Bugün, toplumun büyük bir kısmı yalnızca hayatta kalmaya odaklanmış durumda. Bazen pazarlama profesyonelleri ülkede yaşayan 7 milyon kişinin asgari ücretle, 13 milyon kişinin de asgari ücretin iki katından az ücretle hayatta kalma mücadelesi verdiğini unutabiliyor.

Yaşanan finansal ve ruhsal çöküş süreci, insanların basit günlük rutinlerine, eskiden sıradan kabul edilen alışkanlıklarına adeta bir lüks olarak bakmalarına yol açıyor. Rutinlerine tutunmak, bir zamanlar sadece “yapılması gerekenler” iken, şimdi büyük bir şükür sebebi haline geldi. Bu durumu psikolojik açıdan değerlendirdiğimizde, insanların yaşadığı belirsizlik, kontrol kaybı ve korku, onlar için “güvende oldukları” anları daha değerli kılıyor. Her gün yapılan basit şeyler, güven arayışının bir ifadesi olarak, insanları rahatlatan küçük bir psikolojik savunma mekanizması haline gelmiş durumda. Bir mahkumun gün ışığını görmesi, yeni doğum yapmış bir annenin tek başına alış veriş merkezine gitmesi ya da bir askerin haftada bir gün çıktığı çarşı izninde bir kafede oturup kahve içmesi gibi…

Sürecin Uzaması Değersizlik Hissi Yaratıyor.

Ancak, bu sürecin uzamasıyla birlikte toplumda bir değersizlik hissi de hızla yayılmaya başladı. İçsel dünyada yaşanan bu kayıp, bireylerin öz değerlerini sorgulamalarına yol açıyor. Bireyler, dış dünyada varlıklarını ve katkılarını anlamlandırmakta zorlanırken, bu eksiklik, içsel boşlukları daha da derinleştiriyor. Psikolojide ‘languishing’ olarak tanımlanan bu boşluk, bireyin ne tam olarak depresyonda olduğu ne de kendini iyi hissettiği “tatsız” bir yaşam sürmesine neden oluyor. Belirtileri durgunluk, motivasyon eksikliği, amaçsızlık hissi, duygu durumunun durağanlaşması olarak kendini gösteriyor. Bu boşluk, toplumsal travmaların bir sonucu olarak, sadece bireyi değil, tüm toplumu etkileyen “kolektif travma”ya yol açıyor. Toplumda yaygınlaşan kaygı, belirsizlik ve değersizlik hissi, bireylerin birbirlerinden uzaklaşmasına, yalnızlaşmasına ve daha da derinleşen bir izolasyona yol açıyor. Gel gelelim toplumsal travmadan yalnız başına çıkmak çok daha zordur. Markalar da bazen bu durumun üstünü eğlence unsurlarıyla örterek Palyatif Markalar haline geliyor. Oysa, markaların şunu hatırlatması gerekir: Yalnız değilsin, ben de aynı durumdayım. Hepimiz aynı belirsizliğe, aynı kaygıya, aynı değersizlik hissine ortaklaşıyoruz.

Toplum, bu noktada bir kurtarıcı aramaktan ziyade, birlikte yeniden anlam yaratma çabası içinde olmalıdır. Bir kurtarıcı figürü aramak, aradığını bulamadığında toplumun daha fazla yalnızlaşmasına ve daha derin bir boşluk hissetmesine yol açabilir. Bunun yerine, birbirimize sarılmak, destek olmak, toplumsal bağları güçlendirmek, aslında bu dönemin üstesinden gelmek için en önemli adımlar olabilir.

Peki, bu ruh halinden nasıl çıkabiliriz?

İlk adım, bireylerin kendilerini yeniden değerli hissetmesini sağlamak olmalıdır. Bu, basit ama anlamlı adımlarla mümkündür: Kendimizi tanımak, güçlü yanlarımızı fark etmek, başkalarına yardım etmek. İçsel boşlukları doldurmak, sadece bireysel bir çaba değil, kolektif bir harekettir. Bu dönemde, kaygıyı ve belirsizliği azaltacak güvenli alanlar yaratmak, insanları bir araya getirebilir. Hep birlikte, bu duygusal boşluğu doldurmak, yeniden umut oluşturmak, bu ruh halinden çıkmanın anahtarı olabilir.

Markalar bu duruma nasıl katkı sağlayabilir?

İnsanlar, içinde bulundukları ruh halinden çıkmak için yeni anlamlar ve güven arayışı içinde. Markalar, bu dönemde insanlara değer katacak anlamlı iletişimler geliştirebilir. Bir markanın toplumsal dayanışmayı destekleyen, güven veren ve pozitif mesajlar taşıyan kampanyalar oluşturması, insanlara yalnız olmadıklarını hissettirebilir. Destekleyici, empatik ve anlayışlı bir tutum sergileyen markalar, bu dönemde müşterileriyle daha güçlü bağlar kurabilir. Onların sadece maddi ihtiyaçlarına değil, ruhsal ihtiyaçlarına da hitap etmek, markaları bu toplumsal dönüşüm sürecinde daha değerli kılacaktır.  Markalar, doğrudan bir “kurtarıcı” olamazlar, ancak bu dönemde toplumun ruh haline dokunarak önemli bir rol üstlenebilirler. İnsanlar, içsel boşluklar ve belirsizliklerle mücadele ederken, markalar bir tür “rehber” olma işlevi görebilir. İnsanlara güven veren, destekleyen ve değerli olduklarını hissettiren anlamlı iletişimler ve hizmetler sunarak, toplumsal bağları güçlendirebilir. Duyarlı kampanyalar, sosyal sorumluluk projeleri ve empatik yaklaşım, markaları insanlara moral veren birer destek unsuru hâline getirebilir. Sonuçta, markalar, toplumsal dayanışmayı teşvik ederek, bu dönemin zorlayıcı etkilerini hafifletebilir ve insanların yalnız olmadıklarını hissettirebilir.

Toplumun Ruh Hali Markalara Ne Söylüyor? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Peki bu olumsuz duygular bir birinden nasıl ayrışıyor?

Korkuyu Satmak

Korku hissi, insanları gerçekten korkutabilirseniz tüm bu duygular içinde en güçlü olanıdır çünkü en ilkel olanıdır. Korkan bir insanın diğer tüm duyguları hatta açlık ve uyku gibi biyolojik ihtiyaçları bile bir süreliğine askıya alınır. İnsanlarda korku yaratmak için öznenin belli olması, gösterilmesi ve ortadan kaldırılabileceğine dair inanç oluşturulması gerekir (Bu sonuncuya her zaman gerek yoktur. Kişi sadece korktuğu ve zarar görmekten kaçınmak istediği için de bir tercihte bulunabilir.).

İlginç bir şekilde korkuyu en iyi pazarlayan markaların başında Volvo gelir. Oysa Volvo’yu bir “güven” markası olarak görürüz değil mi? Çünkü Volvo bunu o kadar iyi yapar ki reklamlarının büyük bir kısmı olumlu bir temada ilerler. Hikayedeki kırılma anı ise korkuyu tavan yaptırır. Günün sonunda reklamda en çok hatırladığınız şey bu korkutucu ihtimal olur.

