Yani bağlam kelimesini kullanıyorsak bir “bağlantı” meselesi vardır. Bir başka açıklamada ise kelime daha iyi özetlenmiş.

Bir göstergenin öteki öğelerle birlikte ve onlarla birleşerek bütünleşerek onların da yardımıyla bir kavramı yansıtmasıdır. Göstergelerin bağlı bulunduğu tüm öğelerin oluşturduğu bütüne verilen addır.

Örneğin “Kalkmak” göstergesi:

Sınıfta üç el kalktı. (Bulunduğu yerden yükselmek)

Tren kalktı. (Hareket etmek.)

Ahmet kalktı giyiniyor. (Uyanmak)

Kanun kalktı. (Yürürlüğü sona ermek.)” 

Yani kelimenin kendisi bir anlama sahip olabilir, ancak bir bağlam içinde bir gösterge ona gerçek anlamını verir. Bunun pazarlamayla ilgisi ise şu. Marka, iletişimde bir bağlam içinde ve göstergelerle anlam kazanır. Kendi başına çıplak bir isimden ibarettir ve ancak onu yan yana getirdiğimiz görsel ve kavramsal dünya anlamlandırır.

Bana göre iyi reklamcı “Ürünü bağlam dışına çıkarmadan derdini anlatır”. Bağlam dışına çıkan her reklamda, türlü şakalar ve komikliklerle reklam verenin aklı çeliniyor demektir. Reklam verenin ve izleyen insanların çok beğendiği reklam aslında hiç işe yaramıyor olabilir. Aynı şekilde reklamcıların burun kıvırdığı, taklit saydığı reklamlar (Örneğin Didi reklamları) çok işe yarıyor ve markayı tutundurmayı, satışları patlatmayı sağlayabiliyor.

Bunu her zaman şöyle örneklerim özet olarak. “Hikayesi bir sofrada ya da bir sahilde geçmeyen hiç bir Coca-Cola reklamı göremezsiniz”. 100 yaşında, çok bilinen ve pazar lideri bir marka da olsanız o ürünün nerede ve nasıl tüketileceğini (hele ki bir gıda ürünüyseniz) insanlara anlatmaya ihtiyaç duyarsınız. Ödül peşindeki reklamcıların çok eleştirdiği Coca-Cola reklamı bu açıdan şu an yayında olan reklamların çoğundan daha doğrudur.

Reklamda anlattığınız hikaye bu işin çatısını oluşturur. Hikaye ne kadar gerçeklikten kopuk olursa size olan rasyonel faydası o kadar azalır. Reklamda ünlü kullanmakla ilgili durum da aslında biraz bu. Ünlü ile kurduğunuz bağlamda sizin yedek kulübede kalma ihtimaliniz her zaman var. Yani bağlam kopabilir ve gösterge amacına ulaşmayabilir.

Örneğin ürününüzün rahatlatıcı bir etkisi varsa bunu başka bir rahatlıkla bağlam kurarak elbette anlatabilirsiniz. Ancak o zaman keyifli bir kısa film yaparsınız, kimse de neden sizin markanızı seçeceğini, hatta ve hatta reklamın sizin markanıza ait olduğunu bile anlamaz. Çünkü reklama yerleştirdiğiniz gösterge sizi göstermiyordur. Bir buzlu çayı yatak odasında ya da bir mafya toplantısında kimse içmez. Bir buzlu çay hiç kimseye serinliğin verdiği rahatlık dışında anlatıldığı gibi bir rahatlık vermez. Yani iç görü rahatlığın başka bir (özgüven) anlamı üstüne kurulmuş ve çok yanlış bir iş ortaya çıkmıştır.

Aynı şekilde bir cips markası “pat diye söyletir” şeklinde iletişim yapabilir. Ancak bir cipsin bir insan üzerimde nasıl öyle bir etkisi olabilir ki? Burada tesellimiz ürünün en azından bir öğrenci evinde, yani önemli bir hedef kitlenin mekanında kullanılmasıdır. Yine de bu reklamcı mastürbasyonundan başka bir şey değildir.

Bu mesele tüketicinin yeni tanıştığı ürünlerde daha kritik bir hal alır. Yeni bir ürün ya da hizmeti tüketicilere sunarken onu nerede ve nasıl tüketeceğini öğretmeniz gerekir. Bunu daha önce “Ritüel Yaratmayan Çuvallar” isimli yazımda daha detaylı yazmış ve Bien Kruvasan’ın zıplayıp yere çakılan durumunun nedenlerinden birinin de bu olduğunu iddia etmiştim. Yani kimse restorana gidip kruvasan yemeyeceği için insanlar meraktan ilk ürünü alır, sonra ise hayatın rutini içine o ürün hiç bir yerden dahil olmaz.

