Bugün, toplumun büyük bir kısmı yalnızca hayatta kalmaya odaklanmış durumda. Bazen pazarlama profesyonelleri ülkede yaşayan 7 milyon kişinin asgari ücretle, 13 milyon kişinin de asgari ücretin iki katından az ücretle hayatta kalma mücadelesi verdiğini unutabiliyor.

Yaşanan finansal ve ruhsal çöküş süreci, insanların basit günlük rutinlerine, eskiden sıradan kabul edilen alışkanlıklarına adeta bir lüks olarak bakmalarına yol açıyor. Rutinlerine tutunmak, bir zamanlar sadece “yapılması gerekenler” iken, şimdi büyük bir şükür sebebi haline geldi. Bu durumu psikolojik açıdan değerlendirdiğimizde, insanların yaşadığı belirsizlik, kontrol kaybı ve korku, onlar için “güvende oldukları” anları daha değerli kılıyor. Her gün yapılan basit şeyler, güven arayışının bir ifadesi olarak, insanları rahatlatan küçük bir psikolojik savunma mekanizması haline gelmiş durumda. Bir mahkumun gün ışığını görmesi, yeni doğum yapmış bir annenin tek başına alış veriş merkezine gitmesi ya da bir askerin haftada bir gün çıktığı çarşı izninde bir kafede oturup kahve içmesi gibi…

Sürecin Uzaması Değersizlik Hissi Yaratıyor.

Ancak, bu sürecin uzamasıyla birlikte toplumda bir değersizlik hissi de hızla yayılmaya başladı. İçsel dünyada yaşanan bu kayıp, bireylerin öz değerlerini sorgulamalarına yol açıyor. Bireyler, dış dünyada varlıklarını ve katkılarını anlamlandırmakta zorlanırken, bu eksiklik, içsel boşlukları daha da derinleştiriyor. Psikolojide ‘languishing’ olarak tanımlanan bu boşluk, bireyin ne tam olarak depresyonda olduğu ne de kendini iyi hissettiği “tatsız” bir yaşam sürmesine neden oluyor. Belirtileri durgunluk, motivasyon eksikliği, amaçsızlık hissi, duygu durumunun durağanlaşması olarak kendini gösteriyor. Bu boşluk, toplumsal travmaların bir sonucu olarak, sadece bireyi değil, tüm toplumu etkileyen “kolektif travma”ya yol açıyor. Toplumda yaygınlaşan kaygı, belirsizlik ve değersizlik hissi, bireylerin birbirlerinden uzaklaşmasına, yalnızlaşmasına ve daha da derinleşen bir izolasyona yol açıyor. Gel gelelim toplumsal travmadan yalnız başına çıkmak çok daha zordur. Markalar da bazen bu durumun üstünü eğlence unsurlarıyla örterek Palyatif Markalar haline geliyor. Oysa, markaların şunu hatırlatması gerekir: Yalnız değilsin, ben de aynı durumdayım. Hepimiz aynı belirsizliğe, aynı kaygıya, aynı değersizlik hissine ortaklaşıyoruz.

Toplum, bu noktada bir kurtarıcı aramaktan ziyade, birlikte yeniden anlam yaratma çabası içinde olmalıdır. Bir kurtarıcı figürü aramak, aradığını bulamadığında toplumun daha fazla yalnızlaşmasına ve daha derin bir boşluk hissetmesine yol açabilir. Bunun yerine, birbirimize sarılmak, destek olmak, toplumsal bağları güçlendirmek, aslında bu dönemin üstesinden gelmek için en önemli adımlar olabilir.

Peki, bu ruh halinden nasıl çıkabiliriz?

İlk adım, bireylerin kendilerini yeniden değerli hissetmesini sağlamak olmalıdır. Bu, basit ama anlamlı adımlarla mümkündür: Kendimizi tanımak, güçlü yanlarımızı fark etmek, başkalarına yardım etmek. İçsel boşlukları doldurmak, sadece bireysel bir çaba değil, kolektif bir harekettir. Bu dönemde, kaygıyı ve belirsizliği azaltacak güvenli alanlar yaratmak, insanları bir araya getirebilir. Hep birlikte, bu duygusal boşluğu doldurmak, yeniden umut oluşturmak, bu ruh halinden çıkmanın anahtarı olabilir.

Markalar bu duruma nasıl katkı sağlayabilir?

İnsanlar, içinde bulundukları ruh halinden çıkmak için yeni anlamlar ve güven arayışı içinde. Markalar, bu dönemde insanlara değer katacak anlamlı iletişimler geliştirebilir. Bir markanın toplumsal dayanışmayı destekleyen, güven veren ve pozitif mesajlar taşıyan kampanyalar oluşturması, insanlara yalnız olmadıklarını hissettirebilir. Destekleyici, empatik ve anlayışlı bir tutum sergileyen markalar, bu dönemde müşterileriyle daha güçlü bağlar kurabilir. Onların sadece maddi ihtiyaçlarına değil, ruhsal ihtiyaçlarına da hitap etmek, markaları bu toplumsal dönüşüm sürecinde daha değerli kılacaktır.  Markalar, doğrudan bir “kurtarıcı” olamazlar, ancak bu dönemde toplumun ruh haline dokunarak önemli bir rol üstlenebilirler. İnsanlar, içsel boşluklar ve belirsizliklerle mücadele ederken, markalar bir tür “rehber” olma işlevi görebilir. İnsanlara güven veren, destekleyen ve değerli olduklarını hissettiren anlamlı iletişimler ve hizmetler sunarak, toplumsal bağları güçlendirebilir. Duyarlı kampanyalar, sosyal sorumluluk projeleri ve empatik yaklaşım, markaları insanlara moral veren birer destek unsuru hâline getirebilir. Sonuçta, markalar, toplumsal dayanışmayı teşvik ederek, bu dönemin zorlayıcı etkilerini hafifletebilir ve insanların yalnız olmadıklarını hissettirebilir.

Toplumun Ruh Hali Markalara Ne Söylüyor? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Başlıktaki soruyu zaman zaman kendime soruyorum. Bunun nedeni insanların bilinçaltında işimize çok yarayacak bilgilerin yanında çok özel ve kişisel bilgilerle de karşılaşıyor olmamız. Ancak başka çaremiz de yok. Çünkü geleneksel araştırmalarda insanlara doğrudan ne istediklerini, ne düşündüklerini sorduğumuzda ya kendileri de çok farkında olmuyor ya da (daha da kötüsü) yalan söylüyor.

Kahneman ve Tversky’nin pazarlamada neredeyse devrim yaratan Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında kararlarımızda iki sistemin etkili olduğunu ifade eder. Kararlarımızın büyük çoğunluğunu ise (%90) bilinçaltı olarak nitelediğimiz Sistem 1 ile verdiğimize dair bir hipotez ortaya atar. Bu sanıyorum kimsenin kolay kolay karşı çıkabileceği bir argüman değil. Bunu bilmek güzel, pazarlama faaliyetlerinde bir çok uzman buna önem veriyor. Sorunsa şu: Araştırmalarımız halen büyük oranda Sistem 2’den veri çekiyorken bunu nasıl yapacağız? Bilinç düzeyinde elde ettiğiniz veriyle insanların bilinçaltına etki etme beklentisi hissiyat, şans ve bireysel kabiliyetlerle sınırlı. Oysa her şeyin olduğu gibi bunun da bir matematiği var.

Geleneksel Araştırmaların Kullanım Alanı

Bugün bir odak grup çalışmasından şampuan kullanım alışkanlığına dair yeni ne duyabilirsiniz? Bir çikolata markası olarak rakiplerinizin farkında olmadığı neyle karşılaşırsınız? Alacağınız ne tür bir içgörü ürününüzü rakiplerle kıyaslanamaz derecede özgünleştirmenize ve hatta yeni ürün fikirleri geliştirmenize katkı sağlar?

Kalitatif araştırmalar için kullandığımız bir çok yöntem bize çok yüzeysel veriler sunar. Üstelik zaman zaman araştırma için özel olarak oluşturulan durumun etkisi de tartışmalı. Yanınızda sizi gözetleyen biri olduğunda ne kadar kendiniz gibi davranabilirsiniz? Ya da bir stüdyoda, aynalı bir odada, yanınızda tanımadığınız 5-6 kişi varken ne hissettiğinizi, ne düşündüğünüzü ne kadar açıklıkla dile getirirsiniz?

Hepimiz bu soruların cevabını biliyoruz. Odak grup araştırmalarını küçümsüyor değilim. Bir kısmının iddia ettiği gibi teknik anlamda yanlış da bulmuyorum. Verinin manipülasyonu söz konusu olduğunda, eğer bunun farkındaysak, bazen bu anlamlı bile olabilir. Nitekim hiç birimiz doğada tek başımıza yaşamıyoruz.

Geleneksel araştırmalar hiç bilmediğimiz ya da çok az fikir sahibi olduğumuz alanlarda hala çok pratik. Üstelik ekonomik ve kalite standardı olarak da risksiz. Oysa inovasyon ve ayrışma söz konusu olduğunda yetersiz.

