9 Marka İsmi Türü yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Oluşturmak İçin Gerekli Aşamalar Nelerdir?

Öncelikle şu prensibi bilmemiz gerekiyor. Markalar zihinlerde var olurlar. Bunun için de zihinde var olacak bir marka stratejisine ihtiyaç vardır. Bu strateji; stratejik marka analizi yapılarak; tüketici, rekabet, pazar ve markanın mevcut durumunun analiz edilmesi ve verilerin yorumlanması ile oluşturulur. Kapsamlı ve detaylı bir analiz yapılmadan belirlenen marka fikirleri emin olun sizden önce birçok rakibiniz tarafından düşünülmüştür; ya uygulanmasında zorluklar vardır ya da saha gerçeklerinden uzaktır. Dolayısıyla birinci aşama detaylı bir araştırma ve analiz sürecidir. Sonrasında, bu verilerin incelenmesi ile marka stratejisi oluşturulur. Oluşturulan stratejinin hayata geçme süreci iki aşamalı olarak uygulanır. Birinci aşama markanın belirlenen stratejiye göre uyarlanması 2. aşama ise belirlenen marka stratejisinin hayata geçirilmesi için bir pazarlama planı hazırlanması ve bu planın uygulanmasıdır. Marka danışmanlık şirketleri birinci aşamayı yani marka stratejisinin belirlenmesi ve markanın stratejiye göre tasarlanmasından sorumludur. İkinci aşama genellikle şirketlerin pazarlama departmanları tarafından hayata geçirilir. Marka danışmanlık şirketleri pazarlama planının hayata geçme sürecinde de marka yönetimi danışmanlık hizmeti sunabilmektedirler.

Marka Stratejisi Nasıl Hayata Geçirilir?

Marka stratejisi belirlendi, marka uygulamaları yapıldı ve bir pazarlama planı hazırlanıp hayata geçirildi. Böyle bir çalışma yaklaşık 6 ila 12 ayda tamamlanır ancak markanın belirlenen stratejiyi sürekli pazarlama iletişi çalışmalarında uygulaması gerekir. Unutmamak gerekir ki, sürekli aynı yere vurursanız hasar oluşturursunuz. Bunun için sabırla, aynı marka stratejisini uygulamanız gerekir.

Bir markalaşma projesinde, araştırma ve danışmanlık şirketleri bazen iç içe yapılar olabilir, bazen de araştırma şirketi ayrı marka danışmanlık şirketi ayrı olabilir. Önemli olan mesele araştırma ve araştırma bulgularının yorumlanarak stratejiye dönüşmesi sürecinin kopuk işlememesidir. Biz Goodjob’da bu yapıyı iç içe uyguluyoruz. Bir markalaşma projesinde, marka danışmanı araştırma projesinin ekibinde de görev alıyor, böylelikle strateji üzerine çalışacak marka danışmanı sürecin tamamına hâkim olarak strateji üretiminin daha verimli olmasını sağlıyor.

Nasıl Marka Olunur?

Belki de en fazla sorulan sorulardan birisidir. Marka olmak için öncelikle bir varoluş amacına ve o varoluş amacını gerçekleştirecek değerler setine ve bu stratejiyi hayata geçirecek tutkulu bir ekibe ihtiyaç vardır.

Marka olmak bilinenin aksine hiç de zor değildir. Başarıya giden yöntemler onlarca yıldır uygulanmakta ve sonuç alınmaktadır.

Önemli olan o yöntemleri hayata geçirmektir. Her kişi ve her şirket markalaşma sürecine girip, marka yaratma sürecinin adımlarını izleyerek marka olabilir. Bir şirketin marka olmak istiyorum demesi yeterli değildir. Markalaşmanın önemini çok iyi kavramalı ve marka olmak için yapılması gerekenleri, marka danışmanlık şirketlerinden hizmet alarak hayata geçirmesi gerekir. Marka danışmanlık şirketleri süreci şirketler için hızlandıracak ve şirketin kaynaklarının daha verimli kullanılmasını sağlayacaktır.

En İyi Danışmanlık Şirketleri Hangileridir?

En iyi danışmanlık şirketleri hangileridir sorusunu cevaplandırıp danışmanlık şirketlerinin isimlerini konuşmak yerine en iyi danışmanlık şirketlerinin özellikleri nelerdir diye sormak daha doğru olacaktır;

1. Özgün marka fikirleriyle markanın pazarda rakiplerinden kolayca ayrışmasını sağlayan danışmanlık şirketleridir
2. Oluşturdukları marka stratejisinin kağıt üzerinde değil, sahada uygulanmasını sağlayanlardır
3. Şan şöhret peşinde değil, sonuç peşinde koşan şirketlerdir.

Marka Danışmanlık Ücretleri Ne Kadardır?

Marka danışmanlık şirketleri, hizmetlerini proje bazlı ya da aylık danışmanlık olarak iki farklı şekilde ücretlendirebilir. Burada önemli olan danışmanın ve projede görev alacak uzmanın o marka danışmanlığı projesi için ne kadar zaman ayırdığıdır. Saat bazlı marka danışmanlık ücreti, proje için ayrılacak iş gücü üzerinden bir ücretlendirme yapılır.

Yönetim Danışmanı ile Marka Danışmanı Arasındaki Fark Nedir?

