“Kültür” ve “Strateji” kavramlarının ikisi de yeni değil. Yeni olan şey bu iki kavramın birlikte kullanılması. Zira biz hep kültürün stratejiyi kahvaltı niyetine yediğini[1] duyduk. Yani ikisi düelloya tutuştuğunda kazananın hep kültür olacağını… Belki de kültürün bir statükoyu ifade etmesi, bu nedenle de değişmez (ya da çok zor değişebilen) bir şey olduğunu kabul etmemiz nedeniyle bu düşünce bize çok makul ve mantıklı geliyordu. Oysa kültür ve stratejiyi birbirlerine kırdıracak şekilde çatıştırmaya gerek yok; bu iki olgunun da akılcı şekilde tasarlanması gerekiyor sadece. Bugün kültür ve stratejinin birbiriyle uyumlu çalıştığı durumlarda oluşan çarpan etkisinin gücünü fark etmek gerekiyor. Stratejik Kültür Tasarımı modelimizle bunu gerçekleştirmek mümkün.

Ülkeler, şehirler, kasabalar, köyler gibi şirketlerin de bir kültüre sahip olduğunu kabul ettiğimizde işler biraz daha farklı bir boyuta ulaşmaya başladı. İlginç olansa şirketler ve kurumlar için marka stratejisinden çok daha eski olan kültür kavramının denklemin içine bu kadar geç dahil olması. Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi göz önünde bulundurduğumuzda, en nihayetinde kuru kahve satan bir Mehmet Efendi’den ve onun iş yapış kültüründen bahsediyoruz. Markaların kişilerle eşleştiği dönemlerde, kişiler de kültürle ve içinde barınan bir çok unsurla (değer, ritüel vb.) denkti neticede. Zaman içinde pazarlama ve reklamcılık profesyonelleri markayı bu denklemden ayırdılar. Pazarlamayı yalan söylemek değilse de en azından algı şekillendirmek olarak tanımladılar ve içerikten ziyade ambalajın önemli olduğuna insanları ikna ettiler. Hatta burada işi çok daha ileriye götürenler, bir şekilde insanların bilinçaltına logodaki ve reklamdaki gizli unsurlarla hükmedilebileceğini iddia etti. “Subliminal” diye bir kavram hayatımıza girdi. Belki bu bakış açısı bir süre daha da böyle devam ederdi… Belki şirketler de bir süre daha içeride ne olursa olsun vitrini güzel tutmanın sonuç getireceğine inanır ve markalarını böyle yönetirlerdi. Mesela doğaya verdiği zararı logolarını yeşile boyayarak (YN: Burada yazar “Green Wash” terimine gönderme yapıyor) saklayabilirdi. Ancak tıpkı Nassim Nicholas Taleb’in Siyah Kuğu kitabında temel aldığı gibi olasılıksız görünenin (Covid-19) etkisi bir çok şeyin hızla dönüşmesini sağladı. Başkalarının aksine “Ben demiştim” demeyi severim; iletişimin bu kadar güçlenmesi ve şeffaflaşması nedeniyle markaların daha samimi bir hale gelmesi gerektiğini 2018 yılında Marketing Türkiye’de yayınlanan yeni yıla dair beklentilerde ifade etmiştim. Pandemi ise bir çok şeyde olduğu gibi burada da katalizör konumuna geldi.

Geldiğimiz noktada hepsinden önce artık markaya bakış açımızı değiştirmemiz gerekiyor. Marka; kültür, marka stratejisi ve müşteri deneyiminden (customer experience) oluşan çok disiplinli bir sistemdir. Bu sistemse dıştan içe değil, içten dışa doğru tasarlanmak zorundadır. Mutfağınızda pişmeyen yemeği müşterinizin önüne servis edemezsiniz.

Kültür Tasarımının Yükselişi

Kültür, tıpkı marka stratejisi ve başka pek çok strateji gibi sonradan tasarlanabilir. Yöntemi ise hem basit hem zor. Basit çünkü sahip olduğu alt unsurların tasarlanması kültürün tasarlanması için yeterli. Zor çünkü uygulama anestezi yapmadan cerrahi operasyon yapmaya benziyor. Her şey bilinç halinde gerçekleşmek zorunda. Çünkü şirketler için kültür, temel yapı taşı insan olan yaşayan bir organizma.

