bir yer olarak görürüz. Çünkü vitrinde görünen taraf odur. Ancak üniversiteler sürdürülebilir (bu ara çok popüler ya) bir başarı için verdiği hizmetin kalitesini belirleyen akademik ve idari kadroyu da kendisine çekmek zorundadır. Bunların da ötesinde üniversiteler elindeki öğrenciyi ve akademisyenleri de tutmak zorundadır. İşte iç iletişim bu yüzden önemlidir. “Doğru yerdeyim” dedirtmek için.

Bu kitle dışında üniversitenin kendini doğru ifade etmek durumunda olduğu bir diğer kitle var ki o da halkın ta kendisidir. Üniversitenin genel algı ve itibarı tercih edilme başarısında ve fiyatlandırmasında çok belirleyicidir. Çoğu şehirde üniversite ve halk ilişkisi “fakülte” düzeyindedir ve tıp fakültelerinde edinilen deneyimlerden ibarettir. Özellikli gruplar biraz daha yakın ilişki kurar. Örneğin iş hayatı orada yetişmiş iş gücüne ihtiyaç duyduğu için sıcak temas halindedir. Her üniversite etiketi belirli bir şey ifade eder. Bu şeyin onlar için ne olduğuna da karar vermek gerekir.

Farklılaşma ve Havuç

Üniversiteler havucu keşfettiler ancak henüz havucun sadece tavşanların dikkatini çeken bir şey olduğunu keşfedemediler. Pek çok üniversite markası kendileni, moda markası gibi, yüksek indirimle (ki bunun adına burs diyorlar) itibarsızlaştırma yöntemini kullanarak pazarlamaya devam ediyor. Bu yöntem kısa vadelidir ve kağıt üzerinde işe yarıyor olabilir. Koltuklar ve kontenjanlar doluyor olabilir. Ancak bir hedef doğrultusunda yapılmayan hiç bir promosyon sürdürülebilir (çok popüler demiş miydim?) bir başarı elde etmeyi sağlamaz. Günümüzün çok başarılı üniversite markaları havuçlarla değil, tarlalarla bu hale geldiler. Üniversite markası yaratmak sabır isteyen bir tohum ekim işidir ve ancak ilk mahsullerin yerini almasıyla gerçek bir ürüne dönüşmeye başlar. Markanın vaadini gerçekten gerçekleştirdiğini görmek için belirli bir süre geçmelidir. O zamana kadar attığınız adımlarsa doğru insanları bir araya getirmek önceliğinde olmalıdır.

Peki, üniversiteler bu “ekim” sürecini nasıl değerlendirmeli? Mevcutta yıllardır var olan üniversiteler kendilerini daha iyi ve daha doğru anlatarak, öğrenci ve öğretici kalitesini sürekli kılmayı hedef edinmeli. “Başarı sırası” benim için kantitatif bir saplantı olsa dahi, karar vermede halen en önemli etken. Bunu sabit kılabilmeli ve yukarı taşıyabilmeli. Çünkü aday öğrenci halen kendini 1.000’lik, 5.000’lik falan görüyor. Üniversiteler de tanıtım toplantılarına gelen aday öğrencilerden bahsederken isimlerinden önce sıralarını söylüyor. Yani Pazar doğal olarak ve çok rasyonel bir şekilde segmente edilmiş durumda. Her malın (yani bölümün) ederi üç aşağı beş yukarı belli. Önemli olan bunu bir hedef dahilinde sürekli kılmak ve yukarı taşımak. Bunun için de üniversite, marka farkını ve hedef kitlesine ne vaat ettiğini daha iyi anlatmalı. Burada ise para ve metalar gibi kıyaslanabilir şeylerden olabildiğince uzak durmalı. Kendi alametifarikasını bulmalı. Öte yandan farklı alt markalar yaratarak vizyonuyla ilgili (ki yeni bir üniversitenin satabileceği yegane şey vizyonu, yani birlikte nereye varmayı hedeflediğidir) ikna edici olmalıdır. Bkz. Özyeğin Üniversitesi Girişimcilik Fabrikası, ODTÜ Teknokent, AGÜ Gençlik Fabrikası, Harvard Business Review vb.