Çok özet olarak yönetim danışmanı şirketin içini marka danışmanı ise markanın dışını tasarlar. Şirketin içeride nasıl bir organizasyon görev ve sorumlulukla yönetileceğini yönetim danışmanı belirlerken, markanın tüketiciler ya da müşteriler tarafından nasıl algılanması gerektiğini marka danışmanı belirler.

Marka Danışmanlık Şirketlerinde Hangi Pozisyonlar Vardır?

Marka danışmanlık şirketlerinde stratejiden sorumlu stratejist marka danışmanları, projenin analiz sürecinde görev alan analistler, teknik markalaşma projelerinde teknik uzman görev alır.

Marka danışmanlığı projeleri, birden farklı disipline hakim profesyonel bir ekip gerektirir. Çünkü araştırma ile başlayacak süreç ve sonrasında tüketici iç görüsünün keşfi ve stratejinin belirlenmesine kadar ki süreçte farklı disiplinlerden faydalanılması gerekir. Bu disiplinler; sosyoloji, psikoloji, işletme, antropoloji, iletişim, istatistik, güzel sanatlar olabilir.

Marka İsmi Nasıl Bulunur?

Marka ismi bulmak her zamankinden daha zor bir hal aldı. Eskiden ajanslarda reklam yazarlarının mitoloji sözlüklerini karıştırarak buldukları isimleri bugün tescil ettirmek neredeyse imkansız, sözün özü mitoloji sözlüğü artık bitti. Her ay sadece Türkiye’de neredeyse 10-12 bin tane yeni marka ismi tescil başvurusunda bulunuluyor. Tescil edilebilir marka ismi bulmanın giderek zorlaştığı günümüzde marka ismi bulma işi de artık bir uzmanlığa dönüştü. Dilbilim ya da yazarlık konusunda uzman kişilerin belirli metotları uygulayarak yeni marka isimleri yarattıkları bir sürece dönüştü. Bu konuda daha detaylı bilgi almak için iletişime geçin.

Marka İsmi Yaratma Teknikleri

Marka ismi yaratma tekniklerinden bazıları şu şekildedir.

1. Kurucu marka isimleri: Kiğılı gibi…
2. Tanımlayıcı marka isimleri: Facebook gibi…
3. Uydurma marka isimleri: Kodak gibi…
4. Mecaz marka isimleri: Apple gibi…
5. Kısaltma marka isimleri: SAP gibi…
6. Anlamlı bozma isimleri: Netflix gibi…

Marka ismi bulma rehberi, marka ismi bulma robotları, marka ismi bulma yazılımları, marka ismi bulma araçları çokça başvurulan yöntemlerdendir. Ancak bu tür araç ve yöntemlerden gelecekte çok büyük olması hayal edilen bir markanın ismini bulmak ve karar vermek çok zordur. Çünkü bilindiği gibi bir markanın en büyük varlığı o markanın ismidir. Örneğin bir marka isminin akla gelmesinin kolaylığı o markaya dair bütün şekil ve işaretlerden daha önceliklidir. O markaya dair yaratılan görsel varlıkların tamamı marka ismine hizmet için tasarlanmıştır. Marka performansını belirleyen en önemli kriterlerin başında bilinirlik gelir. Bilinirlik marka ismiyle ilgili bir ölçümdür.

Marka Danışmanlığı ve Marka İsmi Bulma İle İlgili En Çok Sorulan Sorular yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Kısalık Efsanesi

En belirgin marka ismi oluşturma efsanesi ismin kısa olması gerektiğine ilişkin yargıdır. Neden kısa olmalı? Bunun rasyoneli nedir? Kime göre kısa olmalı? Venezüellalı bir artist olan Fernando Enrique Carrillo Roselli için kısa isim farklıdır, ülkenin %50’sinin soyadının 4 harften kısa olduğu Güney Koreli biri için farklı.

Bir marka ismi için harf ve hece sayısına göre kısalık ölçütü çok değişkenlik gösterir. Bunun nedeni insanların markayı okuma (ve dolayısıyla da algılama) şekillerinin “harf harf” olmamasıdır. Örneğin “süperpantolon” yazdığımızda zihin “süper” ve “pantolon” kısmını “s-ü-p-e-r-p-a-n-t-o-l-o-n” diye okumaz. Zaten daha önce yüzlerce kez gördüğü bu imgeleri birleştirir. Her kelime aynı zamanda bir imge olma potansiyeline sahiptir. Bu zaten okumamızı sağlayan şeydir.

Geçmişte ve bugün marka ismi oluşturma için kısalık efsanesini yıkan pek çok markayı görmemiz mümkündür. Bunları kısaca hatırlayacak olursak:

• Kuru Kahveci Mehmet Efendi (24)
• Head & Shoulders (Yazımda: 16, Söylenişte:13)
• Yemeksepeti (11)
• Hepsiburada (11)
• Soner Sarıkabadayı (17)

Uzun bir isim bir avantaj sağlamayabilir, hatta uygulamada sorunlar da yaratabilir. Sınırlı bir uygulama alanında daha küçük kullanıma yol açmak gibi dezavantajları olduğu muhakkak. Ancak diğer yandan her uzun isim kötü bir seçenek olmayabilir.