Öte yandan uygulamada pek çok kısıt da vardır. Örneğin statükocu kültüre sahip bir şirketin özgürlükçü bir marka yaratması çok zor. Eğlenen bir organizasyonun, hataya yer bırakmayan bir alanda güçlü ve başarılı bir marka yaratması da pek mümkün değil. Tıpkı işini özensiz yapan, bayat kahve satan bir Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin 150 yıl yaşayan bir marka yaratamayacağı gibi…

Kültürün tabiri caizse iki “müşterisi” vardır. Bunlardan biri içerideki kültürü ürünlere ve hizmetlere yansıyan haliyle deneyimleyen ve gelişen iletişim araçları sayesinde deneyimlemese de haberdar olan tüketicilerdir. “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih eden” bir kültür kötü bir bulaşık makinesi yapmaz, yapamaz. Lego çalışanlarının çılgın fikirlerine hiç kimse “saçma” diyemez. Kültürün marka stratejisine en önemli katkısı müşteride tercih nedeni olan değer önermesini inandırıcı kılmasıdır. Zaten son dönemdeki sosyal sorumluluk oburluğunun nedeni de budur; şirketler kültürlerini göstermelik günah çıkarmalarla şekillendirebileceğini ve bundan ekmek yiyebileceklerini sanıyor. Yazık.

Kültürün ikinci müşterisi ise içerdekiler, anlam arayışı her geçen gün artan (ve bu dönemde tavan yapan) çalışanlardır. Bu da işveren markası konusunun önemini artırıyor.

İşveren Markasının Yükselişi

Pandeminin başlarında gerçekleştirdiğimiz Beyaz Yakalının Değişen Anlam Dünyası[2] araştırmamızda bir baba şöyle diyordu: “Bir süredir evdeyiz. Pandeminin bana ve aileme çok önemli etkileri oldu. Geçenlerde kızım gelip “Baba sen aslında çok iyi bir insanmışsın” deyince aklım durdu. Meğer ne çok şeyi ıskalamışız.” Bu örnek size çok gerçek dışı gelebilir, biliyorum; inanması zor ama gerçek. Biraz eksik biraz fazla hepimiz durup neleri ıskaladığımızı düşünecek zamanı bulduk.

Şimdilerde Microsoft’un “Büyük istifa dalgası[3]” olarak nitelediği ve ön gördüğü çağı yaşıyoruz (Mart 2021’de yapılan araştırma mevcut çalışanların %40’ından fazlasının bir yıl içinde iş değiştireceğini ifade ediyor). Pandemi, iş koşullarını ve yöntemlerini değiştirdi; ihtiyaçlar yeniden tanımlandı. Tüm bunlar nedeniyle IK’nın rolü hızla yükseldi ve stratejik bir noktaya geldi. Geçmişte IK, işletme içindeki stratejik değil operasyonel bir bölümdü. Hatta bazılarında “bordrocu” idi. Öte yandan işveren markasının öneminin artması için bu dönüşümün yaşanması şarttı. Yönetim kurullarındaki IK’cıların sayısı arttıkça işveren markası ve kültüre dair uygulamalar da artacak.

Bir yılı aşkın süredir yaşadığımız bu olağanüstü deneyimin çalışanların hayatına çok önemli etkileri oldu. Gel gelelim konunun öneminin hızla artması alt yapıdan yoksun sembolik ve göstermelik uygulamaların da önünü açtı. Kusura bakmayın; sırf duvarlara “Biz bir aileyiz” yazdınız diye çalışanınız sizi babası gibi görmez. Ayda yılda bir eğitim düzenlediniz diye kişiler öğrenen ve gelişen bir organizasyon içinde hissetmez.

Geldiğimiz noktada kurumsal iletişim ve IK’nın birlikte çok daha fazla iş yapması gerekecek. IK’cılar marka ve iletişim, kurumsal iletişimciler yetenek yönetimi öğrenmek zorunda kalacak. İşveren marka stratejisi ise yeni dönemin en önemli konularından biri olacak.

[1] “Culture eats strategy for breakfast”, Peter Drucker

[2] Beyaz Yakalının Değişen Anlam Dünyası, Goodjob Human Insight & Brand Strategy, Ağustos 2020

[3] https://www.microsoft.com/en-us/worklab/work-trend-index/hybrid-work ve https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/buyuk-istifa-hareketi/

Kültür Marka Stratejisi İle Çatışmak Zorunda Değil yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Derken bir şey oldu ve otobüs durması gereken Meydan durağında durmadı, yoluna devam etti. Tüm otobüs uykusundan uyandı ve acemi bir koro halinde bağırmaya başladı. İnsanlar şoföre neden durmadığına dair çığlıklar atmaya başladı. Derken şoför unutamadığım o cümleyi kurdu: “Kardeşim, madem ineceksiniz düğmeye basın.”

