Derken bir şey oldu ve otobüs durması gereken Meydan durağında durmadı, yoluna devam etti. Tüm otobüs uykusundan uyandı ve acemi bir koro halinde bağırmaya başladı. İnsanlar şoföre neden durmadığına dair çığlıklar atmaya başladı. Derken şoför unutamadığım o cümleyi kurdu: “Kardeşim, madem ineceksiniz düğmeye basın.”

Otobüsün %80’inin ineceği bir durak için kimse o gün düğmeye basma gereği duymamıştı. Çünkü hep başkaları basıyordu.

Sonrasında bu durumun psikolojide “bystander effect” ya da “diffusion of responsibility” adında bir karşılığı olduğunu öğrendim. Yani “sorumluluğun dağılması”. Yapılan araştırmalar ortamdaki kişi sayısı arttıkça sorumluluk alma eğiliminin azaldığını ispatlıyor. 38 görgü tanığı olmasına rağmen kimsenin polisi aramadığı 13 Mart 1964 tarihli Genovese[1] cinayetinden sonra psikologlar bu durumun toplumun duyarsızlaşmasından kaynaklanmadığını ispatlamış oldu. Her bir birey “Ne de olsa biri arar” diye düşünmüştü.

1970’lerin başında John Darley ve Bibb Latane, yapmış oldukları bir araştırmada[2], bir anketi cevaplaması istenen kişilerin bulunduğu odaya duman verilmesi sonucu kişilerin tepkileri ölçtü. Odada tek başına olan kişiler büyük oranda durumu bildirirken (%75), odada başkaları olduğunda kişiler dumana rağmen inisiyatif almamıştı (%38). Yani kendi canımız söz konusu olduğunda dahi sorumluluk almaktan kaçınma eğilimimiz söz konusu.

Geçtiğimiz günlerde radyoda bir kan grubu ihtiyacı anonsu duydum. Duyuru “Kan grubu fark etmez.” sözleriyle bitiyordu. Yani tüm kan grupları ihtiyacı karşılıyordu.  İnsanlardan bir şey isteyecekseniz, insanların fark yaratacaklarını hissetmeyi sağlayacak bağlar kurmanız gerekiyor. Kan isteyecekseniz ihtiyacınız olduğundan daha fazla detay vermeniz gerekiyor. “Kan grubu fark etmez” yerine Türkiye’de en çok bulunan, daha özel bir alan tanımlaması yapabilirsiniz. “A+ kan grubuna sahip 18-35 yaş arası erkek kanına ihtiyaç var” deseniz daha çok talep alma ihtimaliniz yüksek. Hatta belki yaş grubunu daralttığınızda bir noktaya kadar daha çok talep almanız da mümkün.

Öte yandan bu konunun sadece sorumlulukla ilişkisi yok. Bu başlı başına bir “Fark yaratmak” ve sonuçta da “Kendini değerli hissetmek” ya da “Kendini iyi hissetmek” ile ilişkili. Sosyal Sorumluluk projelerinde ya da toplumsal olaylarda katılımı artırmanın yegâne yolu bu “Fark yaratma” hissini verebilmek. Yeşil yelekli Greenpeace gençleri bu konuda bir eğitim alıyor mu bilmiyorum. Her ay kredi kartımdan çekilen 25 liranın benim ekonomime pek bir etkisi olmuyor. Ancak benim kendimi iyi hissetmemi de sağlamıyor. Her ay düzenli destek talimatı verdiğimde hediye gelen termos ise benim fark yarattığıma dair bir iz taşımıyor. “Dünyayı kurtarmak” ya da en azından “pandaların yaşamını devam ettirmeyi sağlamak” bireysel olarak benim sırtlanabileceğimden çok daha büyük bir sorumluluk. Verdiğim para ile bunu başardığıma inanmam mümkün değil. Üstüne üstlük verdiğim 25 liranın bu işe yaradığına dair de hiçbir şey hissetmiyorum. Bu benim çevre kirliliğini önemsemediğim anlamına gelmiyor. Bunun yerine o parayı bana iyi hizmet eden bir garsona ya da arabamı getiren valeye veriyorum. Onun bireysel hayatına bir etkim olduğunu hissediyorum ve ödülümü de o an orada alıyorum: “Teşekkürler”.