Anlamlılık Efsanesi

Her marka ismi anlamlı olmak zorunda değildir. Türkçe’de tescil edilebilir kelime kalmadığından şikayet ediyoruz. Ancak tescil edilebilir her anlamlı kelime çok belirgin bir anlamı yanında getiriyor. Bu bazen bir avantaj olabilir ancak bazen bütünüyle anlamsızlık tercih edilebilir.

Örneğin anlamlı kelimeler Google ve diğer arama motorlarında öne çıkmakta çok zorlanır. Çünkü o kelime belki de başka onlarca şeyi ifade eder. Bir “kelebek” adı koyduğunuzda çok olumlu bir algı yaratabilirsiniz ancak insanların hayatında o kadar çok kelebek var ki… Ve arama motorunda üstüne çıkmanız gereken o kadar çok şey var ki… Doğru düzgün bir sosyal medya hesabı bile bulmanız mümkün değil. “_,*,-“ gibi eklerle kırk tane takla atmanız gerekebilir. Morhipo gibi anlamsız marka isimlerine kim kötü diyebilir?

Öte yandan ürün alanınızı yakından çağrıştıran bir marka ismi yarattığınızda, bir gün işler değişir ve markanızın genişleme potansiyeli ürün alanının dışına çıkarsa yeni bir marka yaratma ihtiyacınız doğar. Yani özetle marka isminin anlamlı olması şart değildir. Hatta bazı durumlarda anlamsız ya da çağrışım yapan bir isim daha iyi bir seçenek olabilir. Bu, ismin özgün olmasını da sağlar.

Soyadı Efsanesi

“Artık soyadını markaya koyma dönemi geçti” diye hiç birimiz iddia edemeyiz. Kebapçılar ya da baklavacılar halen kendi ad ve soyadlarını markaya koymaya devam ediyor. Öte yandan tasarımcılar, mimarlar ve danışmanlar da halen kendi soyadlarını koymaya devam ediyor. Kişilerin, markayla güçlü bağlar kurduğu durumlarda ya da böyle bir istek mevcutsa halen iyi bir çözüm.

Elbette burada soyadın ne olduğu ve markanın faaliyet alanı, vaadi gibi temelleri çok önemli. Biraz geleneksel bir yöntem olduğu doğru. Ancak ya geleneksel bir alanda faaliyet gösteriyorsa marka?

“Yerel Alfabe Kullanmama” Efsanesi

Pek çok markanın küresel bir başarı kazanması için yerel harf ve karakterlerden arındırılmış olması gerektiği ifade edilir. Oysa bazı yerel alfabetik unsurlar markanın menşeine dair mesajlar vererek hem o menşee hem de markanın kendisine fayda sağlayabilir.

Bilirsiniz, Fransızlar kozmetikte iyidirler. Bu nedenle de Fransızca‘ya has harflere yer vermek Fransız bir markaya ancak ve ancak avantaj sağlayabilir. Öte yandan tasarımla ön plana çıkan İtalya’nın bu şanından beslenmek isteyen giyim ve mobilya markalarımıza bakarsak yine yerel işitsel kodların avantaj sağladığını ifade edebiliriz. Türkçe’nin alfabeden kaynaklı yazım ve okuma sorunlarına gelecek olursak şuna inanıyorum. Evet, belki de bizim “ş” harfimizi okumakta zorlanabilir insanlar. Ancak gıdada ve restorancılıkta öyle iyi bir noktaya geliriz ki Türkçe karakter içeren isimler tıpkı Fransızca’daki gibi avantaj sağlayan bir hale gelebilir. Kaldı ki, iş hele o noktaya gelsin. Marka isimlerinin pekala yerel uyarlamaları yapılabiliyor.

Özetle

Biri gelip size dese ki “Yeni bir şampuan markası yaratıyorum, adı da ‘Başlar ve Omuzlar’ olacak”, sizinle dalga geçildiğini düşünürsünüz. Ancak o bir kimliğe bürünüp kendi adını gerçekleyince işler değişir. Marka ismi oluşturma meselesi efsanelerle ve basma kalıp kurallarla yürümez. O, başlı başına bir zanaat işidir.

Marka İsmi Oluşturma Efsaneleri yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

1. Stratejik Çalışma: Markanın sahip olduğu değerlere ilişkin stratejik bir çalışmayla işe başlanır. Marka kime hitap edecek? Nasıl bir hedef kitle için yaratılacak? Bu hedef kitlenin temel özellikleri nelerdir?

2. Rakip Çalışması: Sektördeki rakiplerin isimleri ve isimlendirme metodolojileri analiz edilir. Sektöre has bir ek ya da kısaltma olup olmadığı incelenir. Örneğin sürülebilir çikolata kategorisi genelde kelime sonunda “elle, ella” gibi ifadeler kullanır.

3. Semantik Çalışma: Markanın anamlı olup olmayacağı, hangi dillerde anlamlı olacağı, okunma zorluk durumu, fonetik uyum durumu ortaya çıkarılır.

4. Morfolojik Çalışma: Marka nerelere uygulanacak? Buna bağlı olarak uzunluğu kaç harf ya da kaç heceden oluşacak? Özetle şeklen marka neye benzeyecek belirlenir.