Ücret Değil, Toplam Sahip Olma Maliyeti

Bir üniversite markası yaratmanın, sıradan bir ticari ürünü markalamaktan belirli farklılıkları var ancak ortak olan bir şey var; ikisinde de kişi bir bedel öder.

Üniversite için ödenen maddi bedelden çok daha büyüğü, zaman ve tercihini değiştirememe koşullarından ötürü oluşan maddi ve manevi bedellerdir. Ve bu vakıf üniversitesi olsa da devlet üniversitesi olsa da aynıdır. Burada üniversite için ödenen bedeli müşteri, “Total cost of ownership” mantığıyla hesaba katar. Yani üniversitenin öğrenim bedeli (ya da tersi durumda alınan burs) ilk göze çarpan maliyettir. Bunun yanında üniversite eğitimi süresince ödeyeceği maddi ve manevi diğer bedeller hesaba dahil olur. Bunlara ise en son “opportunity cost” eklenir. Yani aday kişi “başkasını seçsem ne olurdu?” sorusuna, tıpkı finansal bir yatırımcı gibi cevap bekler. Yaşadığı sürecin her anında da doğru tercihin içinde yer aldığını hissetmek ister. Doğru kararı verdiğine emin olma beklentisi belki de en büyük finansal alımlardakinden çok daha büyüktür. Bunun da ötesinde, yeni üniversitelere ilişkin “bir malı ederinden ucuza alma” ve buna bağlı olarak da zamanla kazanılan değerden pay elde etme beklentisi de vardır.

Yani pazarlamanın 4P’sindeki “Price” üniversite söz konusu olduğunda sadece faturadaki bedel değildir.

Ne yapmalı?

Öncelikli olarak eğitim kurumları çekmek istediği kitlenin genel özelliklerine odaklanmalı. Bu topluluğun kimler parçası olsun istiyor? Bir şehir yarattığınızı düşünün. Orada kimlerin yaşayacağını seçme şansınız olduğunu… Bu kitleye ve kitlelere üniversite ne katacak? Eğitim markasının temel misyonunu belirlenmesi ve bunu gerçekleştirebilecek yapıda olduğuna ikna edebilmesi için destek argümanları gereklidir. Vizyon, sadece laf olsun diye web sayfasına konulan genel geçer bir laf olmamalı.

Üniversite Markası – The Brand Age Ekim 2015 yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Yani bağlam kelimesini kullanıyorsak bir “bağlantı” meselesi vardır. Bir başka açıklamada ise kelime daha iyi özetlenmiş.

Bir göstergenin öteki öğelerle birlikte ve onlarla birleşerek bütünleşerek onların da yardımıyla bir kavramı yansıtmasıdır. Göstergelerin bağlı bulunduğu tüm öğelerin oluşturduğu bütüne verilen addır.

Örneğin “Kalkmak” göstergesi:

Sınıfta üç el kalktı. (Bulunduğu yerden yükselmek)

Tren kalktı. (Hareket etmek.)

Ahmet kalktı giyiniyor. (Uyanmak)

Kanun kalktı. (Yürürlüğü sona ermek.)” 

Yani kelimenin kendisi bir anlama sahip olabilir, ancak bir bağlam içinde bir gösterge ona gerçek anlamını verir. Bunun pazarlamayla ilgisi ise şu. Marka, iletişimde bir bağlam içinde ve göstergelerle anlam kazanır. Kendi başına çıplak bir isimden ibarettir ve ancak onu yan yana getirdiğimiz görsel ve kavramsal dünya anlamlandırır.