Toplumsal davranış değişikliği yaratmanın pek de kolay bir yolu yok. İdeal boyutundan küçük lüfer tüketmemek ya da plastik atıkları ayrıştırmak gibi pek çok konuda Kamu Spotları başta olmak üzere birçok iletişim çalışması görüyoruz. Bu konuların toplumsal duyarlılıkla bir ilişkisi olduğu kesin ancak toplumsal duyarlılığı artırmak için iletişim çalışmaları yaparak çözülemeyeceği de kesin. Zira hiçbir birey lüferin yaşamını devam ettirme gücünün bireysel olarak kendinde olduğunu görmeyecek. Plastik şişeleri kaynağında ayrıştıran insan küresel ısınmayı önleme gücünü içinde hissetmiyor.

Kapalı alanda sigara içilmesinin nasıl önlendiğini hatırlayalım. Yasaklandı. İnsanlara “kapalı alanda sigara içmek, diğer insanların hayatını tehlikeye atmaktır” minvalinde bir iletişim çalışmasının başarısı değildi. Bu mümkün de değildi. Ancak yasaktan sonra sigara içenlerin statüsü değişti, sigara içenlere karşı algı değişti. Otomatikman 2. sınıf vatandaş oldular ve bu sefer her durumda ortamda sigara içmenin uygun olup olmadığını danışmak durumunda kaldılar. Bunu herhangi bir iletişim çalışmasının başarması mümkün değil. Zira sigara içen her bir birey “Ben içmesem başkası içecek” diyecekti ve mutlaka ortamda sigara içen bir başka birey olacaktı.

Günümüz dünyasında sosyal medyanın toplumsal konulardaki etkisi tartışılmaz. Ancak sadece bu tepkinin ortaya konulması konusunda işe yarıyor olabilir mi? Bir konuda binlerce Twit atılması o konu hakkında yazan insanların sorumluluk aldığının ya da daha doğrusu fark yaratma gücünü hissettiğinin göstergesi midir? Tam tersi olabilir mi? Olabilir. Binlerce insanın bir konuya ilgi gösteriyor olması o konunun bir şekilde çözüleceğinin göstergesi olabilir ve insanları inisiyatif almaktan geri koyabilir.

Ofisinizde çok küçük görünen sorumlulukların onlarca insanın hiçbiri tarafından yerine getirilmemesi (örneğin biten tuvalet kağıdının yerine yenisinin takılmaması) çok kötü çalışanlarınız olduğu anlamına gelmiyor. Sorumsuz insanlar da değiller. Sadece bir fark yarattıklarını hissetmiyorlar ve bunu yapmak kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlamıyor hepsi bu.

[1] https://www.theguardian.com/society/2016/apr/09/kitty-genovese-jamie-bulger-bystander-effect

[2] https://www.youtube.com/watch?v=KE5YwN4NW5o

Fark Etmez yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

İran pazarı, son dönemin en gözde pazarlarından. Goodjob, İran’ın en önemli marka ajanslarından Iran Brand Makers ile iş birliği anlaşması imzaladı. Yapılan anlaşma çerçevesinde hem Türk markalarının İran pazarı içinde, pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin verimli bir şekilde yönetilmesi hem de İranlı markalara Goodjob tarafından marka danışmanlığı hizmeti verilmesi planlanıyor. İki şirket de bu anlaşmadan çok umutlu. Anlaşma için Goodjob kurucu ortağı Serhan Ok ve Iran Brand Maker kurucusu Dr. Farzad Moghaddam Tahran’da bir araya geldi.

Hedef Pazar çalışmalarında yerel partnerler son derece önemli. Zira başka ülkelerde iş yaparken güvenilir ajans, araştırma şirketi ya da medya satın alma şirketi bulmak her zaman çok zor. Bir distribütör ile anlaşarak girilen pazarlarda, çoğunlukla marka yönetimini doğru yapmak güç oluyor. Bu da gelecekte marka için önemli sorunlar doğurabiliyor. Ancak ve ancak içeriden bir partnerle bunu aşmak mümkün görünüyor. Goodjob, kurulduğu günden bu yana marka danışmanlığı işini Asya bölgesine yayma hayali taşıyordu. Bunun da altında bu gerçek yatıyor. Aksi halde komşu ülkelerimizde dahi çok güçlü markalar yaratmamız çok zor.