5. Kavramsal Çalışma: Markanın sahip olduğu değerler belirlendikten sonra bu değerler çerçevesindeki kavramlar keşfedilir. Örneğin “sağlık” vaat eden bir marka söz konusuysa “Akyuvar” anahtar kelimeler arasına girer. Tüm bu kavramlar listelenerek beyin fırtınası yapılır. Bu kavramların başarıya ulaşması için derinlemesine detayına inilmelidir.

6. Yaratım Çalışması: Tüm bu kavramlardan markanın semantik ve morfolojik yapısına uygun isimler türetilir. Olabildiğince fazla alternatif ve benzer isimlerin farklı alternatifleri türetilir. Jenerikleşmiş isimlerden uzak durulur. Çok kullanılan ve bilindik kelimelerin kendisinden uzak durulur. Onlar bozularak ya da başka kelimelerle birleştirilerek isimler türetilir.

7. Tescil Kontrol Çalışması: Bulunan isimlerin TPE üzerinden hangi sınıflarda tescili yapılacaksa o sınıflara ilişkin marka tescil kontrolleri yapılır. Burada bir fikri haklar ofisinden marka tescili konusunda destek almakta fayda vardır.

8. Detaylı Kontrol Çalışması: Tescile uygun olan isimlerin, domain ve sosyal medya hesap kontrolleri yapılır. Arama motorunda detaylı aramalar yapılarak markanın olumsuz bir anlamı olmaması sağlanır (Örn: Bir Pornoyıldızının soyadı olması gibi olumsuz durumlar önlenir)

9. Tescil Çalışması: Marka tescil başvurusu yapılır. Başvuru belgesi “.com.tr” adresinin alınması için yeterlidir.

10. Marka Kimlik Brifi: Markanın sahip olması gereken görsel kimliğe dair brif verilir. Bu brif logo ve kurumsal kimlik unsurlarının neler içermesi gerektiğine dair yol gösterir.

Marka İsimlendirme Süreci yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka isimlendirmeye ilişkin yazılan pek çok makalede “marka adı kısa olmalı” gibi gibi yanlış bir yönlendirme mevcut. Marka adı neden kısa olmalı? Bunun rasyoneli nedir? Kime göre kısa olmalı? Venezuellı bir artis olan Fernando Enrique Carrillo Roselli için kısa isim farklıdır, ülkenin %50’sinin soyadının 4 harften kısa olduğu Güney Kore’li biri için farklı.

Bir ismin kısalığına sadece harf sayısına göre bakılması da yapılan en büyük hatalardandır. Örneğin “süperpantolon” yazdığımızda zihin “süper” ve “pantolon” kısmını “s-ü-p-e-r-p-a-n-t-o-l-o-n” diye okumaz. Zaten daha önce yüzlerce kez gördüğü bu imgeleri birleştirir. Her kelime aynı zamanda bir imgedir. Bu zaten okumamızı sağlayan şeydir. Ancak anlamsız bir kelimeden bahsediyorsak ya da hedeflediğimiz pazarda anlamsız haldeyse işler değişir.

Öte yandan ismin bir kısmı belirli dil kalıplarından oluştuğunda da ismin algılanması hızlanır. Bunlar belirli dillere özel ve zamanla küreselleşen “tion, ious, able, ting,” gibi kalıplardır.

Marka adı ideal uzunluğuna morfolojik bir çalışma sonucunda ulaşılır. Bugünün dünyasına yakın zamanda katılan başarılı markaların çok da kısa marka adı olduğu söylenemez. Özellikle internet platformunu kullanarak iş yapan markalarda bu daha dikkat çekici bir boyutta.

Facebook – 8 harf

Foursquare – 10 harf

Instagram – 9 harf

WhatsApp – 8 harf

hepsiburada – 11 harf

Mini Cooper – 10 harf

Markafoni – 9 harf

yemeksepeti – 11 harf

Başka örnekler de var.

Cumhuriyet – 10 harf

Stradivarius – 12 harf

Volkswagen – 10 harf

Schwarzkopf – 11 harf

Head&Shoulders – 14 harf + &

Uzun ismi bir başarı kriteri ilan etmeye çalışmıyorum. Anlatmak istediğim şey, “Bir marka adı kısa olmalıdır” ifadesini kullanmanın tek başına doğru olmadığı. Kısa marka adı bir avantaj sağladığı kadar uzun marka adı da avantajlı olabilir. Hangisinin hatırlanması kolay olduğuna dairse elimizde bilimsel bir veri yok. Bunu ancak alternatifler arasından seçim yaparken göz önünde bulundurabilriz. Çok uzun bir soyada sahip Soner Sarıkabadayı bu nedenle unutulmuş ya da bu nedenle başarı elde etmiş değil. Herkes onun sesini duyduğunda adını hatırlıyor. Kaldı ki kısa marka adı geçmişte avantajlı ise de şu an Google aramalarında aynı ya da benzer çok daha fazla sonuç listelendiği için bir dezavantajlı durumda. Harf kombinasyonu nedeniyle kısa isimlerin kapasitesi aynı kalırken, her geçen gün başka başka içerikler eklenmeye devam ediyor. Örneğin bundan 10 yıl önce “Elma” adıyla ya da buna yakın isimle iş yapan marka sayısıyla şimdi yapan arasında çok büyük farklar var. Bu, zihinden yer kapmaya çalışan markalar için işin zorlaşması demek.