Bilinçaltına Nasıl Ulaşırız?

Yaptığımız bir araştırmanın sunumunda, üst düzey bir yönetici şöyle bir cümle kurmuştu “Biz bu araştırmaları yıllardır yaptırıyoruz, X markasıyla ilgili (pazardaki en büyük ve hakim marka) hiç böyle bir şey duymadık.” Ben de şöyle cevap vermiştim, “Çünkü bu zamana kadar bu kadar derine ulaşmamışsınız.”

Bizim için gerçekten çok öğretici bir araştırmaydı. Şimdi burada bazı raştırmalarda elde ettiğimiz birkaç bilinçaltı veri ve buna dayanan stratejik karar örneği vereyim.

1. Anne bebek pazarında yer alan bir markaya dair bulduğumuz bilgiyi katılımcılardan birinin cümlesi çok güzel özetlemişti. “X markası bir insan olsa kayınvalidem olurdu; belki çok doğru şeyler söylüyor ama söyleme tarzı hoşuma gitmiyor”. Bu, annelere dair bilinçaltında gözlemlediğimiz yetersizlik hissi ile ilgiliydi. Rakip marka yaptıkları ve söyledikleriyle farkında olmadan annelerin kendilerini daha yetersiz hissetmesine neden oluyordu. Kusursuz anne görüntüsü ve yüksek fiyatlandırma gücü buna neden oluyordu.

Bu nedenle marka için rakibinin aksine iletişim tonunu anneyle eşit seviyede tutan bir strateji geliştirdik.

2. Restoran – kafe sektöründe yaptığımız bir araştırmada yüksek yaştaki garsonların erkek misafirler üzerinde olumsuz etki ettiğini keşfettik. Yaşlı garsonlar, sevgilisiyle mekana gelen erkeklerle gizli bir çatışmaya giriyordu. Erkeğin kurmak istediği hâkimiyete zarar veriyordu.

Bu nedenle garsonlara bir yaş limiti getirdik. Misafirin hakimiyetini kabul edecek karakterde çalışanlar işe almaya başladık.

3. Bir okul markası için yaptığımız araştırmada yine tabuları yıktık. “Herkes çocuğunu mükemmel sanıyor” ezberini alt üst eden sonuçlar gözlemledik. Ebeveynler çocuklarını mükemmel görmüyor. Sadece içlerinde bir yerde mükemmel tek bir şey olduğuna inanıyor, inanmak istiyordu. Ancak bunu ortaya çıkaramamanın vicdan azabı ve sorumluluğu altında eziliyorlardı. Tek mesele de bunu paylaşacak biriydi.

Marka için geliştirdiğimi iletişim stratejisinde bireye yönelik bir ton seçtik. Kişisel yetkinlikleri keşfetmek ve bunu başarıya dönüştürmeye dair bir strateji yarattık.

Peki Bu Derinlikte Verilere Ulaşmak Nasıl Mümkün Oluyor?

Cevap hem çok basit hem de çok zor. Yıllardır çözemediğiniz psikolojik problemlerinizin kaynağını uzman bir psikolog nasıl bulup çıkarıyorsa bu da öyle olmalı. Öncelikle çok ileri düzeyde psikoloji bilgisine sahip olmak gerekiyor. Öte yandan bilinçaltına erişecek araçlar da kullanmak gerekiyor. Bu araç bir cihaz olmak zorunda değil. Bazen bir resim yaptığınızda fırçayı çocukluğunuz tutar.

Derinlere ulaşmak için denizaltına ihtiyacınız var, dalgaların size getirdiği kırıntılarla yetinmemelisiniz.

Bilinçaltı Araştırma Da Nereden Çıktı? yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

SINIRLARIN AŞILMASI

“Artık beni kovun dedim.”

Fiziksel sınırları görmek ve işlevini anlamak nispeten daha kolay. Bahçenizin, evinizin sınırlarını duvarla veya telle örerek “Burası benim alanım” mesajını net bir şekilde verebilirsiniz.  Eşinizle paylaştığınız yatakta bile kendinize ayırdığınız bir sınır vardır ve bazen bunun aşılması bile rahatsız eder. Oysa kişisel sınırları belirlemek ve bunları korumak çok kolay değildir.

Arjantinli ünlü terapist Salvador Minuchin aile içi problemlerin çoğunlukla sağlıksız sınırlardan kaynaklandığını iletir. İlber Ortaylı’ya bir röportajında neden tekrar evlenmediği sorulduğunda Türk insanının eşlerine özel alan bırakmadığını sebep gösterir.

Modern dünyada birey, çeşitli rollerden kaynaklanan farklı kimliklere sahip olup kişiliğinin farklı boyutlarını belirli zaman, kişiler ve mekanlar olarak ayrıştırma gereksinimi duyar. Bu ise “kim olduğumuz” kavramının “işte” ve “evdeyken” şeklinde ayrışmasına neden olur (Nippert-Eng, 1996). Sınır yönetim stratejisi ise bireylerin ev/iş alanlarını ayırmak ve böylece rol taleplerini ve beklentilerini organize etmek için kullanıldığı ilkeler olarak tanımlanır (Kossek vd., 2006).

İş yaşamında hem şirketler hem de çalışanlar için sınırlar önemlidir.  Asıl önemi olan sınırlar belirlemek değil, sağlıklı sınırlar kurmak ve bunu korumaktır. Bunun yanında, özellikle işimiz ve özel hayatımız söz konusu olduğunda bu sınırların her gün ve defalarca aşıldığını görürüz (Çoğunlukla da iş lehine). Oysa iş ve aile hayatı dengesinin sağlanmasının verimliliği artırdığı bir gerçektir (Worklife Report, 2000, s.8). Bu, çalışanların moralini olumlu etkileyerek çalışanların organizasyona bağlılığını artırır ve çalışan sirkülasyonunu düşürür (Groover – Crooker, 1995, s.271).

Covid-19 ise hayatımızdaki bir çok sınırın aşılmasına neden oldu. İnsanlar arasına fiziki sınırlar girdi, maske gibi iletişimi engelleyen sınırlar oluştu. Her ne kadar teknoloji bir çok sınırın aşılmasını sağlasa da özellikle iş ve özel hayat dengesinde önemi sınır ihlallerine neden oldu. En başta evden çalışmak durumunda olan kişiler ev sınırları içine işlerini kalıcı / yarı kalıcı bir şekilde taşımak durumunda kaldı.

Araştırmamız bu dönüşümün önemli etkileri olduğunu ortaya çıkardı.

EVİN DEĞİŞEN ANLAMI

Ev, iş yaşamına denge getiren bir alan olarak araştırmada karşımıza çıkıyor. Evle yakın ilişkisi olan kişiler evi bir sığınağa benzetiyor. Bu önemli, zira sığınak metaforu hem bir tehlikeden korunmayı hem de kendi başına kalmayı ifade eder. Eve yüklenen bir diğer anlam da evin bir şarj ünitesi olmasıydı. Covid-19 sürecinde evin sığınak anlamı korunsa da (dışarıda bir tehlike olduğu için), dönüştürücü etkisi yani şarj ünitesi fonksiyonu ortadan kalktı. Bu da kişinin ev-iş dengesinin bozulmasına neden oldu. Birazdan anlatacağımız fiziksel ve zaman sınırlarının ortadan kalkması bunun nedenleri arasında gösterilebilir.

«Sanki böyle bir şarj etme ünitesi gibi ev; dolduğumu hissettiğim, dışarıya hazırlanmamı sağlayan bir şey. Çünkü evde beni besleyen birçok şey var, onu fark ediyorum.» Erkek, Çocuklu Çift, Yönetici

Öte yandan evi bir mola yeri ya da otel gibi görenlerin evle ilişkilerinin geliştiği gözlemleniyor. Aile bağlarının güçlenmesi gibi bir mekan olarak evle olan ilişkiler de güçlenmiş görünüyor. Özellikle yalnız yaşayanların ve bazı çiftlerin, Covid-19 döneminde evle daha yakın ilişki yaşamaya ve bağ kurmaya başladığı görülüyor. Otel gibi yaşanan evler, birer yuvaya ya da sığınağa dönüşmeye başladı.

«Evde temizlik yapmaya, eşyalarımı silmeye, eşyalarıma değer vermeye başladım. Mutfağa böyle bir şey yaptırsam mı , banyonun fayanslarını bir ara ileride değiştirsem mi dediğim de çok oldu. Önceden farkına bile varmıyordum.» Erkek, Yalnız Yaşayan

«Otel gibiyken yuvaya dönüştü. Çok sevdiğim, tadından yenmez bir yemek gibi. Mutluluk verici.» Kadın, Çift

«Evi daha çok sevdim ben bu süreçte. Biraz daha fazla vakit geçirmem gerekiyormuş, ama sosyal hayatın verdiği yoğunluk biraz da bizim de suçumuz tabii. Farkında olmadan bir sosyallik hali varmış. Kendimizle kalabildik, ben mesela öyle. Kaçış yerim, huzur bulduğum, kendime özen gösterdiğim bir yer oldu » Kadın, Yalnız Yaşayan

FİZİKİ SINIRLARIN ORTADAN KALKMASI

Her ne kadar Covid-19 öncesi işe gitmek için yolda geçirilen zamandan şikayetçi olsak da işe gitme ve işten çıkma ritüelleri insanda bir düzen ve tatmin duygusu yaratıyordu. Gün içindeki bu net sınırlar evin işle işin de evle dengelenmesini sağlıyordu. Ancak fiziki olarak da ev sınırları içinde iş yapmak özel hayata müdahil olmayı gerektirdi. Evdeki kişisel alanlar iş için ayrıldı, yemek masalarının üstü, balkon, mutfak hatta yatak bile çalışma alanı oldu.