Otobüsün %80’inin ineceği bir durak için kimse o gün düğmeye basma gereği duymamıştı. Çünkü hep başkaları basıyordu.

Sonrasında bu durumun psikolojide “bystander effect” ya da “diffusion of responsibility” adında bir karşılığı olduğunu öğrendim. Yani “sorumluluğun dağılması”. Yapılan araştırmalar ortamdaki kişi sayısı arttıkça sorumluluk alma eğiliminin azaldığını ispatlıyor. 38 görgü tanığı olmasına rağmen kimsenin polisi aramadığı 13 Mart 1964 tarihli Genovese[1] cinayetinden sonra psikologlar bu durumun toplumun duyarsızlaşmasından kaynaklanmadığını ispatlamış oldu. Her bir birey “Ne de olsa biri arar” diye düşünmüştü.

1970’lerin başında John Darley ve Bibb Latane, yapmış oldukları bir araştırmada[2], bir anketi cevaplaması istenen kişilerin bulunduğu odaya duman verilmesi sonucu kişilerin tepkileri ölçtü. Odada tek başına olan kişiler büyük oranda durumu bildirirken (%75), odada başkaları olduğunda kişiler dumana rağmen inisiyatif almamıştı (%38). Yani kendi canımız söz konusu olduğunda dahi sorumluluk almaktan kaçınma eğilimimiz söz konusu.

Geçtiğimiz günlerde radyoda bir kan grubu ihtiyacı anonsu duydum. Duyuru “Kan grubu fark etmez.” sözleriyle bitiyordu. Yani tüm kan grupları ihtiyacı karşılıyordu.  İnsanlardan bir şey isteyecekseniz, insanların fark yaratacaklarını hissetmeyi sağlayacak bağlar kurmanız gerekiyor. Kan isteyecekseniz ihtiyacınız olduğundan daha fazla detay vermeniz gerekiyor. “Kan grubu fark etmez” yerine Türkiye’de en çok bulunan, daha özel bir alan tanımlaması yapabilirsiniz. “A+ kan grubuna sahip 18-35 yaş arası erkek kanına ihtiyaç var” deseniz daha çok talep alma ihtimaliniz yüksek. Hatta belki yaş grubunu daralttığınızda bir noktaya kadar daha çok talep almanız da mümkün.

Öte yandan bu konunun sadece sorumlulukla ilişkisi yok. Bu başlı başına bir “Fark yaratmak” ve sonuçta da “Kendini değerli hissetmek” ya da “Kendini iyi hissetmek” ile ilişkili. Sosyal Sorumluluk projelerinde ya da toplumsal olaylarda katılımı artırmanın yegâne yolu bu “Fark yaratma” hissini verebilmek. Yeşil yelekli Greenpeace gençleri bu konuda bir eğitim alıyor mu bilmiyorum. Her ay kredi kartımdan çekilen 25 liranın benim ekonomime pek bir etkisi olmuyor. Ancak benim kendimi iyi hissetmemi de sağlamıyor. Her ay düzenli destek talimatı verdiğimde hediye gelen termos ise benim fark yarattığıma dair bir iz taşımıyor. “Dünyayı kurtarmak” ya da en azından “pandaların yaşamını devam ettirmeyi sağlamak” bireysel olarak benim sırtlanabileceğimden çok daha büyük bir sorumluluk. Verdiğim para ile bunu başardığıma inanmam mümkün değil. Üstüne üstlük verdiğim 25 liranın bu işe yaradığına dair de hiçbir şey hissetmiyorum. Bu benim çevre kirliliğini önemsemediğim anlamına gelmiyor. Bunun yerine o parayı bana iyi hizmet eden bir garsona ya da arabamı getiren valeye veriyorum. Onun bireysel hayatına bir etkim olduğunu hissediyorum ve ödülümü de o an orada alıyorum: “Teşekkürler”.

Toplumsal davranış değişikliği yaratmanın pek de kolay bir yolu yok. İdeal boyutundan küçük lüfer tüketmemek ya da plastik atıkları ayrıştırmak gibi pek çok konuda Kamu Spotları başta olmak üzere birçok iletişim çalışması görüyoruz. Bu konuların toplumsal duyarlılıkla bir ilişkisi olduğu kesin ancak toplumsal duyarlılığı artırmak için iletişim çalışmaları yaparak çözülemeyeceği de kesin. Zira hiçbir birey lüferin yaşamını devam ettirme gücünün bireysel olarak kendinde olduğunu görmeyecek. Plastik şişeleri kaynağında ayrıştıran insan küresel ısınmayı önleme gücünü içinde hissetmiyor.