Ekteki fotoğrafa bir bakın. Fotoğrafta hiç bir tehlike unsuru yok fakat aramızdaki ebeveynler çocuğun yola doğru koştuğunu anladı bile. Çünkü bunu defalarca yaşadı ve buna dair çok net bir korku anısı var. Adamın yüzü gülse de kadının pozisyonu ve öndeki çocuğun bulanık görüntüsü olağanüstü bir duygu denklemi yaratıyor. Tam bir sanat eseri.

Korkunun kullanım açısından sorunu daha anlık bir duygu olmasıdır. Kişi haftalar boyunca hatta bir gün boyunca dahi korkmaz. Bu noktada markanın ya durum bazlı korku-güven denklemine oturması ya da sürekli olarak korku pompalaması gerekir.

Korkunun işlemediği bir örneğe yakın dönem siyasi seçimlerde şahit olduk. İstanbul seçimlerinde AK Parti adayı Murat Kurum’un tercih edilmiş olması ve kampanyanın önemli bir odağı “yaklaşan İstanbul depremi” idi. Korku gerçekten çok büyüktü ve liderin kağıt üstünde bu korkuyu giderecek önemli güçleri vardı (hükümet desteği, TOKİ geçmişi, bakanlık geçmişi). Oysa seçmen adayın seçilmesini sağlayacak kadar korkmadı. Bunun temel nedeni seçimlere yakın bir zamanda depremi hatırlatacak bir olay şey olmamasıydı. Öte yandan seçmen bu korku unsurunun “şık diye” ortadan kaldırılabileceğine inanmadı. Yani bu büyük korkunun ortadan kaldırılması için yapılması gereken şey de çok büyüktü. Kireç önleyici tableti makineye koymak gibi bir işle kıyasladığımızda yüzbinlerce binanın yıkılıp tekrar yapılması gerçekçilikten uzaklaştıran bir durumdur.

Çamaşır makinesi için kireç önleyiciler sürekli olarak kendini hatırlatmak zorundadır, eskiden beri yaptıkları şey bu: “Bizi almazsanız makineniz ölür!”. Peki şimdilerde bu markalar hangi duyguyu kullanıyor? Neden korkuyu bırakıp tiksintiye geçiş yaptılar? Bunu, diğer olumsuz duyguları işlerken netleştireceğiz.

Kaygıyı Satmak

Kaygı, markalar için neden en kullanışlı duygudur? Sigorta şirketleri, bebeklere dair ürünler, temizlik ürünleri, sağlıkla ilgili herhangi bir alanda faaliyet gösteren markalar ve şimdilerde gıda kategorisi bir şekilde kaygı halinin içine doğar.

Korku, objesi belli olan ve daha anlık etkiye sahip bir duyguyken kaygı gücünü objenin belirsizliğinden alır ve çok daha uzun süreli etkiye sahiptir. Korkunun aksine kaygıda yeni gelen bilgi insanları rahatlatmak yerine daha fazla kaygılanmasına sebep olabilir (genelde de olur). Markalar zaten olmayan korkular ve kaygılar yaratmak konusunda tecrübelidir. Kaygının en kullanışlı duygu olmasının nedeni, kişinin kaygı unsurunu ortadan kaldırmak için bir çaba göstermesi gerekliliğidir. Kaygıda buna imkan da vardır. Özetle, sadece ilgili markayı seçerek kaygılarınıza son verebilirsiniz.

Burada en kullanışlı bulduğum kaygı türü benim adına “dolaylı kaygı” dediğim bir türdür. Bu durum, markanın olumlu bir şey söylerken olumsuz bir durumu hatıra getirmesi olarak açıklanabilir. Mesela raflarda yerini alan Vegan ya da Gluten Free ürünleri düşünelim. Bunlar olumlu mesajlar verir ama kategoriyle ilgili bir kaygı unsuru yaratır.

Fakat bazen bu, kategorinin geleceği açısından ters etki yaratır. Coca-Cola’nın Zero markasını bile isteye zayıflatmasının ardında yatan yegane temel budur. O siyah kutulu kola var oldukça kırmızı kola insanları şişmanlatan, şekerli ve sağlıksız bir ürün olarak algılanacaktı.

Son dönemlerde kaygıyı çok iyi işleyen reklamlardan biri Molfix’e ait. Bebek bezinin çocuğun yürümesine dair etkisini işlediği reklam filmi, bebek için çok önemli ve uzun soluklu bir kaygı unsurunu temel alıyor.

Tiksintiyi Satmak

Tiksinti duygumuzun temeli büyük oranda fizikidir, gıda ve hijyenle ilgilidir. En temel işlevi bozulmuş yiyecekleri yemeyerek hastalanmamamız, vücut dengemizi korumamız ve hayatta kalmamızdır. Bu hala hayatımızda önemli bir yer edinir. Yiyeceklerin bozulup bozulmadığını koklayarak anlarız ve kötü bir koku aldığımızda yüzümüz buruşur, tiksintiyi yaratan kaynaktan uzaklaşmak ya da o kaynağı uzaklaştırmak isteriz. Öte yandan tiksinti bizi kişisel hijyenimizi tehdit eden unsurlardan da uzak tutar.

Bu işlev daha sonraları sosyolojik bir boyut kazanmıştır. İşin içine ahlaki değerler ve toplumsal normlar girmiş ve bu durum fiziken “pis” olmayan şeylerden de tiksinmemizle sonuçlanmıştır. Şu an sırada önümüze geçen birini gördüğümüzde öfkemize tiksinti de eşlik eder. Beyaz çorap giyen bir erkek, adet olan bir kadın, eşcinseller, bıyıklı bir erkek, aldatan bir koca, yalan söyleyen bir yakınımız… Bu durumlar kişinin içinde bulunduğu topluma ve ahlaki değerlere bağlı olarak tiksinti yaratabilir.

Tiksintiyi sosyolojik yönüyle kullanan en iyi örneklerden biri M.A.R.K.A ajansın (Hulusi Derici’nin) Audi için yaptığı reklam kampanyasıdır.

Bunun dışında adı çokça Fear Marketing ile anılan Domestos, mikropları resmederek tiksinti duygusunu yıllarca kullanmıştır. Fakat son yıllarda marka kendini bu tiksinilecek unsurlarla bağdaştırmanın sakıncalı durumlarını görmüş ve 2024 itibarıyla marka görsel unsurunu mikroplar yerine ejderha ile değiştirmiştir. Bana göre bu, üniversitelerde nedenleri ve sonuçları itibarıyla okutulması gereken vakalardan biridir.

Utanç duygusunun ise diğerlerinden farklı olarak biyolojik bir temeli yoktur. Evrimsel süreçte çok sonralarda ortaya çıktığına inanılır. Geçmişte bunun örneklerini deterjan ve çamaşır suyu reklamlarında gördük. Sararmış ya da lekesi çıkmamış bir gömleğin, çarşafın bizi utandırması gerekiyor mu? Geçmişte utandığımız şeylerde şu an da utanıyor muyuz? Bu sanıyorum toplumdaki ahlak olgusuyla ve o anki özel durumla ilgili. Çıplaklık utanç verici olabilir fakat hasta yatağındaki birinin çıplaklığı böyle bir duygu oluşturmaz.