“İşteyken, kapatıp çıkıyordum. Burada bilgisayarım açık kalıyor; ben yemek yapıp, ortalığı toplayıp, bulaşık yıkarken bilgisayar bana bakıyor. Sonra tekrar oturuyorum. Hiç kendimi dinlediğim bir an olmadı evde, ben olamadım. İlk başta bahsettiğim ev olgusu, hani sığınak dedim ya, o köleliğe döndü birazcık.” Kadın, Çocuklu Çift, Yönetici

«Home-office fikri bana cazip gelirdi önceden ama çok kötüymüş. Bunda Covid-19 da etkili çünkü evden dışarı çıkamadım. Çıkabiliyor olsam cazip gelirdi. Ama evden çalışmaya başlayınca mesai saatinizin hiçbir şeyi yok. Ev hayatıyla iş hayatı karıştı, ev düzeni bozuldu. İş stresini evin içinde yaşıyorum.» Erkek, Çift, Ekip Lideri

Öte yandan fiziki olarak işten ayrılmanın iş tatmini, bir işi başarıyla tamamlama duygusu açısından da faydaları vardır. Çalışanlar geçmişte tamamlanan mini döngüler içinde monoton bir süreç yaşıyordu ancak şimdi bu sonsuz ve hiçbir aşamasında tamamlanmayan bir döngüye dönüştü. Bu, işten alınan hazzı da azlatıyor.

Bunun yanında sınırların ortadan kalkması her zaman olumsuz sonuçlar doğurmamış.  Bazı zorunluluklardan kurtulmayı da sağlamış. Yolda geçen zamanın uykuya/sevdiklerine ayrılması ve sabahları yapılan giyim-kuşam hazırlığından kurtulmuş olmak, tüm katılımcılar için evden çalışma sürecindeki olumlu yönlerin başında geliyor.

• Yolda, trafikte zaman kaybetmeme.
  • Daha fazla uyuyabilme, işe/ servise yetişme stresinin olmaması.
  • Ne giyeceğini düşünmeme, her gün makyaj yapmama/ tıraş olmama.
  • Ertesi gün stresi, Pazartesi sendromu gibi kavramların kalkması. 
  • Kendine ve aileye zaman ayırabilme; film izleme, kitap okuma, spor yapma.
  • Sağlıklı ve dengeli beslenme; iyi kahvaltı etme, fast food’dan uzak durma.

Ayrıca bu süreç, kişinin ailesiyle daha fazla vakit geçirmesini ve aile bireyleriyle daha yakın bağlar kurmasını sağlamış.

“En güzel tarafı kızımın yürüdüğünü gördüm, konuştuğunu duydum. Aileyle birlikte olmaktı güzel tarafı. Aileyle aynı anda kahvaltı yapabilmekti bir şekilde.” Erkek, Büyük Aile, Ekip Lideri

“Eşimle, kızımla filan yeniden tanıştık evde. Kocaman bir terasımız var, hiç orada keyif yapmamıştım, vaktim yoktu. Kızımla oturdum rakı tokuşturdum; baba sen iyi bir insanmışsın dedi.” Erkek, Çocuklu Çift, Yönetici

ZAMAN SINIRININ ORTADAN KALKMASI

Gerek ekonomik baskılar, gerekse #evdekal süreci, gittikçe çalışan dünyasının yok sayılmasına, sınırların aşılmasına ve isyana neden oldu; “Kovun dedim artık!”

Evdeki iş yüküyle birlikte daha da ağırlaşan iş yoğunluğunun ve özel hayat ihlallerinin, hem işle ilişkileri zedelediği hem de işveren markasına zarar verdiği görülüyor. Diğer taraftan, çalışanların da ekonomik kaygılar nedeniyle bu ihlallere pek karşı koyamadığı gözlemleniyor. Bu durumun üst düzey yöneticiler için de geçerli olduğu görülüyor.

«Gece saat 00.00’da işe girdiğimi biliyorum. 01.30’u geçiyor, arıyorlar ve neden arıyorsunuz diyemedim. Bu benim çok ağırıma gitti yaşam haklarıma bire bir saldırı gibi düşündüm.»  Kadın, Çocuklu Çift, Yönetici  

Çalışma saatlerinin uzaması, işveren beklentilerinin artması ve sınırların aşılması evden çalışma döneminde yeni bir düzene geçilmesi, artan iş yoğunluğu ve süreçlerin uzaması gibi etkenlere, evdeki iş yükünün de eklenmesi, çalışma saatlerinin kaymasına, geç saatlere kadar uzamasına neden oldu. Bu süreci doğal akışında yaşayanlar, şirketlerin de desteğiyle esnek olarak yönetebildiler.

«Çalışma saati sınırları her zaman aşılıyordu ama bunun çok daha rahat aşılabildiğini gördüm; gecenin bir vakti sizi arayıp, “bir saniye sizi bir toplantıya davet ediyorum” şeklinde daha korkunç bir versiyonu. Bir sefer Pazar günü aradılar ve 4 saat falan toplantı gibi bir şeyin ortasında kaldım» Kadın, Çift, Ekip Lideri

Diğer taraftan özellikle salgın dolayısıyla olağanüstü hal yaşayan yapılarda işverenin taşıdığı ekonomik baskılar nedeniyle, çalışanlardan beklentiler yükseldi; saat sınırları aşıldı, iş teslim süreleri aşırı kısaltıldı, özel hayat sınırları ihlal edilmiş oldu.

Karantina ve sokağa çıkma yasakları nedeniyle de bazı işverenler tarafından, çalışanların evde her an her saat çalışmaya hazır oldukları gibi bir yaklaşım sergilendiği de gözlemleniyor.

«Şirket de bu sürecin bu kadar suistimal edilebileceğini düşünmedi. Yani bu dünyada siz öğlen bire toplantı talep ettiğinizde, bu aslında karşı tarafın dünyasını yok saymak oluyor. Öğle arası pandemi döneminde evden çalışırken iyice ihtiyaç haline geliyor, çünkü çocuğunuzun, sizin yemek yemeniz gerekiyor.» Erkek, Çocuklu Çift, Yönetici

NE YAPMALI: SINIRLARIN YÜKSELİŞİ

Yapılması gereken temel şey yıllardır esnetilen ve sınırların iki taraf için de yeniden inşa edilmesidir.

Fiziki Sınırların Yeniden İnşası

• Uzaktan çalışma dönemlinde evden ve dışarıdan çalışmanın yapısı şirket tarafından belirlenmeli. Bu, şirket sırlarının ve verilerinin korunması için de önemli.

• Evin zarar gören anlamı yeniden şekillendirilmeli. Bunun için  öncelikle evde iş için ayrılan alanlar belirli olmalı. Şirketler bu alanlar için çalışanlarına destek olmalı, çalışanlar da bu alanın inşası ve korunması için çaba sarf etmeli.

• Kıyafetler bizim kişisel sınırlarımızı oluşturur. Hem kendimize hem de çevremize bir çok mesaj iletir. Çalışan evde de olsa çalışma düzeni için kıyafet tercihini standart bir hale getirmeli. Bu, resmi kıyafetler giyilmesi anlamına gelmiyor; çalışanın kendi standartlarını oluşturması anlamına geliyor.

Zaman Sınırlarının Yeniden İnşası

• Çalışma saatlerine dair sınırlar karşılıklı olarak belirlenmeli.

• Hangi saatler arasına toplantı organize edilebileceği belli olmalı. Bu toplantıların sürelerine dair sınırlara sanki fiziki bir sınır varmış gibi riayet edilmeli.

• Akşam, hafta sonu ve tatil gibi dönemlerde hangi koşullarda çalışanların bir birleriyle iletişime geçebilecekleri (ya da bütünüyle geçemeyecekleri) ve bunu hangi kanallarla yapabilecekleri belirlenmeli. Şirkete ait mesajlaşma grupları, Whatsapp, mail, mesaj ve telefon gibi farklı araçların hangi koşullarda ve nasıl kullanılacağı belirlenmeli.

ARAŞTIRMA KÜNYESİ

Kalitatif araştırma tekniklerinden online derinlemesine görüşme yöntemi ile, 1-10 Temmuz 2020 tarihleri arasında yapılan çalışmada, araştırmacı ve klinik psikologlardan oluşan moderatörler tarafından, toplam 32 derinlemesine görüşme gerçekleştirildi.