O halde marka adı uzunluğuna nasıl karar vermek gerek? Bu teknik bazı konulara göre değişiklik gösterir:

1. Marka adı nereye uygulanacak?: Marka ismi uzun dik bir şişenin üzerine mi yazılacak yoksa bir mağaza olacak ve tabelaya mı konacak? Ya da bunların hiç birisi olmayacak ve sadece internet üzerinden mi iş yapacak? Coca-Cola bugün pazara giriyor olsa uzun kutularının üstüne dik yazmak zorunda kaldığı o uzun ismini tercih etmeyebilirdi. Ya da Didi’nin yaptığı gibi alt alta yazabilirdi. Pek çok eleştiri gelse de Didi ismi bu anlamda rafta rakiplerine açık ara fark attı.
2. Marka adı kim tarafından söyleyecek?: İnsanlar adını söyleyemeyeceği ürünü almazlar. Böyle bir adınız varsa, yani söylenmesi zor bir isminiz varsa bunu yıkmak için ses içeren iletişim mecralarını tercih etmeniz gerekir. Hedef kitleniz kimse, onların okuyabileceği ve söyleyebileceği bir isim koymanız gerekir. Bu isim illa ki kısa olacak diye bir kural yok.
3. Rakiplerin marka adı: Pazarda faaliyet gösteren rakipler hangi isimleri kullanıyor? Hangi kategori tanımlamasını kullanıyor? Bunlar en önemli konular arasında yer alıyor. Yemeksepeti.com’da İstanbul içine servis yapan ve adı Burger ile başlayan 17 tane hamburger markası var. İnanın 18. olmak kimseye bir fayda sağlamaz. Rakiplerin isimlerinin özellikle ilk bir kaç harfi yasaklı harfler listesindedir (eğer onun şanından faydalanmak isteyen bir taklitçi değilseniz). Kategori referansını kelime sonunda ifade etmek daha iyi bir çözüm olabilir. Örneğin sürülebilir çikolata pazarında faaliyet göstermek isteyen bir marka için bulacağı adın sonuna “Ella” ya da “Elle” gibi ifadeler eklemesi markanın algılanışını hızlandırır. Ancak isme bağlı olarak ayrışma gücünü de elinden alabilir.
4. Tescil, domain, sosyal medya hesaplarına göre: İlk aklınıza gelen kısa isimler muhtemelen tescil sorunu yaşatacak isimler olacaktır. Bu nedenle onları bozmanız ya da başka kelimelerle birleştirmeniz gerekebilir. Bugün 4 ya da 5 harfli .com uzantılı bir domain bulmanız neredeyse imkansız. Sosyal medya hesapları sahiplenilmemiş, domaini alınmamış bir isim bulmanız bugünün koşullarında şart.
5. Dünya genelindeki anlamına göre: Hedef pazar sadece Türkiye değilse, hedef pazarlarda ya da hedef olabilecek pazarlarda anlamını araştırmak gerekir. Bir Google araması ile işe başlamak yeterli. Bulduğunuz adın bir Porno yıldızının adı ya da İspanyolca’da “argoda erkek organı” olmadığından emin olmanız gerekiyor. Eğer böyle bir durum varsa ismi bozmak, ön ek ya da son ekle ismi evrimleştirmek bir çözüm olabilir.

Tüm bu şartlar göz önünde bulundurulduktan sonra marka adı kararı vermek en doğrusudur. Ezberden “Uzun marka adı yanlıştır” demek asıl yanlış olan şeydir.

Marka ismi ve uzunluk yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Samsun Çarşamba Havalimanı’nda 2011 yılında tanışmıştım Tozlu Giyimle. Bölgenin yerel bir giyim markası. Elbette ki konumuz bu markanın ismi. Kötü bir ismin para kazanmaya engel olmadığını ancak işi zorlaştırdığını düşünüyorum. Ne kadar etkilediğini de düşünelim istiyorum. Malum. Pazarlamada sürekli birileri kurallar koymaya çalışır birileri de yıkar.

Bunun en iyi örneği “Next Generation” konumlandırmasına sahip bir marka için Bülent Ersoy, Seda Sayan gibi “Old Generation” isimler kullanan Pepsi reklamlarıdır (Adı geçen rezil reklamları Alametifarika yapmıştır). Pepsi’de dönemin yöneticisi olan kişi satışların reklamdan sonra arttığından bahsetmişti. Bu iş böyledir. Diğer türlü olsa nasıl olacağını göremeyeceğimiz ve ispat edemeyeceğimiz için istediğini söyleyebilir yönetici. Kontrollü deney imkanı yoktur pazarlamada. E adam milyon dolarlar harcatmış Pepsi’ye, tutup marka imajını nasıl yerler altına aldığını kabul mu etsin? Bu nedenle de Tozlu.com markasının adına yönelik söylenecek herşey,Webrazzi.com’da yer alan bilgiye göre günlük 5.000 adet kargo çıkaran, her yıl 3 haneli büyüyen, Türkiye’nin giyim kategorisinde 5. sırada yer alan Tozlu.com için “Bol keseden sallama” olarak düşünülebilir. Olsun.