Türkiye İran Pazarı İçin Örnek Ülke

Türkiye pazarı markalaşma konusunda İran’dan çok ileride. Bunu Dr. Moghaddam de kabul ediyor. Örneğin halen pek çok küresel markanın taklitleri pazarda faaliyet gösteriyor. Araştırmadan medya satın almaya kadar pek çok konuda geliştirilmesi gereken alanlar var. Örneğin kantitatif bir araştırma için güvenilir bir saha şirketi bulmak güç. Elbette ülkedeki bazı yaptırımlar bunda aktif rol alıyor. Reklamlara ilişkin ciddi bir denetim söz konusu. Kadınların reklamda oynamasına ilişkin bir yasak yok ancak çok rahat kullanıldığı da söylenemez.

İran’da pazarlama anlamında yapacak çok şey var, bu işbirliğinin çok verimli olacağına inanıyoruz. Dr. Moghaddam uzunca süre Türkiye’de yaşamış. Bu sayede iki ülke arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları çok iyi gözlemleyebiliyor. Hemen hemen her yaz ailesiyle birlikte Türkiye’ye tatile geliyor. Hem Türkiye’den belirli konularda bilgi-birikim almak hem de Türk markalarının gelişen İran pazarı içinde daha aktif rol almasını sağlamak için böyle bir iş birliğinin şart olduğuna inanıyor.

İlk Proje Kasım 2016’da Başlıyor

Anlaşmanın ilk meyveleri kasım 2016’da toplanmaya başlanacak. İran pazarı için planlar yapan Avustralyalı bir içecek markası ve markaya bağlı kafeler için Goodjob, marka danışmanlığı hizmeti verecek. Goodjob’ın 2014 yılında yarattığı ve 50 şubeye ulaşan Alaçatı Muhallebicisi markası, bu proje için önemli bir örnek teşkil ediyor. Zira İran pazarı hali hazırda şubeleşebilmiş çok az restoran ve kafe markasına sahip. Bunların da şube sayısı iki elin parmaklarını geçmiyor.

Bunun yanında ilk etapta İran pazarı için özel bir ilgisi bulunan Turquality’ye akredite şirketlerin daha aktif pazarlama faaliyetleri yapabilmesi amacıyla Goodjob aracılığıyla projeler başlatılması planlanlıyoruz. Bu noktada da önemli gelişmeler olacak.

İlk Marka Hz. Adem Mi? Farsça okunacak

Bir diğer gelişme de Serhan Ok’un 2 baskı yapan ve Türkiye’de 5.000’e yakın satış rakamı yakalayan İlk Marka Hz. Adem Mi? kitabının Farsça’ya çevrilmesi oldu. Kitabın çevirisine başlandı ve 2017 ortası gibi basılacak. İran pazarı katı basım kurallarına sahip. Bu nedenle kitabın adının değişmesi söz konusu. İran’da din sembollerin pazarlama ve marka ile ilişkilendirilmesi pek hoş karşılanmıyor. Ayrıca içerik de Dr. Farzad Moghaddam’in katkısıyla yerel pazara uyarlanacak.

Bu iş birliği, zor geçen 2016 yılının sonunda hepimiz için umut taşıyan bir gelişme oldu. Goodjob’a olduğu kadar hizmet verdiğimiz markalara da hayırlı olması dileğiyle.