Araştırmanın örneklemi; ücretli çalışan kesim arasında, Covid-19 salgını nedeniyle Mart 2020’den itibaren evden çalışmış ya da çalışmakta olan, kadın, erkek, 25-45 yaş arası, A/B, C1 SES gruplarına mensup çalışanlardan oluşuyor.

Görüşülenler aynı zamanda; hane yapısına (çiftler, çocuklu çiftler, büyük aile ve yalnız yaşayanlar), iş ünvanlarına (yönetici, ekip lideri, uzman, vb.) ve evden çalışma sürelerine (Mart-Haziran.20 ve sonrası) göre alt hedef kitle gruplarına ayrılıyor.

Araştırma: Covid19 ile Aşılan Sınırlar yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

ÖLÜM GERÇEKLİĞİ İLE YÜZLEŞTİK

Ölüm gerçekliğinin yarattığı anksiyete hali insanın içinde her zaman var. Ancak insan bununla yaşamayı öğreniyor. Hayata bir anlam kattığında hayatta var oluşunun da bir anlamı oluyor. Günümüz modern toplumunda iş insan hayatının, hem zaman olarak hem de yarattığı gelirin sağladığı deneyimlerle, çok büyük bir kısmını kaplıyor ve kişinin hayatına anlam katmak için önemli bir temel oluşturuyor. Türkiye, haftalık ortalama çalışma süresi olan 47 saat ile OECD ülkeleri arasında ikinci sırada yer alıyor.

Bu noktada Covid-19 çalışma yaşamını çok önemli iki noktadan sarsmış görünüyor. Bunlardan ilki unutmak istediğimiz, sürekli görmezden gelmeye çalıştığımız (kendimiz ve sevdiklerimiz için) ölüm gerçekliğini insana hatırlatıyor, hem de her gün. Ölüm rakamlarının bir borsa gibi takip edildiği bir dünya ile bir anda karşı karşıya kaldık. Üstelik tüm dünyayı kapsayacak şekilde… Bunun yanında ölüm gerçekliği hikayeleriyle de bizi etkisi altına aldı. Birinci ve ikinci dereceden yakınların, sağlık çalışanlarının ölüm haberlerini alarak ölümün herkes için çok olası olduğunu sürekli olarak hatırladık ve hatırlamaya da devam ediyoruz.

Covid-19’un ikinci sarstığı nokta ise çalışanların hayatına anlam katmakta büyük rolü olan ve günlük hayatın büyük kısmını kaplayan iş hayatına dair anlam değişimleri yaratması. Pandemi süreci iş yapma biçimlerini ve iş – özel hayat dengesini sarstığı için çalışanların tutunduğu bu dal da büyük bir sarsılma yaşadı.

İNSAN OLDUĞUMUZUN FARKINA VARDIK

Pandemi süreci bir çok çalışan için yeni anlam arayışlarına yol açtı. Bunu temel olarak “insani değerlerin yükselişi ve kişisel değerlerin dönüşümü” ile ifade edebiliriz.

İşin de büyük bir katkı sağladığı dış dünya ile olan bağlantılarımız bizim dikkatimizi başka yönlere çekiyordu ve hayatımızda büyük bir yer kaplıyordu. Kendi kendimize kalacak zamanımız yoktu ve hatta belki bundan korkar hale gelmiştik. Pandemi, kendimizle baş başa kalmamızı sağladı. Bu sayede çalışanlar hayatlarının içindekileri önem sırasına göre yeniden değerlendirdi. Bu etkiyi üç ana başlık altında ifade edebiliriz.

Kendine dönme, içsel yolculuk ve kendiliğin yeniden keşfi

Salgının ilk etkilerini, nasıl bir seyir izleyeceğini ve buna karşı gelişen üç tip insan davranışını ilk çalışmamızda ele almıştık. Burada bazı insanların pandemi etkisiyle neden tuvalet kağıdı stokladığını, diğerlerinin neden salgını görmezden geldiğini ve bazılarının da neden alıp başını kaçtığını anlatmıştık.

Karantina döneminde özgürlüğün kısıtlanmasının ve dışarıdaki hayatın sınırlı olmasının, hemen hemen tüm katılımcılarda; kendine dönme, içsel bir yolculuğa çıkma ve varoluşsal sorgulamalara girme etkisi yarattığı gözlemleniyor.

Salgına karşı davranış geliştirme, ilk endişelerin azalması ve işten çıkarılma kaygılarının giderilmesi ile sürece alışma sonrası ortaya çıkan bu içe dönüşle birlikte; bastırılmış duyguların, tutkuların ve hayallerin ortaya çıkışına, ataerkil değerlerin sorgulanmasına; aile baskısı, mahalle baskısı, başta kadın-erkek rolleri olmak üzere toplumda dayatılan konuların yeniden ele alınmasına, yaşam standardını yükseltmek; belirlenmiş kalıpların, tarif edilen yaşamların içine girmek için sonu gelmeyen istek ve arzuların yeniden düşünülmesine,iş hayatının; bitmeyen hedefleri, tekrar eden döngüleri, karşılığı alınamayan özverileri ve toksik ilişkileri ile yeniden değerlendirilmesine, şahit olduk.

Covid-19 sürecindeki krizle savaşma, başa çıkma ve yaşanan içsel yolculuk süreci sonunda, katılımcılarda hayatı yeniden anlamlandırma çabası ve kişisel değerleri yeniden gözden geçirme eğilimleri gözlemliyoruz.

Kişiliği Dönüştürücü Etkiler ve Kazanımları

• Özgüven artışı
• Psikolojik esneklik, sağlamlık
• Kendine değer verme
• Sınırlarını çizme; hayır diyebilme, dayatmaları reddetme
• Empati kurma
• Olgunlaşma
• İçtenlik, sahicilik, “gerçeklik”
• Özgünleşme

Değerleri Dönüştürücü Etkiler ve Kazanımları

• Ertelememe
• Anı yaşama
• Yaşamdan keyif alma
• Zamanın değerini anlama
• Eldekilerin kıymetini anlama
• Sağlığa önem verme
• Aile bağlarına önem verme
• Ataerkil değerleri sorgulama
• Alternatif yaşam biçimleri oluşturma

Artık Ben…

Bu eğilimleri, katılımcıların Covid-19 dönemine ait yeni kararları ve «Artık ben….», «Bundan sonra ben..» diye başlayan cümleleri tamamlayan ifadeleri ile birlikte incelediğimizde, Covid-19 karantina döneminin hem kişilik özelliklerini hem de kişisel değerleri dönüştürücü etkiler yarattığını gözlemliyoruz. Bu etkiler ve elde edilen kazanımlar şöyle özetlenebilir:

Daha güçlü olduğum bir hayat:

• … kendi doğrularımla yaşayacağım!
• … daha özgüvenli, girişken bir insan olacağım!
• … zayıflıklarımın üzerine gideceğim!
• … daha olgun, farkında birisi olacağım!

Daha mutlu olduğum bir hayat:

• … hiçbir şeyi kafaya takmayacağım!
• … beni üzen şeyleri hayatımdan çıkaracağım!
• … boş şeylere üzülmeyeceğim!
• … sağlığımın değerini bileceğim!
• … hiçbir şeyden şikayet etmeyeceğim!
• ….insanım, makine değilim diyeceğim!

Anın değerini daha çok bildiğim bir hayat:

• … hiçbir şeyi ertelemeyeceğim!
• … zamanın değerini bileceğim!
• … geçirdiğim zamanın tadına varacağım!
• … planlarımı uzun vadeli yapmayacağım!
• … planlarımı hayata geçireceğim!
• … ölümün er ya da geç geleceğini bileceğim!

Daha dengeli dingin bir hayat:

• … parklarda daha fazla zaman geçireceğim!
• … toprağa basan bir hayat istiyorum!
• … daha sakin biri olacağım, koşturmayacağım!
• … alternatif bir yaşam fikri bulacağım!
• … illa o yoldan gideceğim diye tutturmayacağım!

Daha iyi ilişkilerin var olduğu bir hayat:

• … daha sosyal bir insan olacağım!
• … kalp kırmamaya çalışacağım!
• … ailemle daha fazla zaman geçireceğim!
• … sevdiklerimle kaliteli zaman geçireceğim!

Aile ve İlişkilerin Artan Önemli

Pandemi döneminde, aile büyüklerinin daha büyük risk altında olması ve genel olarak hissedilen yalnızlaşma nedeniyle çalışanlar için ailenin önemi artmış durumda.

Covid-19 karantina döneminin, hayatın hızına ve koşuşturmacasına bir «pause / dur» etkisi yaratması, uzun zamandır birlikte pek vakit geçiremeyen ailelerin öncelikle birbirlerine dolu dolu zaman ayırmalarını ve hayatı paylaşmalarını sağladı. Bunun yanı sıra, sağlık ve ölüm tehdidiyle birlikte gelen sevdiklerini kaybetme korkusunun, hem eşlerin birbiriyle ve çocuklarıyla ilişkilerini derinleştirdiği, hem de büyük aile bağlarını kuvvetlendirdiği gözlemleniyor. Yalnız yaşayanlar arasında da, daha bireyselleşmeye dönük eski tercihlerin yerini, daha fazla aileye yönelme ve görev gibi sürdürülen ilişkileri daha içselleştirme ve sahiplenme eğilimine bıraktığı gözlemleniyor.