Kapalı alanda sigara içilmesinin nasıl önlendiğini hatırlayalım. Yasaklandı. İnsanlara “kapalı alanda sigara içmek, diğer insanların hayatını tehlikeye atmaktır” minvalinde bir iletişim çalışmasının başarısı değildi. Bu mümkün de değildi. Ancak yasaktan sonra sigara içenlerin statüsü değişti, sigara içenlere karşı algı değişti. Otomatikman 2. sınıf vatandaş oldular ve bu sefer her durumda ortamda sigara içmenin uygun olup olmadığını danışmak durumunda kaldılar. Bunu herhangi bir iletişim çalışmasının başarması mümkün değil. Zira sigara içen her bir birey “Ben içmesem başkası içecek” diyecekti ve mutlaka ortamda sigara içen bir başka birey olacaktı.

Günümüz dünyasında sosyal medyanın toplumsal konulardaki etkisi tartışılmaz. Ancak sadece bu tepkinin ortaya konulması konusunda işe yarıyor olabilir mi? Bir konuda binlerce Twit atılması o konu hakkında yazan insanların sorumluluk aldığının ya da daha doğrusu fark yaratma gücünü hissettiğinin göstergesi midir? Tam tersi olabilir mi? Olabilir. Binlerce insanın bir konuya ilgi gösteriyor olması o konunun bir şekilde çözüleceğinin göstergesi olabilir ve insanları inisiyatif almaktan geri koyabilir.

Ofisinizde çok küçük görünen sorumlulukların onlarca insanın hiçbiri tarafından yerine getirilmemesi (örneğin biten tuvalet kağıdının yerine yenisinin takılmaması) çok kötü çalışanlarınız olduğu anlamına gelmiyor. Sorumsuz insanlar da değiller. Sadece bir fark yarattıklarını hissetmiyorlar ve bunu yapmak kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlamıyor hepsi bu.

[1] https://www.theguardian.com/society/2016/apr/09/kitty-genovese-jamie-bulger-bystander-effect

[2] https://www.youtube.com/watch?v=KE5YwN4NW5o

Fark Etmez yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bir kadın bir kıyafet mağazasının vitrininin önünden geçiyor. Hiç durmuyor. Şöyle bir vitrine göz atıyor, kapıdan içeriye bakıyor ve durmadan devam ediyor. Çünkü o mağazadaki kıyafetlerin üzerine olmadığını biliyor. Muhtemelen o kıyafetler vücudunu güzel göstermiyor. Hemen yanındaki mağazaya giriyor. Sağ taraftan mağazayı gezmeye başlıyor. Kıyafetlerden birkaç tanesini askıdan alıyor, üzerine tutuyor ve burun kıvırıp devam ediyor. Kıyafetin yakasını beğenmedi. Muhtemelen dekoltesi fazla geldi ya da kıyafet omuzlarını küçük gösterdi. Bu şekilde mağazada gezinmeye devam ediyor ve belki 10-15 kıyafete dokunuyor, bakıyor… Sadece üç dört tanesini üzerine tutuyor ve bir iki tanesini denemeye değer görüyor. O denediği eteği ise bir önceki mağazada üzerine denediği etekle kıyaslıyor. “Öteki daha güzeldi” diyor. Öte yandan o eteğin üzerine giyeceği buluzu düşünüyor. Bu kıyafete uygun ayakkabısı var mı onu düşünüyor. Kahverengi ayakkabısının tonunun bu lacivert için uygun ton olmadığına karar veriyor. Zaten bu etek de kalçasını büyük gösterdi. Hiçbir şey almadan mağazadan çıkıyor ve iki saat boyunca yedi sekiz mağazaya bu şekilde girip çıkıyor. Bazısından bir şeyler alıyor, bazısına ise sadece yeni bir şey var mı diye giriyor. Bazısına ise beğendiği ayakkabı indirime girdi mi onu görmek için giriyor… Alışverişte kadın davranışı genel olarak böyle seyrediyor.