Tüm bunların ışığında şunu iddia etmek mümkün, olumsuz duygular karşı aksiyon aldırma potansiyeli nedeniyle markalar için çok önemlidir. Fakat yine de bir sigorta şirketi kazayı göstererek ve kendini kaza ile ilişkilendirerek mi daha doğru bir iş yapar yoksa olumlu ihtimalleri göstererek mi emin olamıyorum. Örneğin Anadolu Sigorta’nın son reklamı hiç olmaması gereken bir şekilde değil mi? Azalan alım gücünü de düşündüğümüzde reklamdaki mizansen en hafif tabirle “karikatürize” değil mi?

Fear Marketing Kullanım Kılavuzu yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

1. Marka Genişlemesinin Avantajları

Marka genişlemesi, başarılı bir şekilde gerçekleştiğinde pek çok avantajı beraberinde getirir. Elbette en temel avantajı mevcut markanın gizli potansiyelini pek çok açıdan ortaya çıkarması ve markayı büyüterek değerini artırmasıdır. Bunun yanında somut pek çok olumlu çıktısı vardır.

Yeni Hedef Kitlelere Erişim: Marka genişlemesi, markanızı yeni hedef kitlelerin ilgi alanına sokabilir; bu da genellikle genel müşteri tabanınızın büyümesini ve satışların artmasını sağlar. Örneğin Dove, Dove Man Care alt markası ile erkek hedef kitleye doğru genişlemeyi başardığında, Starbucks içime hazır kahvelerini markette satmaya başladığında, Mini Cooper SUV ürün çıkardığında farklı hedef kitlelere erişmiş olur.

Maliyet Avantajı: Markalar, daha fazla para kazanmak için yeni fırsatlar yakalamanın yanı sıra pazarlama giderlerinden ve marka yönetiminden tasarruf etmek ister. Marka genişlemesinde müşteriler hali hazırda markayı bildiği ve tanıdığı için (bu noktada ne kadar bildiği ve ne yönüyle tanıdığı, yani marka merkezi, önemlidir), bilinirlik sağlamak için daha az bütçe gerekir. Bu sayede şirket bütçe ve enerjisini yeni ürünün kendisini, farkını ve faydasını tanıtmak için kullanabilir.

Marka Güveninde Artış: Tüketicinin tanıdığı ve güvendiği bir markanın yeni ürününü deneme olasılığı aşinalık etkisi nedeniyle daha yüksektir. Mevcut penetrasyondan faydalanan bir alansa erişimi de çok hızlı olacaktır. Markanın mevcut marka gücünü, mevcut marka stratejisiyle anlamlı olacak şekilde yeni ürünleri içerecek şekilde genişletmesi, şirketin müşterilerin gözündeki gücünü artırabilir. Marka bu şekilde etki alanını ve hakimiyetini genişletmiş olur. Öte yandan insanlar, markaya daha farklı kanallarda ve daha fazla maruz kalacağı için toplam bilinirliğe ve güvene katkı sağlayacaktır. Market rafında gördüğünüz Kahve Dünyası ürünlerinin ana markaya önemli bir faydası vardır.

Marka Stratejisi ve İmajında Gelişim: Markalar, zaman zaman kendi imajlarını güncelleme ihtiyacı duyabilir. Bunun pek çok nedeni olabilir. Pazar dinamikleri dış etmenler nedeniyle değişmiştir ya da pazara agresif bir rakip girmiş tüm oyunu değiştirmiştir. Bu durumda marka, mevcut imajını geliştirmek için yeni ürün alanlarına girmeyi tercih edebilir. Yeni ürün alanı, özelliğine bağlı olarak, markanın farklı hedef kitlelere erişimini, pazarın gelişimini etkileyen kritik trendlere adapte olmayı ve güncel kalmayı sağlayabilir.

Markanın Canlanması: Bazen markaların yenilenmeye ihtiyacı olabilir. Bu, markanın uzunca süre ilgisiz kalmasından kaynaklanabilir ya da pazar dinamikleri hızlanıp değişebilir. Yeni bir ürün veya hizmetin piyasaya sürülmesi, işletmeye yeni bir soluk getirebilir.

Rakibe Yer Bırakmama: Bazı durumlarda marka genişlemesi, genişleme alanının finansal ya da imaj getirileri dışında, raftaki yerin korunmasını sağlayarak markaya toplam bir fayda sağlar. Aksi halde rakip raftaki payını, görünürlüğünü ve marka gücünü artırabilir.

Müşteriyi Ekosisteme Hapsetme: Elinizdeki Apple telefonu değiştirememenizin bir nedeni de MacBook kullanıyor olmanız olabilir. Marka genişlemesi, bazı durumlarda bir ekosistem yaratmayı sağlar. Müşteri üründen tek başına memnun olmasa ya da ürüne ilgi duymasa da tüm ekosistemi terk etmek çok daha büyük bir duygusal ve finansal acı yaratır.

2. Marka Genişlemesinin Dezavantajları

Bir markayı genişletme hayali iştah kabartsa da, doğru bir şekilde yapılmazsa genişletme, şirketi ve markayı olumsuz etkileyebilir. Marka genişlemesi vakalarının yarısından fazlası başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Bu durumda olası etkiler şunlardır.

Güvenilirlik Kaybı: Yeni ürün ve değer önermeleri mevcut marka merkezi ve stratejisiyle ilişkili değilse veya onlar kadar iyi performans göstermiyorsa, marka genişlemesi marka itibarına zarar verebilir. Başarısız bir genişleme başarısız bir iş stratejisinin göstergesidir ve bu da yönetim zafiyeti olarak algılanabilir. 

Marka İmajı Üzerinde Olumsuz Etki: Bir marka değer önermesiyle ve sunduğu ürün ya da hizmetin kalitesiyle karşılaştırıldığında ortalamanın altında performans sergileyen bir ürün veya hizmet piyasaya sürerse ana markanın imajı olumsuz etkilenebilir. Öte yandan marka, marka merkezine ve stratejisine çok zıt bir genişleme gerçekleştirirse mevcut ürünüyle ilgili de itibar kaybedebilir. Çünkü bazı markaların marka merkezi kişilik yapıları ve değerleridir. Bu değerlere aykırı ürün ya da hizmetler sunmak ana kitleye ihanet etmek demektir (Bu noktada Mercedes’in daha uygun fiyatlı araçlar üretmesi (A segmenti) incelenmesi gereken bir durumlardır).

Marka Mirasının Olumsuz Etkisi: Bazı durumlarda markanın olumsuz mirası o güçlüdür ki büyük bir ayak bağı oluşturur. Yeni ürün alanı dahi markanın bu olumsuz mirasını dönüştüremeyebilir. Bu durumda genişlemeyi farklı bir markayla gerçekleştirmek daha az maliyetli ve başarı şansı daha yüksek bir yöntem olabilir. Bu durumda marka mimarisi modeli doğru kurgulanarak çözüm bulunabilir.