“Eşim soğukkanlı biridir; (ona) bir şey olsa ne yaparım diye düşünüyorsunuz. Annemi, babamı, iki yeğenimi düşündüm; herkes için çok endişelendim.» Kadın, Çift

«En güzel tarafı kızımın yürüdüğünü gördüm, konuştuğunu duydum. Aileyle birlikte olmaktı güzel tarafı. Aileyle aynı anda kahvaltı yapabilmekti bir şekilde.» Erkek, Büyük Aile, Ekip Lideri

«Daha fazla aileye döndük, yani biraz daha insanlar artık bireysel yaşama doğru gidiyordu, bağlar zayıflamıştı. Bunun doğru olup olmadığını da bilmiyorum, ama biraz daha aileye, kuvvetli bağlarımıza döndük; bu da iyi bir şey.» Kadın, Yalnız Yaşayan

Beyaz Yakalının Bilinçaltı ve Değişen Anlam Dünyası – 1 yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

İnsan ölümü ve yaşamı kontrol altına alabileceğine inandıkça çevresinde olan bitenin sorumluluğunu üstlenmeye ve kaygısı artmaya başlıyor.[1] 2020 yılında yaşadıklarımızı geçmişte yaşananlarla bu şekilde ayırmak mümkün. Bir hastalığın çaresi olmadığına inanmak istemiyoruz. Bir çözüm olmadığını bilmek dahi bir kabule sebep olur ancak bir çözüm olabileceğini bilmek anksiyeteyi tetikliyor.

İnsanların şu an yaşadığı duyguya dair iki tanım gündemde, biri korku diğeri kaygı (anksiyete). Korku ve anskiyetede aynı fiziksel belirtiler yaşandığından sıkça birbirine karıştırılır ancak insanların şu an yaşadığı şeyi kaygı olarak tanımlamak daha doğru. Korku, belirli bir nesneye veya duruma karşı hissettiğimiz bir duygudur. Gerçek bir tehdit vardır. Korku nesnesi bellidir (Korku kendisi ya da yakını hastalığa yakalanan kişinin yaşadığı olabilir). Korku ormanda ayı ile karşılaştığımızda hissettiğimiz, kaygı ise ormanda karşımıza ayı çıkma ihtimalini düşündüğümüzde hissettiğimiz şeydir. Kaygı tek başına sorunlu bir ruh hali elbette değildir. Belirli oranda işlevseldir. Kaygı duyduğumuz için reaksiyon veririz, ellerimizi yıkıyoruz, sosyalleşmiyoruz.

Hali hazırda ülkemizde yaşanan kaygının temelinde ise çok önemli, insanın var oluşu kadar eskiye dayanan bir motivasyon var, belirsizlik. Buradaki belirsizliğin üç çok önemi boyutu var. Bu boyutlardan biri ya da birkaçı görünür, hissedilir olursa insanların kaygısı azalır.

Birincisi hastalığa neden olan virüsün gözle görülür olmaması. Tehlikenin kendisi görünür olmadığı gibi bilindik de değil.

İkincisi hastalığın bulaşıcı kaynağına dair bilinememezlik. Tehlikeyi taşıyan şey kendi cinsimizden bir canlı (Başka bir tür söz konusu olduğunda toplu katliama kadar giderek sorunu çözüyorduk, Kuş Gribi’nde olduğu gibi). Bu canlı (taşıyıcı insan) şu an etraftaki herkes (en sevdiğimiz kişiler dahi) olabilir, işte belirsizlik burada can yakmaya başlıyor. Özellikle metropollerde çok farklı özelliklerden (etnik, din, millet, dil, yaşam tarzı vb.) insanın bir araya gelmesi buradaki belirsizliği hem sayısal yoğunluk olarak hem de bilinmezliğin çeşitleri açısından artırıyor. Hatta geçmişte, 14.yy’da Avrupa’da yaşanan veba salgınında olduğu gibi belirli gruplar direkt hedef tahtasına da konulabilir.

Öte yandan insanların şu an yaşadığı ruh haline büyük oranda bilinçdışı yönettiğimiz günlük hayatımızın, yani üzerine çok düşünüp taşınmadan yapageldiğimiz günlük ritüellerimizin, bozulması da etki ediyor. Alışkanlıklarımız yaşamı ön görülebilir kılıyor ve hayatın kontrolünü elimizde hissetmemizi sağlıyor.[2] Yeni koşullara adapte olana kadar (ki ülkemiz insanının bu açıdan avantajlı olduğu düşünülebilir) bu belirsizlik de sorun olmaya devam edecek ancak zamanla azalacağı tahmin edilebilir.

Kaygıya neden olan asıl şeyse bilinmezliğe karşı kontrolün elde olmaması, yani çaresizlik hissi. Anksiyete, belirsiz durumlarda tehdit altında hissettiğimizde ortaya çıkıyor. Bir tehdit algısı varsa ve o sırada orada olan gerçek bir tehdit değilse beliriyor. Ne olacağının belirsiz olduğu durumlarda (geleceğin ön görülemediği durumda) bir anda güvende olmama düşüncesi ortaya çıkıyor ve bu kişiyi çaresiz hissettiriyor.

Şu durumda bilginin erişilebilirliği kontrolü elde tutmanın ve çaresizlik hissini gidermenin bir aracı olabilirdi. Ancak var olan bilgiden çok daha ötesinin olabileceğini hissetmek (bir şeylerin saklandığını düşünmek) ve yanlış bilgilere maruz kalmak belirsizliğin azalmasının, yani insanların kontrolü elinde bulunduruyor gibi hissetmesinin, önündeki çok büyük bir engel.

Kişinin çaresizlik düşüncesini fark ettiği anda kontrolü tekrar eline almak için harekete geçmesi yapabileceği en doğru hareket. Anksiyeteyi azaltan şey davranışı değiştirmek, bunu da rasyonel bir şekilde yapmak. Bu nedenle çaresizliğe neden olan duruma karşı etkisi olsun ya da olmasın herhangi bir hareket kişinin iyi hissetmesi için yeterli oluyor. Nasıl ki gerçek bir tehlike durumunda, örneğin üstümüze hızla araba geldiğinde kaçıyor yani harekete geçiyorsak, çaresizlik düşüncesi belirdiğinde de kontrolü elimize almak için harekete geçiyoruz. Maske, kolonya, bakliyat, tuvalet kağıdı vb. alıp evimize çekilmemizin nedeni bu. Bu, kaynağı ve kendisi görülemeyen tehdide karşı “Bir şeyler yapıyorum, kontrolü elime alabilirim” demek.

Bundan sonraki süreçte virüsle ilgili kaygılarımızı artıracak bir başka etmen de başkalarının deneyimleri. Stalin “Tek bir ölü trajedirir, binlercesi ise istatistik” diyor. Rakamların ruhu yok ancak ölenlerin (umarız olmaz) hikayeleri etkiyi çok daha fazla artıracaktır. Deneyimler empati kurmamıza neden oluyor o da endişeyi artırıyor.

İnsan davranışının temeline etki eden ilkel beynin buradaki rolünü de unutmamak gerekiyor.[3] İlkel beyin bir tehlikeyle karşılaştığında üç eylemde bulunuyor. Bunlar: Don, Kaç ve Savaş. Mevcut tehlikeye ilişkin insan davranışını da bu üç temel üzerine şekillendirmek mümkün.

1. Don: Hiçbir şey yapmayanlar. Yokmuş gibi davrananlar, hayatına devam etmeye çalışanlar.
2. Kaç: İtalya’da olduğu gibi bulunduğu mekanı terk edenler. Christiano Ronaldo gibi ada kiralayıp ailesiyle oraya kaçanlar
3. Savaş: Kolonya gibi ürünlerle bir yandan hayatına devam ederken bir yandan virüsü düşman gibi gören ve mücadele edenler.

Peki biz kendimizi daha iyi hissetmek ve bu sorunla daha iyi başa çıkmak için ne yapabiliriz? Türk Psikologlar Derneği’nin acıkması şöyle:

“Alışkın olduğumuz çevresel etkilerden uzaklaşmak, kendimizle baş başa kalmak, yakın çevremizle daha nitelikli zaman geçirmek, daha önce yapmak isteyip de yapamadığımız ve kendimizi değerli hissettirecek yeni alışkanlıklar geliştirmek için bize imkan verebilir. Bu zorunlu koşulları … “Kendimizi yeniden keşfetme” fırsatı olarak görmemiz …mümkün.”