Bana göre iyi reklamcı “Ürünü bağlam dışına çıkarmadan derdini anlatır”. Bağlam dışına çıkan her reklamda, türlü şakalar ve komikliklerle reklam verenin aklı çeliniyor demektir. Reklam verenin ve izleyen insanların çok beğendiği reklam aslında hiç işe yaramıyor olabilir. Aynı şekilde reklamcıların burun kıvırdığı, taklit saydığı reklamlar (Örneğin Didi reklamları) çok işe yarıyor ve markayı tutundurmayı, satışları patlatmayı sağlayabiliyor.

Bunu her zaman şöyle örneklerim özet olarak. “Hikayesi bir sofrada ya da bir sahilde geçmeyen hiç bir Coca-Cola reklamı göremezsiniz”. 100 yaşında, çok bilinen ve pazar lideri bir marka da olsanız o ürünün nerede ve nasıl tüketileceğini (hele ki bir gıda ürünüyseniz) insanlara anlatmaya ihtiyaç duyarsınız. Ödül peşindeki reklamcıların çok eleştirdiği Coca-Cola reklamı bu açıdan şu an yayında olan reklamların çoğundan daha doğrudur.

Reklamda anlattığınız hikaye bu işin çatısını oluşturur. Hikaye ne kadar gerçeklikten kopuk olursa size olan rasyonel faydası o kadar azalır. Reklamda ünlü kullanmakla ilgili durum da aslında biraz bu. Ünlü ile kurduğunuz bağlamda sizin yedek kulübede kalma ihtimaliniz her zaman var. Yani bağlam kopabilir ve gösterge amacına ulaşmayabilir.

Örneğin ürününüzün rahatlatıcı bir etkisi varsa bunu başka bir rahatlıkla bağlam kurarak elbette anlatabilirsiniz. Ancak o zaman keyifli bir kısa film yaparsınız, kimse de neden sizin markanızı seçeceğini, hatta ve hatta reklamın sizin markanıza ait olduğunu bile anlamaz. Çünkü reklama yerleştirdiğiniz gösterge sizi göstermiyordur. Bir buzlu çayı yatak odasında ya da bir mafya toplantısında kimse içmez. Bir buzlu çay hiç kimseye serinliğin verdiği rahatlık dışında anlatıldığı gibi bir rahatlık vermez. Yani iç görü rahatlığın başka bir (özgüven) anlamı üstüne kurulmuş ve çok yanlış bir iş ortaya çıkmıştır.

Aynı şekilde bir cips markası “pat diye söyletir” şeklinde iletişim yapabilir. Ancak bir cipsin bir insan üzerimde nasıl öyle bir etkisi olabilir ki? Burada tesellimiz ürünün en azından bir öğrenci evinde, yani önemli bir hedef kitlenin mekanında kullanılmasıdır. Yine de bu reklamcı mastürbasyonundan başka bir şey değildir.

Bu mesele tüketicinin yeni tanıştığı ürünlerde daha kritik bir hal alır. Yeni bir ürün ya da hizmeti tüketicilere sunarken onu nerede ve nasıl tüketeceğini öğretmeniz gerekir. Bunu daha önce “Ritüel Yaratmayan Çuvallar” isimli yazımda daha detaylı yazmış ve Bien Kruvasan’ın zıplayıp yere çakılan durumunun nedenlerinden birinin de bu olduğunu iddia etmiştim. Yani kimse restorana gidip kruvasan yemeyeceği için insanlar meraktan ilk ürünü alır, sonra ise hayatın rutini içine o ürün hiç bir yerden dahil olmaz.

Reklamcılığın yeni bir çağa eriştiğini ifade eden Emrah Akay’ın iyi örneklerini ve reklamcılığın nasıl bir noktaya doğru gittiğini buradan okuyabilirsiniz. Kesin olan bir şey varsa bizim o aydınlanma çağında olmadığımız. Halen reklam ajansları bu ucuz numaralarla müşterilerinin aklını çelebiliyor.

Aşağıdaki reklam gibileri ise üstünden 100 yıl geçse bile iş yapmaya devam eder. Çünkü reklamı değil, ürünü satmaya yarar.

Reklam – Bağlam ve Gösterge yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.