İdealde iyi bir marka isminin marka vaadini desteklemesi, rakiplerden ayrışması, hedef kitlede ayrıştırıcı bir his uyandırması gerekir. Yani markaya hayata başlarken avantaj sağlaması gerekir. İyi bir marka ismi bulma süreci bunların hepsine çözüm üretebilir. Her ne kadar dünyanın 1 numaralı şampuan markasının adı “Başlar ve Omuzlar” olsa da (ki direkt marka vaadini anlattığı için ismin iyi bir tarafı da vardır) marka ismi bulma işi önemli bir konudur. Yazılanlara göre Tozlu.com ilk lanse edildiğinde olayın bu boyutlara erişeceği tahmin edilmemiş. E zaten markayı güçlü temeller üzerine inşa etmek biraz da geleceği görmektir.

Bir markanın kötü bir isimle başarı yakalaması bu işin doğrusunun bu olduğu anlamına gelmez. Bu, Kiğılı’nın marka adının doğru olduğunu kabul etmek gibidir. Pazarlama işi bir optimizasyon işidir. Kısıtlı kaynakları verimli bir şekilde kullanarak en çok etkiyi elde etmektir önemli olan. Önemli olan şu. Şirket, ilk kurulduğu zamandan itibaren kendi soyadını koymakta diretmeyip anlamlı ya da en azından hiç bir anlamı olmayan bir isim seçse daha başarılı olabilir miydi? Pepsi Seda Sayan’a vereceği onca parayı daha akıllıca kullansa yine aynı satış artışını yakalayıp üstüne marka gücüne güç katmış olabilir miydi? Bence ikisinin de cevabı evet.

Anadolu’dan markalar çıkaralım çok istiyorum. Ama bu iş böyle olmaz. Bu iş Tozlu.com’un yaptığı şeyi doğru kabul ederek olmaz. Bu 1.91 boyundaki Kerem Tunçeri’ye bakıp, “Basketbolda boy önemli değildir” demektir. Vakti zamanında Ülker’i ve Pınar’ı gören tüm markalar onlarca farklı çeşitteki ürünün üstüne tek bir isim yazmayı doğru zannettiler. Aytaç yaptı bunu bir ara, şimdi durumu malum. Şu an aynı hatayı Torku yapıyor.

Her ne kadar Tozlu.com doğru bir iş yaparak reklamlarında adıyla dalga geçse de bu marka adına bu kadar para yatırmak doğru değil. Daha az para harcanarak daha iyi bir marka ismiyle daha güçlü bir marka yaratılabilirdi. Şu an Kerem Tunçeri boyuyla, çok çabalayarak NBA’de oynamaya çalışıyor. Ya başka bir isim seçebilirdi ya da bu isme bir “Outdoor” markası yakışırdı.

Yolunuz açık olsun Tozlu.com ama bu mücadeleye girmeye gerek yoktu. İyi bir marka ismi bulma süreci daha hızlı yol almayı sağlayabilirdi.

Böyle Marka İsmi Bulma! yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Yani jenerik marka olmak tek başına “iyi” ya da “kötü” olarak ifade edilebilecek bir şey değildir. Bu nedenle bunu tartışmak saçmadır. Bir hedef  ya da bir vizyon değildir. İçinde bulunulan durumdur. Markaların “jenerik marka olmak” gibi bir vizyonları olamaz, olmamalı. Markanın amacı çok bilinmek, çok satmak, rakiplerinden daha pahalı satmak olabilir. Marka, farkını ortaya koyar ve bir tercih nedeni sunmaya hayatı boyunca devam ederse zaten jenerikleşme gibi bir sorunla yüzleşmez. Yani jenerikleşirse de bu bir sorun yaratmaz.

Geçmişten bugüne jenerikleşmiş markalardan gücünü koruyan ve koruyamayanlara şöyle bir bakalım. Şimdi kendinize bir oralet doldurun ve arkanıza yaslanın.

1. Gilette: Marka jenerikleşme riskini çok iyi gördü ve alt markalarını geliştirmeye ve onlara yatırım yapmaya özen gösterdi. Alt markası olan Permatik de zamanla jenerik bir marka haline geldi. Ancak bıçak sayısını artırarak da olsa Mach3, Fusion, Blue II gibi modellerle gücünü korumayı başardı.
   

   Gilette markasının jenerikleşmeden kurtuluşu alt markalama sayesinde oldu.

    

2. Camsil: Marka adını direkt fonksiyonla birleştirmenin ve katma değeri düşük bir alanda faaliyet göstermenin sorunlarını yaşadı. Halen de yaşamaya devam ettiğini tahmin ediyorum. Cam silmeye yarayan her mavi sıvı camsil olup çıktı.
   

   Camsil markasının nasıl kötü jenerikleştiğinin ispatı

    

3. Hypo: 1963 yılında ilk üretilen, Anadolu’da yaygın olarak bilinen bir çamaşır suyu markasıydı. İzmir yöresinde benzer bir durum Klorak için geçerli. Ürüne “Çamaşır suyu” gibi bir isim konulmuş olması bu kategorideki markalar için büyük bir avantaj. Yani ürünün bir adı var bu nedenle jenerikleşmenin risklerinden kurtulmak nispeten daha kolay. Ancak bu üründe işin kaymağını yiyen yine pazarlamasını çok iyi yapan Domestos. Üretici Koruma Temizlikse çözümü markanın adını “Koruma Hypo” olarak değiştirmekte ve odağını fason üretime çevirmekte bulmuş (Kaynak).
   