Özetle belirsizliğin yol açtığı bu ruh halimizi, çaresizlik hissimizi, bazı şeyleri daha belirli hale getirmek (ya da zamanla kendiliğinden belirli hale gelmesi) giderecek ve kontrol hissimizi artıracaktır. Bu süreçte alışkanlıklarımız içinde oluşan boşlukları kendimiz ve sevdiklerimiz için yeni deneyim fırsatları olarak görebiliriz.

Uzun zamandır yapmak isteyip yapamadığınız ne varsa (okumak, yazmak, resim yapmak, çocuğunuzla pasta yapmak) özlemlerle dolu sandığınızdan onları çıkarıp, üzerindeki tozu silkip girişmenin tam zamanı.

Goodjob Human Insight & Strategy

Uzman Psikolog: Lebriz Canpoyraz

Psikolog: Rana Özdeş Kar

Uzman Psikolog: Seda Erduran

Antropolog: Serhan Ok

[1] Ömür Boyu Esenlik, Pascal Bruckner

[2] Türk Psikologlar Derneği

[3] Daniel Kahneman, Hızlı ve Yavaş Düşünme

Corona Virüsü’ne Karşı 3 Tip İnsan Davranışı yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Derken bir şey oldu ve otobüs durması gereken Meydan durağında durmadı, yoluna devam etti. Tüm otobüs uykusundan uyandı ve acemi bir koro halinde bağırmaya başladı. İnsanlar şoföre neden durmadığına dair çığlıklar atmaya başladı. Derken şoför unutamadığım o cümleyi kurdu: “Kardeşim, madem ineceksiniz düğmeye basın.”

Otobüsün %80’inin ineceği bir durak için kimse o gün düğmeye basma gereği duymamıştı. Çünkü hep başkaları basıyordu.

Sonrasında bu durumun psikolojide “bystander effect” ya da “diffusion of responsibility” adında bir karşılığı olduğunu öğrendim. Yani “sorumluluğun dağılması”. Yapılan araştırmalar ortamdaki kişi sayısı arttıkça sorumluluk alma eğiliminin azaldığını ispatlıyor. 38 görgü tanığı olmasına rağmen kimsenin polisi aramadığı 13 Mart 1964 tarihli Genovese[1] cinayetinden sonra psikologlar bu durumun toplumun duyarsızlaşmasından kaynaklanmadığını ispatlamış oldu. Her bir birey “Ne de olsa biri arar” diye düşünmüştü.

1970’lerin başında John Darley ve Bibb Latane, yapmış oldukları bir araştırmada[2], bir anketi cevaplaması istenen kişilerin bulunduğu odaya duman verilmesi sonucu kişilerin tepkileri ölçtü. Odada tek başına olan kişiler büyük oranda durumu bildirirken (%75), odada başkaları olduğunda kişiler dumana rağmen inisiyatif almamıştı (%38). Yani kendi canımız söz konusu olduğunda dahi sorumluluk almaktan kaçınma eğilimimiz söz konusu.

Geçtiğimiz günlerde radyoda bir kan grubu ihtiyacı anonsu duydum. Duyuru “Kan grubu fark etmez.” sözleriyle bitiyordu. Yani tüm kan grupları ihtiyacı karşılıyordu.  İnsanlardan bir şey isteyecekseniz, insanların fark yaratacaklarını hissetmeyi sağlayacak bağlar kurmanız gerekiyor. Kan isteyecekseniz ihtiyacınız olduğundan daha fazla detay vermeniz gerekiyor. “Kan grubu fark etmez” yerine Türkiye’de en çok bulunan, daha özel bir alan tanımlaması yapabilirsiniz. “A+ kan grubuna sahip 18-35 yaş arası erkek kanına ihtiyaç var” deseniz daha çok talep alma ihtimaliniz yüksek. Hatta belki yaş grubunu daralttığınızda bir noktaya kadar daha çok talep almanız da mümkün.

Öte yandan bu konunun sadece sorumlulukla ilişkisi yok. Bu başlı başına bir “Fark yaratmak” ve sonuçta da “Kendini değerli hissetmek” ya da “Kendini iyi hissetmek” ile ilişkili. Sosyal Sorumluluk projelerinde ya da toplumsal olaylarda katılımı artırmanın yegâne yolu bu “Fark yaratma” hissini verebilmek. Yeşil yelekli Greenpeace gençleri bu konuda bir eğitim alıyor mu bilmiyorum. Her ay kredi kartımdan çekilen 25 liranın benim ekonomime pek bir etkisi olmuyor. Ancak benim kendimi iyi hissetmemi de sağlamıyor. Her ay düzenli destek talimatı verdiğimde hediye gelen termos ise benim fark yarattığıma dair bir iz taşımıyor. “Dünyayı kurtarmak” ya da en azından “pandaların yaşamını devam ettirmeyi sağlamak” bireysel olarak benim sırtlanabileceğimden çok daha büyük bir sorumluluk. Verdiğim para ile bunu başardığıma inanmam mümkün değil. Üstüne üstlük verdiğim 25 liranın bu işe yaradığına dair de hiçbir şey hissetmiyorum. Bu benim çevre kirliliğini önemsemediğim anlamına gelmiyor. Bunun yerine o parayı bana iyi hizmet eden bir garsona ya da arabamı getiren valeye veriyorum. Onun bireysel hayatına bir etkim olduğunu hissediyorum ve ödülümü de o an orada alıyorum: “Teşekkürler”.

Toplumsal davranış değişikliği yaratmanın pek de kolay bir yolu yok. İdeal boyutundan küçük lüfer tüketmemek ya da plastik atıkları ayrıştırmak gibi pek çok konuda Kamu Spotları başta olmak üzere birçok iletişim çalışması görüyoruz. Bu konuların toplumsal duyarlılıkla bir ilişkisi olduğu kesin ancak toplumsal duyarlılığı artırmak için iletişim çalışmaları yaparak çözülemeyeceği de kesin. Zira hiçbir birey lüferin yaşamını devam ettirme gücünün bireysel olarak kendinde olduğunu görmeyecek. Plastik şişeleri kaynağında ayrıştıran insan küresel ısınmayı önleme gücünü içinde hissetmiyor.

Kapalı alanda sigara içilmesinin nasıl önlendiğini hatırlayalım. Yasaklandı. İnsanlara “kapalı alanda sigara içmek, diğer insanların hayatını tehlikeye atmaktır” minvalinde bir iletişim çalışmasının başarısı değildi. Bu mümkün de değildi. Ancak yasaktan sonra sigara içenlerin statüsü değişti, sigara içenlere karşı algı değişti. Otomatikman 2. sınıf vatandaş oldular ve bu sefer her durumda ortamda sigara içmenin uygun olup olmadığını danışmak durumunda kaldılar. Bunu herhangi bir iletişim çalışmasının başarması mümkün değil. Zira sigara içen her bir birey “Ben içmesem başkası içecek” diyecekti ve mutlaka ortamda sigara içen bir başka birey olacaktı.

Günümüz dünyasında sosyal medyanın toplumsal konulardaki etkisi tartışılmaz. Ancak sadece bu tepkinin ortaya konulması konusunda işe yarıyor olabilir mi? Bir konuda binlerce Twit atılması o konu hakkında yazan insanların sorumluluk aldığının ya da daha doğrusu fark yaratma gücünü hissettiğinin göstergesi midir? Tam tersi olabilir mi? Olabilir. Binlerce insanın bir konuya ilgi gösteriyor olması o konunun bir şekilde çözüleceğinin göstergesi olabilir ve insanları inisiyatif almaktan geri koyabilir.

Ofisinizde çok küçük görünen sorumlulukların onlarca insanın hiçbiri tarafından yerine getirilmemesi (örneğin biten tuvalet kağıdının yerine yenisinin takılmaması) çok kötü çalışanlarınız olduğu anlamına gelmiyor. Sorumsuz insanlar da değiller. Sadece bir fark yarattıklarını hissetmiyorlar ve bunu yapmak kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlamıyor hepsi bu.

[1] https://www.theguardian.com/society/2016/apr/09/kitty-genovese-jamie-bulger-bystander-effect

[2] https://www.youtube.com/watch?v=KE5YwN4NW5o

Fark Etmez yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

İran pazarı, son dönemin en gözde pazarlarından. Goodjob, İran’ın en önemli marka ajanslarından Iran Brand Makers ile iş birliği anlaşması imzaladı. Yapılan anlaşma çerçevesinde hem Türk markalarının İran pazarı içinde, pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin verimli bir şekilde yönetilmesi hem de İranlı markalara Goodjob tarafından marka danışmanlığı hizmeti verilmesi planlanıyor. İki şirket de bu anlaşmadan çok umutlu. Anlaşma için Goodjob kurucu ortağı Serhan Ok ve Iran Brand Maker kurucusu Dr. Farzad Moghaddam Tahran’da bir araya geldi.