Reklamcılığın yeni bir çağa eriştiğini ifade eden Emrah Akay’ın iyi örneklerini ve reklamcılığın nasıl bir noktaya doğru gittiğini buradan okuyabilirsiniz. Kesin olan bir şey varsa bizim o aydınlanma çağında olmadığımız. Halen reklam ajansları bu ucuz numaralarla müşterilerinin aklını çelebiliyor.

Aşağıdaki reklam gibileri ise üstünden 100 yıl geçse bile iş yapmaya devam eder. Çünkü reklamı değil, ürünü satmaya yarar.

Reklam – Bağlam ve Gösterge yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Günümüz iletişim camiasında hızlı olmak doğru şeyi söylemek kadar önemli. Çünkü söylediğiniz doğru şey o gün içinde insanların gündeminde değilse işiniz zor. Mesele algıların söylediğiniz mesajı yakalamak için ne kadar açık olduğuyla ilgili. Küçük markalar büyük markaları bu noktada daha fazla zorluyor. Çünkü daha dinamikler. Daha hızlı hareket edip gündemi daha hızlı yakalayabiliyorlar. Kurumun yapısıyla da ilgili tabi…

Pegasus ilk çıktığı zamanlarda akıllıca bir davranışta bulunarak, ondan da önce cesaret ederek Sabiha Gökçen Hava Limanı’nı seçti. Ali Sabancı’nın dediğine göre o zamanlar kimse pek akıl sır erdirememiş bu karara. “Sabiha Gökçen’den ilk zamanlarda bi kuşlar bi de Pegasus uçuyordu.” demişti  O zaman bunun hem maddi hem de manevi gerekçeleri vardı. Low-cost airline olduğu için havaalanı harcı daha az veriyordu, daha az işletme maliyetleri vardı, etrafta Pegasus Ekopark inşa edecek alan vardı. Öte yandan THY’nin uçtuğu yerden değil tam karşısından uçuyordu ve bu da ona iletişim fırsatı veriyordu.

Böyle bir cesarette bulunmanın ön görülmeyen bazı avantajları da oluyor. Mesela THY’ye bağlı olsun olmasın uçuşlarla ilgili problemler, karşısına geçilip gülünecek fırsatlar doğuruyor.

Geçtiğimiz günlerde Atatürk Hava Limanı’nda yapılan tadilat çalışmaları nedeniyle uçaklar saatlerce rötar yaptı. Bunun sorumlusu THY olmasa da fatura kısmen THY’ye kesildi. THY krizleri söz konusu olur olmaz Pegasus akıllıca davranıp hemen karşı atağa geçti. Kendi güçlü yönlerinden biri olan “Zamanında kalkış” iletişimini her zamankinden daha fazla yapmaya başladı. Firma içinde de kalkış zamanlarıyla ilgili Ali Sabancı’nın fırtınalar estirdiğine dair iddiaya girerim.

Dün THY personeli grev yapınca THY uçakları yine saatlerce rötar yaptı. Tüm bunlar Pegasus’un önlenemez yükselişinde etkin olacak ve ekmeğine yağ sürecek. THY krizleri en çok bu duruma hazır olan markaya ve hali hazırda bu konuda güçlü bir kası olana yarıyor.

İyi uçuşlar 

THY Krizleri Pegasus’a Yarar yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Eski bir Apikoğlu reklamı

Merhabalar,

Her şey o kadar çok popülaritenin maşası ve malzemesi oluyor ki bazen neyin doğru neyin yanlış olduğunu anlamıyorum.  Popülarite herkese eşit davranmıyor ne yazık ki. İyi kitaplar değil popüler kitaplar çok satıyor. İyi şarkıcılar değil popüler şarkıcılar çok kazanıyor. Onlarla aynı kalitede pek çok adam popüler adamların kazandıklarının %10’unun kazanmıyor. Pozitif anlamda popüler olan şeyler için de bu geçerli negatif anlamda popüler olan şeyler için de. Hele ki hayatımıza internet ve sosyal medya gibi iletişimi zaman ve mekandan kurtaran, herkesin eline mikrofon veren aletler çıktıktan sonra işin cılkı çıktı. Ne yazık ki pozitif şeylerin yayılım gücü negatif şeyler kadar güçlü değil. Gazeteler ve haberler bu yüzden hep cinayet, tecavüz, hırsızlık vs haberlerle dolu. Pozitif şeyleri okumuyoruz arkadaş! Gazeteleri, haberleri suçlamasın kimse.