Rakiplerin Gözüne Batma: Bazı durumlarda markanızı güçlü bir rakibin alanına doğru genişletmek onun dikkatini çekmenize ve ana ürün alanınızdaki konforunuzun bozulmasına sebep olabilir. Derin dondurucu ve soğutucu ürünlere odaklanan bir markanın diğer beyaz eşya ürünlerine genişlemesi pazardaki hakim birkaç markanın canını fena halde sıkabilir ve zarar etme pahasına da olsa size ana ürün alanınızda baskı kurabilir.

Enerji ve Odak Dağılımı: Ürün alanı genişletme dışındaki pek çok genişleme, özellikle farklı bir kategoriye girilecek ya da satış kanalı farklılaşacaksa, ciddi bir enerji ve odak kaybına yol açabilir ve hatta organizasyon değişikliği gerektirebilir. Bu durumda şirket, belki de markasını farklı yollarla büyütebilecekken genişlemeye fazlaca çaba ve enerji harcayabilir. Örneğin bazı mobilya markaları halı ürün grubuna genişlemek için çok fazla çaba ve zaman harcamış ancak hiçbiri başarılı olamamıştır. Markalar bu kaynaklarını koleksiyon geliştirmeye, tasarıma, deneyim geliştirmeye ve hatta penetrasyonu artırmaya harcayabilirdi.

Marka genişlemesinin avantajları elbette çok fazladır. Ancak olumlu düşünceler ve hayallerle ortaya konsa da dikkatli ve doğru bir şekilde yapılmadığında markanın bundan zarar görmesi de olasıdır.

Marka Genişlemesinin Avantajları ve Dezavantajları yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Genişlemesi İçin 8 Etkin Yöntem yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Genişlemesi: Neden Bazıları Başarılı Olurken Bazıları Olmuyor? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bu tarz toplumsal felaketlerin markalar açısından önemi büyük. Zira iyi ya da kötü bazı markalar öne çıkıyor. Ve hafıza, önemli olayları duygusuyla birlikte kaydediyor. O duygular o markayla eşleştiğinde bir daha hiçbir şey eskisi gibi olmuyor. İçinde bulunduğumuz bu süreci örneklerle birlikte Kübler-Ross değişim eğrisi ve “Yas Psikolojisi” açısından şöyle değerlendiriyoruz:

1. Şok

İnsanlar bir şokla karşılaştığında durumun gerçekliğini ve boyutunu kavramaya çalışır.

Olması gereken: Olması gereken bu şok anında önemli olan ivedilikle herkese güncel ve gerçek bilgiyi paylaşmaktır. Güncel ve gerçek bilgiyi sürekli olarak güncelleyerek paylaşmak gerekir.

Olan: Ancak insanlar bölgedeki diğer konulara dair daha fazla bilgi edinmesi gerekirken felaketin boyutuna dair çok hızlı bir şekilde bilgi sahibi oldu. Ulaşım ve iletişim alanında hizmet veren markalar şeffaf bilgilendirme konusunda yetersiz kaldı. Örneğin hiçbir mobil operatör kaç baz istasyonunun zarar gördüğünü, bölgenin ne kadarında ne ölçüde iletişim sorunu olduğunu ilk 24 saatte ifade etmedi. Havayolu şirketleri de bölgedeki havalimanlarının kullanılabilirliğine ya da uçuş sayısına dair bilgi vermeliydi. Bu ifade edilmediğinde sonraki süreçlerde sorumlu ve suçlu ilan edilmek kaçınılmazdır.

2. İnkar

Normalde insanların haberlerin yanlış olduğuna inandığı, somut gerçeklik yerine tercih edilen gerçeklikte yaşadığı andır. İnsanlar yaşadığı şoku kabullenmek istemez ve reddeder.

Olan: İnkar fazı, bu deprem felaketinde sadece yakınları felaketten etkilenen insanlar için geçerli oldu. Felaketin boyutu ve gerçekliği diğerleri için tümüyle açıktı.

3. Hüsran ve Öfke:

Hüsran ve öfke aşamasına geçtiklerinde insanlar şoku atlatıp olayın gerçekliğini kabul eder. Hissedilen şey üzüntü olmasına rağmen bu çoğunlukla öfke duygusuyla hayat bulur. Sağlıklı boyutlarda olduğunda iyileştirici bir etkiye sahiptir. Kişi öfkesini etrafındaki herhangi bir kişi ya da kuruma yöneltebilir. Yaşadığımız depremde bu öfke kimi zaman art niyetli kişilere, kimi zaman siyasilere, kimi zaman müteahhitlere kimi zamansa böyle bir olayda zamanında doğru tavır takınamamış markalara yöneldi.

Olması gereken: Markalar bu aşamada duygudaşlık yapmalı. Ne kadar üzgün olduklarını bu felaketin onları nasıl etkilediğini anlatmalı. Empati yapmalı ve empati yaptırmalı.

Olan: Ancak markalar bu aşamada iki temel hata yaptı. Bir grup marka, duygularını paylaşmadığı için sosyal medyada boykot ve protestolarla karşılandı. Bu çok talihsiz bir durum çünkü anılar duygularla hafızaya kaydediliyor. Artık bu markalar bu deprem anılarına işlendi. Diğer bir grup marka ise uyguladığı yardım ve ayrıcalıkları ivedilikle, vaktinden çok erken insanlara duyurdu. Oysa insanların bu dönemde duymak istediği şey borç erteleme gibi faydalar değildi. Markanın hatta markayı temsil eden kişinin ne kadar üzgün olduğunu duymaya ihtiyaçları vardı.

Starbucks ve Netflix bu süreçte hedef tahtasına oturtulan markalar oldu. Twitter’da 2,3 milyon takipçisi olan ve örnek bir sosyal medya yönetimine sahip Netflix ilk açıklamasını depremden üç gün sonra yaptı. Bu açıklamada ise duygudaşlık yok denecek kadar azdı. Yapılan yardımların anlatıldığı bu açıklama geçtim telafi etmeyi, insanları daha da öfkelendirdi, samimi ve gerçekçi bulunmadı. Aynı şekilde Starbucks da depremden üç gün sonra ve gelen tepkiler üzerine açıklama yaptı. Elbette şu bir soru: markalar açıklama yapmak zorunda mı? Toplumsal psikoloji dinamiktir; demek ki varmış ve demek ki gelecekte de olacak.

Aynı şekilde Oksijen Gazetesi’nin fotoğraflara edebi metinler ekleyerek paylaşım yapması “zamansız” olduğu için haklı eleştirilerin odağı oldu. Oksijen, bu çalışmasını depremden 3 gün sonra değil 13 hatta 23 gün sonra yapmalıydı. Maalesef yine aynı dönemde acıyı azaltan film önerilerine dahi şahit olduk… 4. fazda yapılması gerekenler 2. fazda yapıldı.