Hedef Pazar çalışmalarında yerel partnerler son derece önemli. Zira başka ülkelerde iş yaparken güvenilir ajans, araştırma şirketi ya da medya satın alma şirketi bulmak her zaman çok zor. Bir distribütör ile anlaşarak girilen pazarlarda, çoğunlukla marka yönetimini doğru yapmak güç oluyor. Bu da gelecekte marka için önemli sorunlar doğurabiliyor. Ancak ve ancak içeriden bir partnerle bunu aşmak mümkün görünüyor. Goodjob, kurulduğu günden bu yana marka danışmanlığı işini Asya bölgesine yayma hayali taşıyordu. Bunun da altında bu gerçek yatıyor. Aksi halde komşu ülkelerimizde dahi çok güçlü markalar yaratmamız çok zor.

Türkiye İran Pazarı İçin Örnek Ülke

Türkiye pazarı markalaşma konusunda İran’dan çok ileride. Bunu Dr. Moghaddam de kabul ediyor. Örneğin halen pek çok küresel markanın taklitleri pazarda faaliyet gösteriyor. Araştırmadan medya satın almaya kadar pek çok konuda geliştirilmesi gereken alanlar var. Örneğin kantitatif bir araştırma için güvenilir bir saha şirketi bulmak güç. Elbette ülkedeki bazı yaptırımlar bunda aktif rol alıyor. Reklamlara ilişkin ciddi bir denetim söz konusu. Kadınların reklamda oynamasına ilişkin bir yasak yok ancak çok rahat kullanıldığı da söylenemez.

İran’da pazarlama anlamında yapacak çok şey var, bu işbirliğinin çok verimli olacağına inanıyoruz. Dr. Moghaddam uzunca süre Türkiye’de yaşamış. Bu sayede iki ülke arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları çok iyi gözlemleyebiliyor. Hemen hemen her yaz ailesiyle birlikte Türkiye’ye tatile geliyor. Hem Türkiye’den belirli konularda bilgi-birikim almak hem de Türk markalarının gelişen İran pazarı içinde daha aktif rol almasını sağlamak için böyle bir iş birliğinin şart olduğuna inanıyor.

İlk Proje Kasım 2016’da Başlıyor

Anlaşmanın ilk meyveleri kasım 2016’da toplanmaya başlanacak. İran pazarı için planlar yapan Avustralyalı bir içecek markası ve markaya bağlı kafeler için Goodjob, marka danışmanlığı hizmeti verecek. Goodjob’ın 2014 yılında yarattığı ve 50 şubeye ulaşan Alaçatı Muhallebicisi markası, bu proje için önemli bir örnek teşkil ediyor. Zira İran pazarı hali hazırda şubeleşebilmiş çok az restoran ve kafe markasına sahip. Bunların da şube sayısı iki elin parmaklarını geçmiyor.

Bunun yanında ilk etapta İran pazarı için özel bir ilgisi bulunan Turquality’ye akredite şirketlerin daha aktif pazarlama faaliyetleri yapabilmesi amacıyla Goodjob aracılığıyla projeler başlatılması planlanlıyoruz. Bu noktada da önemli gelişmeler olacak.

İlk Marka Hz. Adem Mi? Farsça okunacak

Bir diğer gelişme de Serhan Ok’un 2 baskı yapan ve Türkiye’de 5.000’e yakın satış rakamı yakalayan İlk Marka Hz. Adem Mi? kitabının Farsça’ya çevrilmesi oldu. Kitabın çevirisine başlandı ve 2017 ortası gibi basılacak. İran pazarı katı basım kurallarına sahip. Bu nedenle kitabın adının değişmesi söz konusu. İran’da din sembollerin pazarlama ve marka ile ilişkilendirilmesi pek hoş karşılanmıyor. Ayrıca içerik de Dr. Farzad Moghaddam’in katkısıyla yerel pazara uyarlanacak.

Bu iş birliği, zor geçen 2016 yılının sonunda hepimiz için umut taşıyan bir gelişme oldu. Goodjob’a olduğu kadar hizmet verdiğimiz markalara da hayırlı olması dileğiyle.

İran Pazarı Goodjob’dan Sorulur yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Pazarlama insanların zaaflarından faydalanır. Bunu etik bulmayabilirsiniz ama pazarlamada işler böyle yürür. Birinin sömürülmeye değer güçlü bir duygusu varsa mutlaka sömürülür. Korku pazarlaması da kişileri korkutarak satın alma tercihi yaratan bir yöntemdir.

Korku pazarlaması için başarı 4 aşamanın izlenmesiyle gelir:

1. Kişiye korkacağı, korkması gereken şeyi göster. Onun ne ölçüde zararlı olduğunu anlat.
2. Kişiye onun kendisinin başına gelme olasılığı olduğunu göster, hissettir.
3. Zararın boyutunu göster.
4. Kişiye korku unsurunu nasıl alt ettiğini göster. Kahramanlık hikayeni anlat.

Korku pazarlaması yapılırken korkunun dozu ürüne ve kategoriye göre değişiklik gösterir. İnsanların her şeye dair korkuları olabilir ama bunların dozu farklıdır. Ölüm korkusuyla fırsatı kaçırma korkusu aynı dozda hissedilmez, bu nedenle pazarlamadaki kullanımları da aynı ölçüde olmaz.

Örneğin ölüm, sağlığını kaybetme gibi korkular insanın en hassas olduğu korku konuları. Bununla ilgili sigara reklamları ve trafik kurallarına uyma reklamları başı çekiyor. Sizi tedbir almazsanız ne halde olacağınızı göstererek korkutuyor ve korunmak için ne yapmanız gerektiğini de söylüyor. Türkiye’deki sigara reklamlarında gerçek kişilerin oynatılmış olması, yukarıda bahsettiğim 2. numaralı adımın etkinliği için önemlidir.

Yurt dışında da bu reklamların çokça örneğini görmek mümkün. Bu ise ilginç bir içgörüden doğuyor. “Ciğerin, kalbin ya da boğazın için bırakmıyorsan, belki penisin için yaparsın.”

Bazen bu korku, gerçekte gözle algılanamayan bir korkuyu görsel hale getirerek olur. Görmeseniz de orada olduğunu bildiğiniz tehlikeleri görselleştirir markalar.

Korku dozu biraz azalmış olan reklamlar “komşulara rezil olma” gibi içgörülerden beslenir. Örneğin beyazları, komşularının çamaşırlarına göre o kadar da beyaz olmayan kadının komşularına karşı rezil olması ve utanarak çamaşırlarını toplaması gibi olaylar konu edinilir.

Daha küçük korkular ise beğendiğiniz bir ürünün bitmesi, çok avantajlı bir kampanyanın kaçması gibi korkulardır. Bunlar da markalar tarafından çokça kullanılır.

Ve siyaset… Konu korku pazarlaması olunca siyasetten bahsetmeden olmaz. “Tehlikenin farkında mısınız” gibi mesajlarla mevcut hükümetin rejim değişikliğine giden bir yolda olduğunu iddia eden iletişimler buna örnektir. Aynı şekilde “İstikrar sürsün” mesajının altında, “Bize oy vermezseniz, bu istikrarı kaybedersiniz” mesajı vardır ve bu da yine korkulardan beslenir.

Kamusal ya da sosyal sorumluluk kapsamındaki işlerde (sigaranın zararları, küresel ısınma vb) kullanılırken, kişinin bu korkutan kurtulmak için ne yapması gerektiğini anlatmak gerekiyor. Gerçekçi ve ölçülebilir olmadığı ölçüde korkutarak toplumsal bir değişim yaratmak çok zor. Sigara reklamındaki cinsellik mesajı ölümden daha düşük bir korkuya sahip olsa da daha “ölçülebilir” olduğu için daha etkili. Küresel ısınma gibi herkesi ilgilendiren ama kimsenin sorumluluğu altında olmayan işlerle ilgili ise kişinin nasıl katkı sağlayacağına ve bu katkının nasıl bir değişim yarattığına yer vermek gerekir.

Korkutmak Etik Midir?

İnanın bu pazarlamacıların çok da umurunda değil. Kişisel korkuların kullanılmasında ben bir sakınca görmüyorum. Ancak daha önce de dediğim gibi reklamda çocuk kullanımı ve buna bağlı olarak annelere yöneltilen “… yemezse geri zekalı olur, arkadaşlarından geri kalır.” gibi mesajlar içime sinmiyor. Korku pazarlaması bir yöntem olarak kullanılacaksa vicdana muhasebesi yapılmalı yine de…

Korku Pazarlaması yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bir kadın bir kıyafet mağazasının vitrininin önünden geçiyor. Hiç durmuyor. Şöyle bir vitrine göz atıyor, kapıdan içeriye bakıyor ve durmadan devam ediyor. Çünkü o mağazadaki kıyafetlerin üzerine olmadığını biliyor. Muhtemelen o kıyafetler vücudunu güzel göstermiyor. Hemen yanındaki mağazaya giriyor. Sağ taraftan mağazayı gezmeye başlıyor. Kıyafetlerden birkaç tanesini askıdan alıyor, üzerine tutuyor ve burun kıvırıp devam ediyor. Kıyafetin yakasını beğenmedi. Muhtemelen dekoltesi fazla geldi ya da kıyafet omuzlarını küçük gösterdi. Bu şekilde mağazada gezinmeye devam ediyor ve belki 10-15 kıyafete dokunuyor, bakıyor… Sadece üç dört tanesini üzerine tutuyor ve bir iki tanesini denemeye değer görüyor. O denediği eteği ise bir önceki mağazada üzerine denediği etekle kıyaslıyor. “Öteki daha güzeldi” diyor. Öte yandan o eteğin üzerine giyeceği buluzu düşünüyor. Bu kıyafete uygun ayakkabısı var mı onu düşünüyor. Kahverengi ayakkabısının tonunun bu lacivert için uygun ton olmadığına karar veriyor. Zaten bu etek de kalçasını büyük gösterdi. Hiçbir şey almadan mağazadan çıkıyor ve iki saat boyunca yedi sekiz mağazaya bu şekilde girip çıkıyor. Bazısından bir şeyler alıyor, bazısına ise sadece yeni bir şey var mı diye giriyor. Bazısına ise beğendiği ayakkabı indirime girdi mi onu görmek için giriyor… Alışverişte kadın davranışı genel olarak böyle seyrediyor.