Markalar için de bu böyle. Gıda alanında pek çok şeyi gönül rahatlığıyla yiyemez olduk. Apikoğlu sucukları pazardaki pek çok sucuğa göre sucuk gibi sucuktur. Mesela sucuk dediğiniz şey doğal bağırsağın içine konulmalıdır. Çünkü doğal bağırsak difüzyona olanak sağladığı için (fizik okuyanlar bilir okumayanlar da buradan öğrenebilir) zamanla sucuğun kurumasına ve içinde fermantasyonun devam ederek sucuğun zamanla daha da güzel olmasına olanak sağlar. Öte yandan doğal bağırsağın içindeki sucuk rafta kaldığı süre zarfında %20-30 ağırlık kaybeder. Bu kayıp elbette markanın zararınadır. Ancak, gerçek sucuk üreten markalar özellikle kangal sucuklarında bu kaybı göz önüne alarak ürünlerini plastiğin içine ya da bağırsak içindeki sucuğu vakumlu plastik ambalajın içine koymazlar. Apikoğlu da bu anlamda üzerine düşeni yapan bir markadır. Kimse Pınar Kangal sucuğun neden vakumlu ambalajda olduğunu sorgulamıyor. Kimse Maret sucuklarında doğal bağırsak yerine plastik kullanmasını yadırgamıyor. Bu yazdıklarımı insanlara anlatmaya kalksanız milyon dolarlar harcamanız gerekir. Yine de şu an olduğu kadar etki yaratacağını ve bilineceğini zannetmem.

Öte yandan geçtiğimiz günlerdeki gibi %100 dana yazan sucuğun içinden tavuk eti çıkması (Ki Ali Atıf Hoca’nın burada da dediği gibi oranı bile belli değil. Belki de çok çok düşük.) popüler olmaya daha layık görülen bir olaydır. Çünkü bir krizdir. Algıda kolay yer edecek negatif bir olaydır. Olayın kötü tarafı düzenbaz balcılarla aynı listede olmaktır. 100 yıllık bir markanın (kim olursa olsun) o listede balcıların yanında olmayı hak edeceğini zannetmiyorum. Ama bu mesele hak hukuk meselsi değil. Kesinlikle yapılmaması gereken bir yanlış yapıldı ve Bakanlık’tan ziyade günümüz iletişim gücü bileti kesti. Negatif şeyler olduğundan kat ve kat etki uyandırıyor.

Bu arada sosisinin içinde kanatlı organı tespit edilen Beşler ifşa edildi ama fason üretim yaptığı BIM ifşa edilmedi. Neden? BIM “Private Label” ürettirdiği ürünlerin denetimini yapmak zorunda değil mi? Bununla ilgili bir yazıya buradan ulaşabilirsiniz.

Umarım Bakanlık bu araştırmalarında yanlı davranmıyor ve kurban seçmiyordur. Piyasada tavuğun kilosu 10 lirayken 8 liraya sucuk satan markalar var. Bu nasıl oluyor? Bakanlık bunlara neden bakmıyor? Sütün kilosu belliyken ve bir kg kaşar 10-12 kg sütten üretilirken 5 kg süt parasına kaşar satanlar nasıl satıyor? Bunlara neden bakılmıyor? Yediğimiz ketçap mayonez çok mu sağlıklı? Umarım Bakanlık başladığı bu uygulamaya devam eder ve düzenbazları sürekli ifşa eder.

Özetle derdim şu: Hata yapan kesinlikle ifşa edilsin. Güçlü bir yaptırım olsun ki insanların sağlığıyla oynayanlar haddini bilsin. Ama hata yapan herkes ifşa edilsin. İfşa edilmeyenler temizmiş gibi ortalıkta dolaşmasın. İfşa edilenler (Apikoğlu gibi) popülaritenin kurbanı olmasın. Hatası kadar ceza çeksin.

Afiyet olsun.

Popülaritenin Yeni Kurbanı Apikoğlu mu? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Marka Oyunu İçinde 2,5 Kuralı yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.