3. Depresyon:

Depresyon aşaması öfkenin nispeten azaldığı ve yeni gerçeklikle mücadele ettiğimiz, duyguların yoğun yaşandığı bir süreç. Sürecin uzunluğu kişiden kişiye değişiklik gösterir ancak pek çoğumuzun şu an bu aşamada olduğunu söylemek yanlış olmaz. Bir süre daha da burada kalacağız.

Olması gereken: Markalar, birlik ve beraberlik vurgusuyla yanındayız mesajı vermeli, özgün ve doğru hikayelerle ayrışarak zihinlerde iz bırakmalı. Eksiklik ve yalnızlık duygusundan birlikte çıkılması, insanları pozitif hislerle markaya bağlar. Kişi odaklı değil, toplum odaklı konuşma zamanı. “Marka insandan sorumludur” düsturuyla hareket edilmeli, yanlış ve zamansız söylemlerden kaçınılmalı. Markalar fırsatçılığa yer vermeden ihtiyaçları bilmeli ve bu ihtiyaçlarda rol oynamalı. “Yanındayım, yardıma hazırım” mesajlarını somut kanıtlarla göstermeli. Toplum odaklı fayda sağlayan, gerçekçi, topluma değer veren, anlamlı ve insanlarla ilgili iletişim dili kullanmalı.

Hayat devam ediyor gibi motivasyonel söylemlerden uzak durulmalı, birlikteyiz, sorumluluklarımızın farkındayız söylemleri geliştirmeli. Zaman, daima birlikte, iyi günde kötü günde, hayattaki tüm iniş çıkışlarda yoldaş olan markaların zamanıdır denilmeli. Üstünlük mesajı değil, koruyucu kollayan dayanışma mesajları içeren iletişim diline ihtiyaç var.

Mevcut durumda insanlar yas döneminde ve yasın aşamalarını dahi sağlıklı yaşayamıyor. Böyle bir dönemde gerçeği görmekten kaçan marka olmak, her şey yolunda ya da düzelecek mesajı vermek de sağlıklı bir iletişim dili değil. Depresif süreçten geçen toplum büyük bir ruhsal çöküntü yaşarken, o eski zamanlara tekrar döneceğiz gibi mesajlar kullanılmamalı. Eski yaşam yerine eksik yaşamla ilerleyecek topluma “düzelecek”, “geçecek” gibi kelimeler kullanmak yerine herkesin aynı mutsuzluk sürecinden geçtiğine ve yaraları hep beraber saracağız mesajlarına odaklanılmalı.

Olan: Şimdiden bölgedeki yeni konut projeleri konuşulmaya başlandı. Bunun için çok erken. Ya da bölgeye dair yeniden inşa sürecinde markaların alacağı roller konuşuluyor, bunun ise yeri ve zamanı değil. Öte yandan bu süreçte markalar kayıplarını paylaşmaya başladı. Onları isim listesi halinde paylaşan markalara şahit oluyoruz. Onların her biri sizin çalışanınız ve her birinin bir hikayesi var.

4. Deneme:

İnsanların hayatlarına neredeyse kaldığı yerden devam etmeye çalıştıkları fazdır. Bunun içinse kendi hayatlarında bazı aksiyonlar alması gerekir. Örneğin oturduğu ve yaşadığı evin güvenli olduğundan emin olmak ister. Olası benzer bir felakete karşı kendi durumunu güvence altına almayı amaçlar.

Olması gereken: Markalar bu süreçte iki şeye odaklanmalı. Mevcut durumun üstesinden gelmek için aldığı aksiyonları anlatmalı. Bunlar yeni düzene adapte olmayı kolaylaştıracak adımlar olmalı. Yıkılan şeylerin yeniden inşası, bozulan düzenlerin yeniden tesisi, bozulan morallerin yeniden yerine getirilmesi…

Örneğin tüm çalışanlara acil durumlara karşı eğitimler verilmesi, deprem bilincini artırıcı faaliyetlerde bulunulması… Mekan/mağaza sahibi markaların güvenli yapılarda yer aldıklarına dair çalışanlarını ve müşterilerini bilgilendirmesi. Alınması gereken ikinci aksiyon ise kendi çalışanlarına ve onların geride bıraktıklarına sahip çıkacak sorumluluk projeleri yapmak. Bu, işveren markası için çok kritik.

Son olarak karar ve entegrasyon; insanların yeni hayatına dair aksiyon aldıkları ve yeniden entegre oldukları süreçler.

Olması gereken: Markalara bu süreçte çok az iş düşer.

Markalar İçin Yas Rehberi yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

“Bugün bir marka danışmanlığı şirketinden hem kahinlik yapması hem bilim insanı gibi sorgulaması hem de iş insanı gibi riskleri analiz etmesi bekleniyor.”

Marka danışmanlığı şirketleri dönüşüyor. Bugün herhangi bir şeyin, bir dönüşüm içinde olduğunu söylemek heyecansız bir ifade; bir klişe. Belki bu nedenle “marka danışmanlığı şirketleri dönüşüyor” demek pek de çekici değil. Sanırım “Pandemi her şeyi değiştirecek” klişesinin de bunun üzerinde etkisi var… Ancak konuşulması gereken şeyler var.

Apandisit ameliyatı geçirmiş bir kişi bir iç hastalıkları cerrahından daha muteber hale geldi

Bilgiye olan ihtiyaç ve bilginin kaynağı değiştikçe, sermayesi bilgi olan sektörler bundan çok etkileniyor. Teknolojik gelişim herkese adil davranmıyor. Bunun en büyük etkisini doktorlar yaşıyor. Geçmişte doktorlar insanların kendini teslim ettiği kişilerken şu an onların yerini Google aldı; doktorlara ise browserların yapamayacağı cerrahi müdahaleler kaldı (Onun bilgisi de var internette). Bilginin erişilebilir olması başka bir sorunu daha karşımıza çıkardı; her tür bilginin erişilebilir olması. Nitelikli niteliksiz, doğru yanlış her tür bilgi… Kaynağının güvenilirliği de tartışmalı, apandisit ameliyatı geçirmiş bir kişi bir iç hastalıkları cerrahından daha muteber hale geldi.

Öngörülemez olanın etkisi kabullenilmez bir hal alıyor. Bugün bir marka danışmanından hem kahin hem bilim insanı hem de iş insanı olması bekleniyor.

Danışmanlık ve marka danışmanlığı özelinde bunun etkileri çok da şaşırtıcı değil. Eskiden “Danışman” olarak anılan kişi bilginin salt ve mutlak kaynağı olarak görülüyordu, şimdi ise bilgi aşikar. Literatürde yer etmiş bir çok pazarlama teorisi mevcut; hatta her gün yenileri ortaya çıkıyor. Modeller, araçlar, kitler… Bu nedenle geçmişte mutlak bilgi kaynağı olarak ahkam kesen danışmanlar (bu tüm danışmanlar için geçerli) şu an yeniliğe adaptasyon yeteneği ve kültürel zenginliği sayesinde katma değer sağlayabiliyor. Öte yandan pazarlamada hemen hemen her şeyin ölçülebilir olması iş süreçlerinin daha hızlı ve daha sonuç odaklı olmasını gerektiriyor. Bu da işi çok zorlu bir hale getiriyor. Zira analiz edilmesi gereken veri miktarı artıyor ama şirketlerin ve yöneticilerin sabrı azalıyor. Öngörülemez olanın etkisi kabullenilmez bir hal alıyor. Bugün bir marka danışmanından hem kahin hem bilim insanı hem de iş insanı olması bekleniyor.