   Hypo markası eski gücünü kaybedip, fason üretici olmuş.

4. Tursil: Geçmişte çamaşır deterjanında Henkel’in başarılı markalarından biri idi. Jenerikleşti ancak bu gücü koruyamadı. Anadolu’da açık deterjana “açık tursil” denildiğini de duymuşumdur. Ariel ve OMO pazara hakim olmayı başardı. Yine de Hypo gibi kötü bir durumda değil.
   

   Tursil eskilerin en güçlü markasıyken şimdilerde o gücü mumla arıyor.

    

5. Selpak: Her ne kadar marka jenerikleşmişse de farklı ürün alanlarındaki genişlemeleri ve iletişimini sürekli kılmasıyla bu işin avantajını yaşayanlardan. Yarattığı Fil ikonu markanın önemli bir parçası haline getirdi. Belki kağıt mendil tarafında eskisi kadar dominant değil ancak tuvalet kağıdı, kağıt havlu ve benzeri diğer ürünlerde halen pazarda hatırı sayılır bir yere sahip. Selpak ve solo Türkiye pazarının halen %36’sına sahip durumda (2012). (Kaynak)
   

   Selpak kağıt havlu için yarattığı “Fil gücünde emicilik” mottosuyla güç kazandı.

    

6. Nescafe: Çözünebilir kahve pazarında her ne kadar jenerikleşmiş bir marka olsa da Nescafe’nin halen pazarda büyük bir hakimiyeti bulunuyor. Kırmızı bir kupa ve içinde kahve gördüğünüzde başka bir marka akla gelmiyor. Ancak riskler devam ediyor. Nescafe Türkiye Genel Müdürü Martial Rolland konuyla ilgili şöyle bir çekinceyi dile getiriyor. “Jenerik marka olmak, aynı zamanda tehlikeli de olabiliyor. Kötü bir marka olarak da algılanabiliyorsunuz. Çünkü. bir kafeye gittiğinizde, Nescafe istiyorsunuz ama size gelen şeyin içinde Nescafe olmuyor. Bu noktada da marka zarar görmeye başlıyor.” (Kaynak)
   

   Nescafe markası iyi yönetiliyor ve jenerikleşmeye rağmen gücünü koruyor.

    

7. Sana: Türkiye’de margarin pazarı ev dışı tüketim sayesinde büyüyor. Ancak kahvaltılık margarin pazarı git gide küçülüyor. Belki bunun da etkisiyle Sana halen pazarda önemli bir yere sahip. Öte yandan ürünün adı “Margarin” ve bu çok çok iyi biliniyor. Bu, jenerikleşmenin dez avantajlarından koruyor.
   

   Sana, jenerik marka olsa da gücünü koruyor.

    

8. UHU ve 404:  Bu kategorinin iki önemli oyuncusu sarı ambalajlarını tescil etmemiş olmanın sorunlarını yaşadılar. İçinde yapıştırıcı olan ve genelde önemsiz yapıştırma işlemleri için (kağıt vb) kullanılan bu yapıştırıcılar jenerikleşme sorunu yaşadılar ve halen yaşamaya devam ediyorlar. Ürünün bir adı var mı halen ben de bilmiyorum. Aynı şeyi sanırım Bally markası için de söyleyebiliriz.
9. Pimapen: Jenerikleşmeden ötürü çok büyük bir sorun yaşadı ve yaşamaya da devam ediyor. PVC pencere ve kapının Türkiye’deki adı Pimapen oldu. Jenerikleşmenin negatif etki etmesinin nedenlerinin başında ürünün üzerinde marka adı yazmaması, bir ambalajı olmaması geliyor. Yani ürünü dışarıdan gördüğünüzde her  hangi bir marka olabilir. Komoditi bir pazar. Pimapen “Dr. Pimapen” gibi çalışmalarla sorunu gidermeye çalışsa da önemli derecede zarar gördüğü kanaatindeyim.
   

   Pimapen markası jenerikleşme sürecini çok iyi yönetemedi.

10. Atari: Biri atari mi dedi? O da neydi. Şirket 2013 yılında iflasını açıkladı (Kaynak).
11. Kot: Bir hezimet hikayesi daha. Muhteşem Kot adındaki bir girişimci 1940 yılında Fransa’ya yaptığı bir ziyarette blucin ile tanışır. Türkiye’ye ürünü sokar ve üretime başlar. 1960 yılına gelindiğinde günlük 200 kot üretimini yakalamıştır ve pazarda önemli bir yer edinir. Sonrasında ise pazara küresel oyuncuların girmesiyle gücünü kaybeder. 1992 yılında üretimi durdurur ve fabrikayı kiraya verir. Bugün Google’a “Kot etek” yazdığınızda çıkan hiç bir ürün bu markaya ait değildir. O artık bir ürün adından ötesi değildir (Kaynak).
    

    Kot, artık bir marka değil bir mal adıdır.

