Yeni bir marka yaratmak ve bu markayla ayrışarak insanların zihninde pay almak giderek daha zor bir iş olmaya başladı. Bu nedenle büyümek için mevcut güçlü markayı genişletmek pazarlama profesyonelleri için çok iyi bir seçenek olarak görülüyor. Peki bazı marka genişlemesi uygulamaları başarılı sonuçlanırken bazı markalar neden bu süreçten zararlı çıkıyor? Daha net ifade etmek gerekirse, marka genişlemesi vakalarının yarısından fazlası neden başarısız oluyor?

Bu sorunun cevabını belirleyen bir çok değişken olduğunu pazarlama dünyası on yıllardır tecrübe ediyor. Marka genişlemesi prensiplerinin bilimsel bir yaklaşıma dönüştüğünü henüz söylemek zor. Ancak süreç ve adımlar içerisinde kullanılan bilimsel yaklaşımlar sonucun başarılı olmasına markaları biraz daha yaklaştırıyor.

Goodjob, bugüne kadar edindiği tecrübe ve vaka incelemeleri ile marka genişlemesinde başarının anahtarı olabilecek dört adım belirledi. Bu adımların etkin ve doğru bir şekilde uygulanması hem markayı genişletmenin ne derece gerekli olduğunu hem de iyi bir tercihse nasıl olması gerektiğini ortaya koyuyor. Bunun için; (1) markanın soyut varlıklarının durumu ve kapasitesi anlaşılmalı, (2) rekabet ve tüketicideki fırsatlar keşfedilmeli, (3) genişleme modeline karar verilmeli ve (4) iş stratejisine adaptasyon sağlanmalı.

1. Markanın Genişleme Kapasitesini Saptamak

Bir markanın genişleme kapasitesini anlamak için sahip olduğu gücü tüm yönleriyle analiz etmiş olmak gerekir.

Bu araştırmalar en temelde, markanın esas gücünün nereden geldiğini belirlemelidir. Markanın mevcut gücü sahip olduğu 4 unsurdan geliyor olabilir:

1. Sahiplendiği kategorik uzmanlık (ürün veya hizmet uzmanlığı)
2. Yöntem, sistem ya da iş yapış şekline dair ayrıştırıcı güç.
3. Sadece kendisiyle özdeşleşmiş kimlik unsurları, kişiliği ve değerleri
4. Sahiplendiği var oluş amacı.

Elbette bir marka bunların tamamına cevap vermelidir ancak insanların zihninde üründeki uzmanlık ile konumlanmış bir marka ile ulvi bir amaçla konumlanmış markanın hem genişleme kabiliyetleri hem de genişleme alanları farklıdır. “Güvenlik” özelliğini sahiplenen Volvo, iş stratejisinden çok uzak olsa da, bu değeri dilerse inşaat sektörüne ya da ev güvenliğine taşıyabilir. Fakat aynı şey performansı sahiplenen BMW için ya da bir kimlik/kişilik markası olan Alfa Romeo için geçerli değildir.

Bazı markaların sahiplendiği temel o kadar güçlüdür ki genişlemek söz konusu olduğunda insan zihni bunu çabucak kabullenir. Hatta sanki yıllardır o ürün/hizmet varmış gibi hisseder. Örneğin gözlerinizi kapatıp bir “Apple araba” ya da “Apple çamaşır makinesi” hayal etseniz zihninizde anında yalın ve işlevsel bir ürün belirir. Bu paha biçilmez bir marka genişleme gücüdür.

Öte yandan bazı durumlarda marka bir ürün grubuyla o kadar özdeşleşir ki o ürün alanına sıkışıp kalır. Ülkemizin önemli yatak üreticilerinden Yataş, mobilya alanına genişlemek için çok ciddi bir çaba ve emek sarf etmiştir. Bunu, köşe takımlarına yönelik yarattığı alt marka ile başlatmıştır. Yine önemli soğutucu ürünler üreticisi Uğur, derin dondurucuya yaptığı yatırımın karşılığını o ürün için alsa da farklı ürünlere genişlemede bu uzmanlık önemli bariyerler oluşturmuştur. Aynı şey Çiçeksepeti için de geçerlidir. Amerikalı silah üreticisi Smith & Wesson bisiklet kategorisine genişlemiş ancak başarılı olamamıştır. Bu gibi başarısızlıkların elbette pek çok nedeni olabilir. Ancak temelini markanın genişleme kapasitesinin doğru tespit edilememesi oluşturur.

Burada önemli olan şudur: Ana marka yeni kategorideki olası tüketici beklentilerini karşılamalı, mevcut marka mirası bu genişlemeye ters düşmemelidir. Şayet yeni kategori markanın yeni dünyası olacak kadar büyük bir öneme sahipse marka stratejisi ve gerekli tüm diğer marka unsurları yenilenmelidir. Buna en iyi örnek otomobil markalarının sektörün geleceği olan elektrikli araçlara hazırlanmak için yeni marka yaratmak yerine rebranding çalışmaları yapmalarıdır.

2. Pazar Potansiyeli ve Fırsatlar

Yeni kategorinin büyük, büyüyen ve kategorinin geleceğini temsil eden bir alan olması gerekir. (Yeni) rakiplerden pay çalmanın yanında marka kendi pazarını da yaratabilmelidir. Bugün hiçbir otomobil markasının elektrikli araç üretmeme şansı kalmamıştır. Bugün hiçbir gıda markası doğal içerikli ürünlere olan talebi görmezden gelemez.