Bugün markaya doğru ve etkin bir strateji oluşturarak markayı güçlendirmek için marka danışmanlığı şirketlerinin, yaptığı işi beş temel ayak üzerine oturtmak dışında seçeneği yok.

Marka Danışmanlığı Şirketlerinin Olmazsa Olmaz 5 Özelliği:

1. Bütüncül Pazar, Rekabet ve Müşteri Analizi:

Geçmişin salt pazar ve rekabet odaklı stratejileri (bazıları sadece taktiktir) yerini kalitatif ve kantitatif araştırmalardan beslenen, karmaşık ve bir kısmı anlık değişen verilere dayanan stratejilere bıraktı. Bu nedenle tüketici içgörüsüne dair çok gelişmiş araştırma ve analiz araçları kullanmak gerekiyor. Tüketiciye dair gözle görülür her şeyi herkes görüyor ve bunun bir ayrışma sağlaması artık mümkün değil. Reklam ve iletişim sektörü insanların bilinç altına nüfuz edecek yöntemleri geliştireli çok oldu. İşin ilginci araştırma sektörü buna henüz adapte olamadı (Ve bu konu başlı başına bir yazı konusu olacak).

Markalar başkalarının göremediğini görmeli, marka danışmanı da bunu çıplak gösteren gözlük olmalı.

2. Kültür Tasarımı:

Marka stratejisi ve kültür ilişkisi Peter Drucker’ın ifade ettiği noktada değil; kültür artık stratejiyi kahvaltı niyetine yemek zorunda değil. Zira kültür dediğimiz şey eskisi gibi statik bir şey değil. Bu nedenle stratejik kültür tasarımı ile hem markanın/kurumun içindeki ayrıştırıcı değerleri tespit etmek, hem de bunu yeniden tasarlayarak marka stratejisinin ebedi yaşamasını sağlamak gerekiyor. Bugün bir marka danışmanlığı şirketi hizmet verdiği markanın sadece vitriniyle ilgileniyor olamaz. Şirketler transparan. Kadına dair hassasiyet bildirdiğiniz an birisi çıkıp kadınlara %25 daha az maaş ödediğinizi ifşa edebilir. Mutfakta pişmeyeni sofraya getiremezsiniz. Ancak sofraya getirmeniz gereken şey için mutfak yaratmanız da artık mümkün, geçmişte bu kabul gören bir şey değildi.

Bu konu Marketing Türkiye’de yayınlanan bir başka yazımızda daha detaylı incelenmişti.

Markalar kültürün gücünü merkeze koymalı, marka danışmanları ise sadece vitrinle ilgilenmeyi bırakmalı; stratejinin kalıcı olması ve uzun yıllar yaşaması için gerekli kültürü inşa etmeli.

3. Kişi Marka ve Kişi-Marka İlişkisi:

Burada bir önemli konu da kişi markadır. Kişilerin markaların oluşmasında ve gelişiminde rolü çok büyük. Ancak geçmişte marka ve kurumlara dair çoğunlukla kısmi bir temsil gücü vardı. Hem kişiler kısıtlıydı hem de temsil gücü. Şu an her bir çalışan bir mecraya dönüştü ve marka yüzü kendi dinamik iletişim kanallarına sahip oldu. Bill Gates geçmişte gazeteye demeç veriyordu şu an Twitter’da 58 milyon takipçisi var (Elon Musk’ın 80 milyon). Tek bir cümlesiyle 670 bin takipçili IBM’in hisselerini %20 indirebilir. Bu güç Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin hayatında hiç olmadı.

Markalar kişi markaların gücünden faydalanmalı, marka danışmanları ise bunlara dair stratejiler yaratabilecek entelektüel birikime, modellere ve yapılara sahip olmalı.

4. Marka Stratejisi:

Marka stratejisi, marka danışmanlığı mesleğinin (eğer bir meslekse) özünü oluşturur. Bir markanın tercihlerinden ve vaz geçişlerinden oluşur. Her ne kadar son dönemde bir markanın belirli bir değer önermesi ya da kitleye odaklanmasına dair farklı teoriler ortaya atılsa da bu böyledir… Hiçbir kurum ya da markanın sınırsız kaynağı yok.

Marka stratejisinin altında derin tüketici içgörülerinden beslenen; markanın değer önermesi, ses ve tonu, marka kişiliği ve değerleri gibi pek çok alt unsur bulunur. Bunlar markanın ne yaptığına, nasıl yaptığına, kim olarak yaptığına ve niye yaptığına cevap vermelidir.

5. Müşteri Deneyimi Tasarımı:

Son olarak bir marka danışmanı ürettiği stratejinin hayat bulduğu tüm deneyime de hakim olmalıdır. Öte yandan doğru bir marka isminin, kategoriye uygun ve ayrıştırıcı marka kimliğinin, etkin medya tercihlerinin, sosyal medyada mecraların rolünün, mağazadaki yürüyüş güzergahları ya da ofis içindeki deneyim alanlarının marka stratejisi çerçevesinde nasıl şekillenmesi gerektiğini bilmelidir.

Markalar müşteri deneyimi ve temas noktaları tasarımını stratejiden bihaber ellere teslim etmemelidir. Marka danışmanı ise stratejinin hayat bulacağı her alana dair mutlak bir hakimiyet kurmalıdır.

Bir klişeyle başladık ve bir klişeyle bitiriyoruz. Markalar gibi marka danışmanları ve marka danışmanlığı şirketleri ancak dönüşerek daha büyük fayda üretebilirler. Zira bilgiden ziyade bilgelik önemlidir ve günümüz dünyasında bu bilgelik entelektüel sermaye, derinlik, çok yönlülük gibi bir çok kaynaktan besleniyor.

Marka danışmanlığı şirketlerinin şirket büyümesin nasıl katkı sağladığını öğrenmek için diğer yazımızı okuyabilirsiniz.

Marka Danışmanlığı Şirketleri ve Sektörün Dönüşümü yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

“Kültür” ve “Strateji” kavramlarının ikisi de yeni değil. Yeni olan şey bu iki kavramın birlikte kullanılması. Zira biz hep kültürün stratejiyi kahvaltı niyetine yediğini[1] duyduk. Yani ikisi düelloya tutuştuğunda kazananın hep kültür olacağını… Belki de kültürün bir statükoyu ifade etmesi, bu nedenle de değişmez (ya da çok zor değişebilen) bir şey olduğunu kabul etmemiz nedeniyle bu düşünce bize çok makul ve mantıklı geliyordu. Oysa kültür ve stratejiyi birbirlerine kırdıracak şekilde çatıştırmaya gerek yok; bu iki olgunun da akılcı şekilde tasarlanması gerekiyor sadece. Bugün kültür ve stratejinin birbiriyle uyumlu çalıştığı durumlarda oluşan çarpan etkisinin gücünü fark etmek gerekiyor. Stratejik Kültür Tasarımı modelimizle bunu gerçekleştirmek mümkün.