Bir erkek bir kıyafet mağazasına doğru gidiyor. Daha önce oradan bir gömlek almıştı. Mavi. M bedeni üzerine tam oturmuştu. Ütü de kolay tutuyordu. Mağazaya giriyor, gömleği alıyor ve çıkıyor…

Henüz medeniyetin gelişmediği ilkel zamanlarda, erkek fiziki yapısı nedeniyle avcılık görevine sahipti (Hoş şimdi de çok farklı değil). Erkek, sabah evden çıkıyordu. Bazen saatlerce bir avı gözlemesi gerekiyordu ve avını en doğru zamanda onu kaçırmadan avlamak zorundaydı. Hedef ve sonuç odaklı olarak gelişti. Günün sonunda avına ne kadar zaman harcadığı değil doğru zamanda hamle yapıp avını vurup vuramadığı önemliydi.

Bugün yine erkek hedef ve sonuç odaklıdır. Bu, onun alışveriş alışkanlıklarına da direkt yansır. Çoğu zaman rasyonel değerlendirme kriterlerine sahip ve kafası biraz daha bu yönde çalışıyor. Bu nedenle erkeği bir mağaza içinde çok dolaştırmaya kalkarsanız o mağazadan hiçbir şey almadan çıkacaktır. Ona, istediği hedefe ulaşması konusunda yardımcı olmanız gerekir. Bu nedenle erkek giyim mağazalarının hemen hemen hepsinde kasa, kapının girişindedir. Bu da her zaman (özellikle de kasa önünde kuyruk varsa) iyi bir fikir olmayabilir. Ancak kasayı dükkanın en uzak köşesine yerleştirdiğinizde erkeklerin alış veriş deneyimlerini zorlaştırmış olursunuz. Tabi mesele sadece kasayla sınırlı değil. Yani kasayı uzaklaştırdınız diye satışlarınız durmaz. Ama erkekler alışveriş deneyimleri sırasında aradıklarını kolay bulmak isterler. Bunu zorlaştırırsanız onlarla olan arkadaşlığınız zarar görür. Bu nedenle pek çok erkek giyim mağazasında kıyafetler renk ve beden ölçülerine göre sınıflandırılmıştır.

Kadınlarsa erkeklerin avlanmaya gittiği o dönemlerde pek çok faktörle baş etmek zorundaydı. Yiyecek toplama, ısınmak için odun toplama, çocukları besleme, yemek pişirme, komşularla ilişkilerin iyi yürütülmesini sağlama ve yuvayı her türlü tehlikeye karşı koruma görevleri kadına aitti. Kadın, süreci iyi yönetmek ve çok sayıda işle aynı anda ilgilenmek zorundaydı. Bu, kadının fiziki ve psikolojik yapısından kaynaklanıyor. Bu günün kadını ise yine benzer eğilimlere sahip. Bir kadın başka bir arkadaşıyla konuşurken aynı anda size kulak kabartabilir, telefonundan bir mesaj cevaplayabilir ve yarın ne giyeceğini düşünebilir. Kadınlar, çok yönlü düşünebilme yeteneğine sahiptirler. Kadın için süreç ve süreçte yaşadıkları çoğu zaman sonuçtan daha önemlidir. Bunlar da kadının alışveriş deneyimlerine direkt yansır. Yani alışverişte kadın için öncelikle o alışverişi keyifli kılmanız gerekir. Kadının o mekan içinde daha hoşça vakit geçirmesini sağlamanız ve ona yeni yeni şeyler göstererek inceleme ve deneme şansı vermeniz gerekir. Onu, mağazanın içinde dolaştırabilirsiniz. Hatta İstiklal’deki bir hazır giyim markasının yaptığı gibi kasayı üst katın en uzak yerine yerleştirebilirsiniz. Üst kata giderken pek çok ürün görecek ve onlara da bakmadan geçmeyecektir. Ancak aynı şeyi erkeğe yapmaya kalkarsanız çeşit çeşit küfürler savuran çokça erkeğin mağazanızdan hızla çıktığını görürsünüz.

Alışverişte kadın ve erkeklerin beklentileri farklılık gösterir. Özellikle mağaza sahibi olan markaların kadın ve erkek psikolojisini çok iyi biliyor olmaları gerekir. Öte yandan mağazaya gelen müşterilerin tek olarak mı, kız arkadaşlarıyla mı, erkek arkadaşlarıyla mı, eşleriyle mi, anneleriyle mi geldiklerini de bilmek gerekir. Bu nedenle olayın sosyolojik boyutuna da inmek gerekir.

Kadın ve erkek farklıdır. Onların cinsel birliktelikten bekledikleri de alışverişten bekledikleriyle paraleldir. Erkek sonuç odaklıdır, kadınsa sürece önem verir…

Alışverişte Kadın ve Erkek yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bir süredir Angry Birds oynuyorum. Ne kadar basit ama keyifli bir oyun değil mi? Android işletim sistemli telefonumla akıllı telefon pazarına akıllı bir giriş yaptım. “Adamlar yapmış abi” safhasını çabucak geçip, bu işin “patlamasının” nedenleri zihnime yağmaya başladı. Yazıp kurtulmak istedim. Bu, sanki insanın çişini tutması gibi bir şey 

Pazarlama bazı dönemlerden geçti. Dönem dönem ela alıp, akıllı telefon olayına geri dönelim:

1. Dönem (Bildiğiniz Satış): Pazarlamanın bizdeki birinci dönemi bildiğiniz satıştır esasında. “Pazarlamacılar ve dilenciler giremez” tabelalarının asılmasına ve pazarlama kavramını seyyar satıcılarla eş noktaya getiren bu arkadaşlara buradan kavramın içini boşalttıkları için ne söylesem azdır. Ürün kıtlığı yaşadığımız dönemlerde kapımıza kadar gelen ürünler bize pazarlandı (aslında satıldı). Bu dönemin temel özellikleri şunlardı:

1. Tüketici koltuğunda oturur
2. Ürüne ulaşmak zordur
3. Üretici ürünü getirir, bilgiyi verir, ürünü satar

2. Dönem (Yontma Pazarlama Devri): Satıştan yontma üretimden doğma alışkanlıklarla tüketiciye ürünü anlattığımız bir dönemdi. Ürünün tüketiciye faydasından çok, özellikleriyle ilgili iletişim yapılırdı. Bol bol övünülürdü. Tüketici faydasına ilişkin ilginç vaatler bu zamana denk geldi. “…oysa ki ona bir kilo X mercimek alsaydı, gönlünü kazanabilirdi” tarzında ürün faydaları, bu dönemde hayat buldu. Sonra da çabucak öldü. Bu dönemin özellikleri:

1. Tüketici koltuğundan hafif kalkmış, civarı gezmeye başlamıştır
2. Ürüne ulaşmak kolaylaşmıştır
3. Üreticiler ürünlerini seri halde ve çokça üretmeye odaklanırlar
4. Üreticiler ürünlerini anlatırlar

3. Dönem (Modern Pazarlama Devri): Modern pazarlama tüketicinin iç dünyasını biraz anlamaya çalışmakla ve bu alanı yönlendirmekle başlar. İnsanlara ihtiyacı olmayan ürünleri aldırma fikri bu dönemin icadıdır. Tüketim bölünerek çoğalmaya başlar bu dönemde.

1. Tüketiciye farklı kanallarla ulaşılmaya başlanır, mümkün olan her kanalda karşısına çıkarak iletişim kurulur
2. Tüketiciye hayalleri satılır, duygu dünyasında değişim yaratacak, zihninde yer edecek vaatler sunulur
3. Tüketicinin ne düşündüğüne ilişkin geri bildirimler alınır, onun da fikri sorulur
4. Tüketiciye has ve tüketicinin tam istediği gibi ürünler üretilir
5. İnsanların kendi aralarında konuştukları keşfedilir ve WOMM, Gerilla Marketing, Viral gibi iletişim çeşitleri ortaya çıkar

Kişiselleştirilmiş Akıllı Telefonlar yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.