Bir erkek bir kıyafet mağazasına doğru gidiyor. Daha önce oradan bir gömlek almıştı. Mavi. M bedeni üzerine tam oturmuştu. Ütü de kolay tutuyordu. Mağazaya giriyor, gömleği alıyor ve çıkıyor…

Henüz medeniyetin gelişmediği ilkel zamanlarda, erkek fiziki yapısı nedeniyle avcılık görevine sahipti (Hoş şimdi de çok farklı değil). Erkek, sabah evden çıkıyordu. Bazen saatlerce bir avı gözlemesi gerekiyordu ve avını en doğru zamanda onu kaçırmadan avlamak zorundaydı. Hedef ve sonuç odaklı olarak gelişti. Günün sonunda avına ne kadar zaman harcadığı değil doğru zamanda hamle yapıp avını vurup vuramadığı önemliydi.

Bugün yine erkek hedef ve sonuç odaklıdır. Bu, onun alışveriş alışkanlıklarına da direkt yansır. Çoğu zaman rasyonel değerlendirme kriterlerine sahip ve kafası biraz daha bu yönde çalışıyor. Bu nedenle erkeği bir mağaza içinde çok dolaştırmaya kalkarsanız o mağazadan hiçbir şey almadan çıkacaktır. Ona, istediği hedefe ulaşması konusunda yardımcı olmanız gerekir. Bu nedenle erkek giyim mağazalarının hemen hemen hepsinde kasa, kapının girişindedir. Bu da her zaman (özellikle de kasa önünde kuyruk varsa) iyi bir fikir olmayabilir. Ancak kasayı dükkanın en uzak köşesine yerleştirdiğinizde erkeklerin alış veriş deneyimlerini zorlaştırmış olursunuz. Tabi mesele sadece kasayla sınırlı değil. Yani kasayı uzaklaştırdınız diye satışlarınız durmaz. Ama erkekler alışveriş deneyimleri sırasında aradıklarını kolay bulmak isterler. Bunu zorlaştırırsanız onlarla olan arkadaşlığınız zarar görür. Bu nedenle pek çok erkek giyim mağazasında kıyafetler renk ve beden ölçülerine göre sınıflandırılmıştır.

Kadınlarsa erkeklerin avlanmaya gittiği o dönemlerde pek çok faktörle baş etmek zorundaydı. Yiyecek toplama, ısınmak için odun toplama, çocukları besleme, yemek pişirme, komşularla ilişkilerin iyi yürütülmesini sağlama ve yuvayı her türlü tehlikeye karşı koruma görevleri kadına aitti. Kadın, süreci iyi yönetmek ve çok sayıda işle aynı anda ilgilenmek zorundaydı. Bu, kadının fiziki ve psikolojik yapısından kaynaklanıyor. Bu günün kadını ise yine benzer eğilimlere sahip. Bir kadın başka bir arkadaşıyla konuşurken aynı anda size kulak kabartabilir, telefonundan bir mesaj cevaplayabilir ve yarın ne giyeceğini düşünebilir. Kadınlar, çok yönlü düşünebilme yeteneğine sahiptirler. Kadın için süreç ve süreçte yaşadıkları çoğu zaman sonuçtan daha önemlidir. Bunlar da kadının alışveriş deneyimlerine direkt yansır. Yani alışverişte kadın için öncelikle o alışverişi keyifli kılmanız gerekir. Kadının o mekan içinde daha hoşça vakit geçirmesini sağlamanız ve ona yeni yeni şeyler göstererek inceleme ve deneme şansı vermeniz gerekir. Onu, mağazanın içinde dolaştırabilirsiniz. Hatta İstiklal’deki bir hazır giyim markasının yaptığı gibi kasayı üst katın en uzak yerine yerleştirebilirsiniz. Üst kata giderken pek çok ürün görecek ve onlara da bakmadan geçmeyecektir. Ancak aynı şeyi erkeğe yapmaya kalkarsanız çeşit çeşit küfürler savuran çokça erkeğin mağazanızdan hızla çıktığını görürsünüz.

Alışverişte kadın ve erkeklerin beklentileri farklılık gösterir. Özellikle mağaza sahibi olan markaların kadın ve erkek psikolojisini çok iyi biliyor olmaları gerekir. Öte yandan mağazaya gelen müşterilerin tek olarak mı, kız arkadaşlarıyla mı, erkek arkadaşlarıyla mı, eşleriyle mi, anneleriyle mi geldiklerini de bilmek gerekir. Bu nedenle olayın sosyolojik boyutuna da inmek gerekir.

Kadın ve erkek farklıdır. Onların cinsel birliktelikten bekledikleri de alışverişten bekledikleriyle paraleldir. Erkek sonuç odaklıdır, kadınsa sürece önem verir…

Alışverişte Kadın ve Erkek yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.