Ülkeler, şehirler, kasabalar, köyler gibi şirketlerin de bir kültüre sahip olduğunu kabul ettiğimizde işler biraz daha farklı bir boyuta ulaşmaya başladı. İlginç olansa şirketler ve kurumlar için marka stratejisinden çok daha eski olan kültür kavramının denklemin içine bu kadar geç dahil olması. Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi göz önünde bulundurduğumuzda, en nihayetinde kuru kahve satan bir Mehmet Efendi’den ve onun iş yapış kültüründen bahsediyoruz. Markaların kişilerle eşleştiği dönemlerde, kişiler de kültürle ve içinde barınan bir çok unsurla (değer, ritüel vb.) denkti neticede. Zaman içinde pazarlama ve reklamcılık profesyonelleri markayı bu denklemden ayırdılar. Pazarlamayı yalan söylemek değilse de en azından algı şekillendirmek olarak tanımladılar ve içerikten ziyade ambalajın önemli olduğuna insanları ikna ettiler. Hatta burada işi çok daha ileriye götürenler, bir şekilde insanların bilinçaltına logodaki ve reklamdaki gizli unsurlarla hükmedilebileceğini iddia etti. “Subliminal” diye bir kavram hayatımıza girdi. Belki bu bakış açısı bir süre daha da böyle devam ederdi… Belki şirketler de bir süre daha içeride ne olursa olsun vitrini güzel tutmanın sonuç getireceğine inanır ve markalarını böyle yönetirlerdi. Mesela doğaya verdiği zararı logolarını yeşile boyayarak (YN: Burada yazar “Green Wash” terimine gönderme yapıyor) saklayabilirdi. Ancak tıpkı Nassim Nicholas Taleb’in Siyah Kuğu kitabında temel aldığı gibi olasılıksız görünenin (Covid-19) etkisi bir çok şeyin hızla dönüşmesini sağladı. Başkalarının aksine “Ben demiştim” demeyi severim; iletişimin bu kadar güçlenmesi ve şeffaflaşması nedeniyle markaların daha samimi bir hale gelmesi gerektiğini 2018 yılında Marketing Türkiye’de yayınlanan yeni yıla dair beklentilerde ifade etmiştim. Pandemi ise bir çok şeyde olduğu gibi burada da katalizör konumuna geldi.

Geldiğimiz noktada hepsinden önce artık markaya bakış açımızı değiştirmemiz gerekiyor. Marka; kültür, marka stratejisi ve müşteri deneyiminden (customer experience) oluşan çok disiplinli bir sistemdir. Bu sistemse dıştan içe değil, içten dışa doğru tasarlanmak zorundadır. Mutfağınızda pişmeyen yemeği müşterinizin önüne servis edemezsiniz.

Kültür Tasarımının Yükselişi

Kültür, tıpkı marka stratejisi ve başka pek çok strateji gibi sonradan tasarlanabilir. Yöntemi ise hem basit hem zor. Basit çünkü sahip olduğu alt unsurların tasarlanması kültürün tasarlanması için yeterli. Zor çünkü uygulama anestezi yapmadan cerrahi operasyon yapmaya benziyor. Her şey bilinç halinde gerçekleşmek zorunda. Çünkü şirketler için kültür, temel yapı taşı insan olan yaşayan bir organizma.

Öte yandan uygulamada pek çok kısıt da vardır. Örneğin statükocu kültüre sahip bir şirketin özgürlükçü bir marka yaratması çok zor. Eğlenen bir organizasyonun, hataya yer bırakmayan bir alanda güçlü ve başarılı bir marka yaratması da pek mümkün değil. Tıpkı işini özensiz yapan, bayat kahve satan bir Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin 150 yıl yaşayan bir marka yaratamayacağı gibi…

Kültürün tabiri caizse iki “müşterisi” vardır. Bunlardan biri içerideki kültürü ürünlere ve hizmetlere yansıyan haliyle deneyimleyen ve gelişen iletişim araçları sayesinde deneyimlemese de haberdar olan tüketicilerdir. “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih eden” bir kültür kötü bir bulaşık makinesi yapmaz, yapamaz. Lego çalışanlarının çılgın fikirlerine hiç kimse “saçma” diyemez. Kültürün marka stratejisine en önemli katkısı müşteride tercih nedeni olan değer önermesini inandırıcı kılmasıdır. Zaten son dönemdeki sosyal sorumluluk oburluğunun nedeni de budur; şirketler kültürlerini göstermelik günah çıkarmalarla şekillendirebileceğini ve bundan ekmek yiyebileceklerini sanıyor. Yazık.

Kültürün ikinci müşterisi ise içerdekiler, anlam arayışı her geçen gün artan (ve bu dönemde tavan yapan) çalışanlardır. Bu da işveren markası konusunun önemini artırıyor.

İşveren Markasının Yükselişi

Pandeminin başlarında gerçekleştirdiğimiz Beyaz Yakalının Değişen Anlam Dünyası[2] araştırmamızda bir baba şöyle diyordu: “Bir süredir evdeyiz. Pandeminin bana ve aileme çok önemli etkileri oldu. Geçenlerde kızım gelip “Baba sen aslında çok iyi bir insanmışsın” deyince aklım durdu. Meğer ne çok şeyi ıskalamışız.” Bu örnek size çok gerçek dışı gelebilir, biliyorum; inanması zor ama gerçek. Biraz eksik biraz fazla hepimiz durup neleri ıskaladığımızı düşünecek zamanı bulduk.

Şimdilerde Microsoft’un “Büyük istifa dalgası[3]” olarak nitelediği ve ön gördüğü çağı yaşıyoruz (Mart 2021’de yapılan araştırma mevcut çalışanların %40’ından fazlasının bir yıl içinde iş değiştireceğini ifade ediyor). Pandemi, iş koşullarını ve yöntemlerini değiştirdi; ihtiyaçlar yeniden tanımlandı. Tüm bunlar nedeniyle IK’nın rolü hızla yükseldi ve stratejik bir noktaya geldi. Geçmişte IK, işletme içindeki stratejik değil operasyonel bir bölümdü. Hatta bazılarında “bordrocu” idi. Öte yandan işveren markasının öneminin artması için bu dönüşümün yaşanması şarttı. Yönetim kurullarındaki IK’cıların sayısı arttıkça işveren markası ve kültüre dair uygulamalar da artacak.

Bir yılı aşkın süredir yaşadığımız bu olağanüstü deneyimin çalışanların hayatına çok önemli etkileri oldu. Gel gelelim konunun öneminin hızla artması alt yapıdan yoksun sembolik ve göstermelik uygulamaların da önünü açtı. Kusura bakmayın; sırf duvarlara “Biz bir aileyiz” yazdınız diye çalışanınız sizi babası gibi görmez. Ayda yılda bir eğitim düzenlediniz diye kişiler öğrenen ve gelişen bir organizasyon içinde hissetmez.