     

12. oralet: Toz içecek kategorisinde 1960’lı yıllarda Eczacıbaşı tarafından pazara sunulan ve bir dönem tabiri caize ortalığın tozunu attıran markadır. Sonrasında marka zamanla jenerikleşmiş ve portakallı sıcak içeceğin adı haline gelmiştir. Güç kaybeden marka 1995 yılında pazardan çekilmiştir. Sonrasında ise 2007 yılında pazara tekrar sunulmuştur. Müthiş bir başarı hikayesi olabilecek güce sahipken Eczacıbaşı’nın Selpak kadar iyi yönetemediği bir markadır.

Sanırım ilk aşama için bunlar yeter. Bir kısmını da ilerleyen günlerde yazarız.

Jenerik Marka İsimleri – 1 yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Doğru bir marka ismi koyarken ilk iş olarak ismi bulmaya çalışmak yerine bu sayfadaki süreçler takip edilerek bir çalışma yapılmalıdır. Aşağıda bazı doğru ve yanlış marka isimlerini nedenleri ile açıkladık.

Biz nasıl yapıyoruz? Öğrenmek için tıklayın.

Doğru Marka İsmi Nasıl Olmalıdır:

Doğru bir marka isminde bulunması gereken özellikler şunlardır.

1. Hedef kitlenin okuyup algılayabileceği isimlerdir. 60 yaşındaki bir insana ya da bir çocuğa erişmek istiyorsanız isminiz uzaktan ve kolay okunabilir olmalıdır.
2. Uygulama yüzeyine uygun olmalıdır. Dik bir ambalaja sahipseniz uzun bir isim seçmek doğru olmaz. Ya da küçük bir ürün üstünde yer alacaksa okunaklı olması gerekir. Coca-Cola bugün pazara çıkacak olsa bu ismi seçmeyebilirdi.
3. Rakiplerden ayrışmalıdır. Pazarda hali hazırda faaliyet gösteren markalarla karışmamalıdır. Özellikle ismin baş kısmının aynı olması ayrışmada çok büyük sorunlar yaratır. Bu gün süt ürünleri pazarına Süt… ile başlayan bir isimle girmek akıllıca değildir.
4. Stratejisini ortaya koymalıdır. Marka bir vaat taşımalıdır ve isim de o vaatten beslenirse güçlü bir başlangıç yapmış olur.
5. Hedef pazarlarda yanlış anlamlara gelmesinden kaçınılmalıdır. Bazı kelimeler bazı dillerde olumsuz anlama gelebilir ya da olumsuz bir içerikle eş duruma düşebilir. Bir katilin soyadı olabilir ya da argoda bir küfür olabilir. İnternet bu tarz örneklerle doludur, bunlara bir yenisi eklenmemelidir.
6. Marka kişiliğine uygun olmalıdır. Daha maskülen ve erkeksi bir marka yaratmışsak bu ismin o, s, y gibi yumuşak harflerden değil, sert diş ve dudak ünsüzlerinden oluşması gerekir. T, k, ç, z gibi harfler seçilmelidir. Öte yandan bir çocuk ürünü çocukların konuşma dilinde çokça kullandığı harflerden oluşmalıdır.

Doğru Marka İsimlerine Örnek:

hepsiburada.com: Markanın adı vaadini tam olarak ortaya koyacak şekilde ifade edilmiştir. Marka için fazladan bir slogana dahi ihtiyaç yoktur.

didi: Markanın adı, ürünün dik ambalajı üzerine kolayca yazılacak ve kolayca söylenerek hatırda kalacak şekilde yaratılıştır. Öte yandan satış rakamları da gösteriyor ki daha çok üst segmente yönelik bir ürün olan buzlu çay, Didi sayesinde orta segmente yayılmış ve marka hem pazarı büyütmüş hem de köklü rakiplerinden hatırı sayılır bir pay çalmıştır.

Telve: Arçelik’in Türk Kahvesi üreten marka için bulduğu isim kahvenin doğasından beslenen ve onu çağrıştıran, aynı zamanda Türkçe olması nedeniyle de Türk Kahvesiyle uyumlu bir isimdir.

Bakraç: Yoğurduyla ön plana çıkan, geleneksel lezzetleri ön planda tutan bir markanın vaadine uygun bir marka.

Yanlış Marka İsimlerine Örnek:

Burger+…: Yemeksepeti.com’da İstanbul içine servis yapan ve adı Burger ile başlayan 17 adet marka varken 18. markanın adını da Burger ile başlayacak şekilde koymak yanlıştır. Bu listedeki markalardan pek çoğu yanlış isimlendirme yapmıştır (Lider marka olan Burger King hariç).

AMK: AMK markası yasaya uygun bir marka olmadığı için yanlıştır. Yasadaki bir boşluktan faydalanan markanın durumu ekteki yazıda ele alınmıştır. İlerleyen zamanlarda bir Cumhuriyet Savcısı dava açıp markanın kaldırılmasını isteyebilir.

Cola Turka: Fazla etnik köken içeren bir marka ismi olduğu için yanlıştır. Hem ülke imajından hem de ülkeler arası ilişkilerden çok etkilenir. Global bir marka olması zordur. İsim kendi başına ülke dışına çıkıldığında bir değer önermez.

Doğru Marka İsmi Bulmak yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Adı Nasıl Belirlenir? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.