Marka genişlemesini değerlendirirken en çok göz önünde bulundurulması gereken kriter kategori boyutudur. Bunun nedeni marka, büyük ve olgunlaşmış bir kategoriye genişlediğinde, farklılaşma sağlayamazsa pazardan ancak küçük bir pay alabilir. Fakat marka bir yenilik yarattığında, zaman içinde birçok taklitçisi çıktığında dahi baskın payı elinde tutmayı başarır. Öte yandan büyüyen bir alana genişleyen markaların işi daha kolaydır.

Bir diğer önemli parametre ise kategorideki rekabettir. Genişlenecek alanda çok güçlü rakiplerin olması, pazara girerken yapacağınız inovatif geliştirmelerin dahi bu büyük oyuncular tarafından çok hızlı bir şekilde uygulanması ve ayrışma sağlayacak gücünüzün elinizden hızla alınması anlamına gelir.

Son olarak kategorideki kârlılık ve kârlılık potansiyeli incelenmelidir. Bazı pazarlarda o pazarın doğası gereği kârlılık düşüktür. Bunlar genelde komoditi pazarlardır. Tüketicinin ürüne/hizmete biçtiği değer ve bu değerin yansıması olarak fiyatlandırma gücü sınırlı olabilir. Örneğin şampuanda karlılık daha yüksekken saç kreminde çok düşüktür. Bir şeker markasının tuz kategorisine genişlemesinin önündeki en büyük engel marka algısı değil, pazardaki kârlılığın çok düşük olmasıdır.

3. Marka Genişlemesi Modeli Kararı

Marka genişlemesine karar verildiğinde, marka isimlendirmesi açısından pek çok model mevcuttur. Ancak genel eğilimin “monobrand”e doğru olduğunu söylemek yanlış olmaz. Örneğin marka genişlemesi söz konusu olduğunda ilk akla gelen örneklerden biri olan Apple tüm kategorilere standart bir kod kullanarak genişledi. Ancak son dönemde portföyünde bir optimizasyona gitti. Artık elinizdeki telefonların arkasında iPhone yazmıyor ve iWatch diye bir saat (alt) markası da yok.

Bu noktada farklı seçenekler söz konusu. Onaylayan marka modeli, onaylamanın dozuna ve ifade ediliş şekline göre değişiklik gösterir. Mevcut marka yeni kategorilere hiçbir değişim gerekmeden genişleyebileceği gibi sahip olduğu unsurlardan sadece bir kısmını yeni kategoriye taşıyarak ya da yeni marka unsurları yaratarak da bunu gerçekleştirebilir.

Örneğin Uzak Doğulu markalar, genelde tüm marka unsurlarını hemen hemen hiç değişiklik yapmadan yeni kategorilere taşımayı tercih eder. Bunu yapabiliyor olmalarının nedeni ise bu markaların (Samsung, Mitsubishi, Hyundai) belirli bir ürün uzmanlığına değil teknoloji uzmanlığına (yani ürünlerini nasıl ürettiğine) yatırım yapmış olmasıdır. BOSCH gibi markalar söz konusu olduğunda ise genişlemenin temeli, markanın var oluş amacı olur: “Yaşam için teknoloji.” Bu sayede buji, el aleti ya da buzdolabı gibi pek çok alana genişleyebilmiştir.

Ancak her marka bu kadar “şanslı” değildir (markanızı hiçbir unsuru değiştirmeden genişletme imkanı büyük bir şanstır). Onaylayan marka modeli kategorik tanımlama gerektirebilir. Örneğin Acıbadem Hastanesi de vardır Acıbadem Üniversitesi de. Bu noktada marka sadece kategorik tanımlamayla genişleme sağlayabilir. Bunu yaptığında bu iki markanın kimlik kişilik unsurlarını sabit tutup değer önermelerini değiştirme imkanı olur. Divan’ın pastanesi de vardır çikolata mağazası da restoranı da. Üçü de farklı menülere ve deneyimlere sahip olabilir.

Kategorik tanımlamanın yeterli kalmadığı durumda marka genişlemesi alt markalarla yapılır. Bu alt marka kendi başına bir kimliğe ve değere sahip olabileceği gibi ana markanın kimliğini de taşıyabilir. Migros’un küçük marketleri Migros Jet buna örnek verilebilir. Ya da Turkcell Superonline, pratikte Superonline adının artık pek işlevi olmasa da (çünkü kategorideki diğer iki rakip tek markalıdır) marka mirası nedeniyle korunan bir alt markadır. Kahve dükkanlarından pay çalmak ve öğün sayısını artırmayı hedefleyen McDonald’s bunu Mc Cafe alt markasıyla, Burger King ise BK Cafe markasıyla gerçekleştirir. Bu gibi adlandırmaların gerekliliği ise tartışma konusudur. Örneğin farklı bir müşteri beklentisini karşılamak üzere yaratılan Coca-Cola Zero, zamanla o kadar güçlenmiştir ki, şirket markayı öldürmüştür. Trendyol, Getir ve Yemeksepeti gibi pazaryeri markaları ise pazar dinamiğinden etkilenerek modellerini optimize etti.

Duruma göre ana marka ile bağlantıyı daha da zayıflatarak marka genişlemesi gerçekleştirmek gerekebilir. Hatta bazen tamamen bağımsız yeni bir marka yaratmak gerekir. Bu genelde, marka genişlemediği ya da genişleyemediği için tercih edilir. Türk Hava Yolları’nın Anadolujet markası buna bir örnektir. İş stratejisi açısından başarılı olsa da marka modeli için iyi bir örnek değildir. Türk Hava Yolları bağlantısının gereğinden fazla olması Anadolujet’in, dünyadaki diğer örneklerin aksine uçak içinde ürün satışı gibi pek çok “ticari” faaliyeti yapamamasına, yani yeteri kadar “low cost” olamamasına neden olur.