Geldiğimiz noktada kurumsal iletişim ve IK’nın birlikte çok daha fazla iş yapması gerekecek. IK’cılar marka ve iletişim, kurumsal iletişimciler yetenek yönetimi öğrenmek zorunda kalacak. İşveren marka stratejisi ise yeni dönemin en önemli konularından biri olacak.

[1] “Culture eats strategy for breakfast”, Peter Drucker

[2] Beyaz Yakalının Değişen Anlam Dünyası, Goodjob Human Insight & Brand Strategy, Ağustos 2020

[3] https://www.microsoft.com/en-us/worklab/work-trend-index/hybrid-work ve https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/buyuk-istifa-hareketi/

Kültür Marka Stratejisi İle Çatışmak Zorunda Değil yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Pazarlama kendi başına bir bilim dalı olmasa da birçok bilim dalını temel alıyor. Bu nedenle başarılı ve güçlü markalar yaratmanın da bilimsel, teknik ve etkinliği kanıtlanmış yolları var. Marka yaratma ya da marka ismi yaratma konusuna, yaratıcılık içeren tüm işlerde olduğu gibi, gizemli ve mucizevi bir yön katma alışkanlığı da zaten giderek azalıyor. Gel gelelim işin özünde insan olması konunun bütünüyle bir mühendislik problemi gibi ele alınmasını da engelliyor. Zira pandemi de bize gösterdi ki insan evren ve yaşam içindeki her şeye hükmedebileceğine dair bir yanılsama içinde(ydi). Oysa insana dair pek çok şey kaotiktir. Bir düzeni varsa da bütünüyle keşfetmek ya mümkün değil ya da çok zor. Bunu bilinçaltı araştırmalara olan inancıma ve tecrübelerime rağmen söylüyorum. Yapılacak olan bütün matematiğin en önemli fonksiyonu riski azaltmaktır.

Peki güçlü ve başarılı bir marka yaratmak için nasıl bir yol izlemek gerekir? 7 temel prensibi özetliyorum:

1. Tüketici/müşteri ihtiyaçlarını doğru anlamak:

Marka yaratma sürecinin temeli yapılması gereken en öncelikli şey mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde analiz edebilmektir. Bu ihtiyaçlar her zaman fiziksel ihtiyaçlar ya da kategoriden beklentiler değildir. Marka ismi yaratılırken; kişilerin duygu dünyası, bilinç altında yatan gerçekler, kültürel değerler, ritüeller ve hatta yanlış inançlar göz önünde bulundurulmalı. Şayet rekabetin çok yoğun olduğu bir pazar söz konusuysa rakiplerden ayrışmanın tek yolu onlardan çok daha derin içgörülere ulaşmaktır. Kahraman’a göre gündelik kararlarımızın %90’ından fazlasını bilinçdışı veriyoruz. Bu da demek oluyor ki insanlara doğrudan ne istediklerini sormak hatalı değilse de bize güç ve başarı kazanmaya yetmeyecek vasat ve sıradan veriler sunar.

2. Pazarlama ve inovasyonu ana fonksiyon olarak kabul etmek:

Peter Drucker bir işletmede para kazandıran iki temel fonksiyon olduğunu söyler; bunlardan biri iş geliştirme, diğeri ise pazarlamadır. Şirket hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin marka yaratma sürecinde iki fonksiyonu ön planda tutmak zorundadır. İnovasyon ürün ve hizmetlerin değişen müşteri ihtiyaçları ve pazar koşullarına adapte olmasını sağlarken ve hatta bu koşulları ortaya çıkarma gücü verirken; pazarlama, markanın ürün ve hizmetlerinin geniş kitlelere erişmesini sağlayarak büyüme ve kârlılık getirir.

3. Etkin bir iş stratejisi belirlemek:

Marka stratejisini besleyen iki temel unsurdan biri iş stratejisidir. Ayakları yere basan bir iş stratejiniz olmadan, bir hedef ya da vizyon olmadan, masa başında yaratılmış ve kağıt üstünde güzel duran marka konseptinin başarı sağlamasını beklemek hayalciliktir. Bir şirketin çok farklı marka kişiliği ve iş stratejileri olabilir. Bazıları kârlılığı önemserken bazıları paydaşlarının gönlünü hoş tutmayı önceliklendirebilir. Otomobil kategorisinde Ferrari’nin stratejisi ile Fiat’ın stratejisi birbirinden farklıdır. Ferrari üretimi azaltır, Fiat kapasitesini artırır. Haliyle marka stratejileri de buna uygun olarak yaratılmıştır.

4. Marka kültürünü temel almak:

İş stratejisinin yanında marka stratejisini besleyen bir diğer unsur da marka kültürüdür. İnsanları kısıtlayan, statükocu bir kültüre sahip şirketler özgürlükçü markalar yaratamaz. Aynı şekilde eğlenen organizasyonların riski minimize etmeyi önceleyen kategorilerdeki markaları başarılı olamaz. Şayet arzulanan kültür ve mevcut kültür arasında bir boşluk söz konusuysa kültürün dönüşümüne öncelik vermek gerekir. Yeni yaratılacak markalarda ise kurucu kilit kişilerin kültür ve değerleri önemli bir belirleyicidir.

5. Marka farkını cesurca ortaya koymak:

Marka dediğimiz soyut değer şeyleri birbirinden ayrıştırmak için doğmuştur. Bu nedenledir ki markanın temel fonksiyonu farklılaşma ve ayrışma sağlamaktır. Hem kategorinin gerekliliklerini yerine getirip hem de kendi yolunu çizmek mümkündür. Bunu yapmak için özgün bir marka stratejisi ve marka kimliği gerekir.

6. Değişime ayak uydurmak:

Esneklik Kabiliyeti (Artık iş stratejileri planlandıktan kısa süre sonra değiştirilmek zorunda kalabiliyor. Tüketici beklentisi hızlı değişebiliyor, kategori bir rakip veya o zaman kadar rakip olmamış bir marka tarafından “distrup” edilebiliyor, veya Covid.

Pazardaki değişimleri ve rakiplerin hamlelerini yakından takip ederek gerekli durumlarda cevap vermelisiniz. Aksi halde iş stratejinize doğru bir yön veremez ve buna bağlı olarak da markanızı güncel tutamazsınız.

7. Marka varlıklarını etkin ve sürekli kılmak:

Markanız için ayrıştırıcı ve güçlü unsurlar yaratmalısınız. Bunlar isim ve logo gibi standart parçalar olabileceği gibi kendinize has yaratacağınız özgün değerler de olabilir. Bunlarınsa hem değişen koşullara ayak uydurması hem de kalıcı bir marka değeri oluşturabilmek için uzunca süre sabit kalması gerekir.

“İşte bu kadar. Güçlü ve başarılı markanız hazır.” diyebilmek için yapbozun son ve en önemli parçasını ekleyelim: Tüm bunları yapacak ve yönetecek nitelikli insan kaynağı.

Başarılı Bir Marka Yaratma yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bir Marka Portföy Stratejisi ve Yemeksepeti Banabi Vakası yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.