İran Pazarı Goodjob’dan Sorulur yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bir kadın bir kıyafet mağazasının vitrininin önünden geçiyor. Hiç durmuyor. Şöyle bir vitrine göz atıyor, kapıdan içeriye bakıyor ve durmadan devam ediyor. Çünkü o mağazadaki kıyafetlerin üzerine olmadığını biliyor. Muhtemelen o kıyafetler vücudunu güzel göstermiyor. Hemen yanındaki mağazaya giriyor. Sağ taraftan mağazayı gezmeye başlıyor. Kıyafetlerden birkaç tanesini askıdan alıyor, üzerine tutuyor ve burun kıvırıp devam ediyor. Kıyafetin yakasını beğenmedi. Muhtemelen dekoltesi fazla geldi ya da kıyafet omuzlarını küçük gösterdi. Bu şekilde mağazada gezinmeye devam ediyor ve belki 10-15 kıyafete dokunuyor, bakıyor… Sadece üç dört tanesini üzerine tutuyor ve bir iki tanesini denemeye değer görüyor. O denediği eteği ise bir önceki mağazada üzerine denediği etekle kıyaslıyor. “Öteki daha güzeldi” diyor. Öte yandan o eteğin üzerine giyeceği buluzu düşünüyor. Bu kıyafete uygun ayakkabısı var mı onu düşünüyor. Kahverengi ayakkabısının tonunun bu lacivert için uygun ton olmadığına karar veriyor. Zaten bu etek de kalçasını büyük gösterdi. Hiçbir şey almadan mağazadan çıkıyor ve iki saat boyunca yedi sekiz mağazaya bu şekilde girip çıkıyor. Bazısından bir şeyler alıyor, bazısına ise sadece yeni bir şey var mı diye giriyor. Bazısına ise beğendiği ayakkabı indirime girdi mi onu görmek için giriyor… Alışverişte kadın davranışı genel olarak böyle seyrediyor.

Bir erkek bir kıyafet mağazasına doğru gidiyor. Daha önce oradan bir gömlek almıştı. Mavi. M bedeni üzerine tam oturmuştu. Ütü de kolay tutuyordu. Mağazaya giriyor, gömleği alıyor ve çıkıyor…

Henüz medeniyetin gelişmediği ilkel zamanlarda, erkek fiziki yapısı nedeniyle avcılık görevine sahipti (Hoş şimdi de çok farklı değil). Erkek, sabah evden çıkıyordu. Bazen saatlerce bir avı gözlemesi gerekiyordu ve avını en doğru zamanda onu kaçırmadan avlamak zorundaydı. Hedef ve sonuç odaklı olarak gelişti. Günün sonunda avına ne kadar zaman harcadığı değil doğru zamanda hamle yapıp avını vurup vuramadığı önemliydi.

Bugün yine erkek hedef ve sonuç odaklıdır. Bu, onun alışveriş alışkanlıklarına da direkt yansır. Çoğu zaman rasyonel değerlendirme kriterlerine sahip ve kafası biraz daha bu yönde çalışıyor. Bu nedenle erkeği bir mağaza içinde çok dolaştırmaya kalkarsanız o mağazadan hiçbir şey almadan çıkacaktır. Ona, istediği hedefe ulaşması konusunda yardımcı olmanız gerekir. Bu nedenle erkek giyim mağazalarının hemen hemen hepsinde kasa, kapının girişindedir. Bu da her zaman (özellikle de kasa önünde kuyruk varsa) iyi bir fikir olmayabilir. Ancak kasayı dükkanın en uzak köşesine yerleştirdiğinizde erkeklerin alış veriş deneyimlerini zorlaştırmış olursunuz. Tabi mesele sadece kasayla sınırlı değil. Yani kasayı uzaklaştırdınız diye satışlarınız durmaz. Ama erkekler alışveriş deneyimleri sırasında aradıklarını kolay bulmak isterler. Bunu zorlaştırırsanız onlarla olan arkadaşlığınız zarar görür. Bu nedenle pek çok erkek giyim mağazasında kıyafetler renk ve beden ölçülerine göre sınıflandırılmıştır.

Kadınlarsa erkeklerin avlanmaya gittiği o dönemlerde pek çok faktörle baş etmek zorundaydı. Yiyecek toplama, ısınmak için odun toplama, çocukları besleme, yemek pişirme, komşularla ilişkilerin iyi yürütülmesini sağlama ve yuvayı her türlü tehlikeye karşı koruma görevleri kadına aitti. Kadın, süreci iyi yönetmek ve çok sayıda işle aynı anda ilgilenmek zorundaydı. Bu, kadının fiziki ve psikolojik yapısından kaynaklanıyor. Bu günün kadını ise yine benzer eğilimlere sahip. Bir kadın başka bir arkadaşıyla konuşurken aynı anda size kulak kabartabilir, telefonundan bir mesaj cevaplayabilir ve yarın ne giyeceğini düşünebilir. Kadınlar, çok yönlü düşünebilme yeteneğine sahiptirler. Kadın için süreç ve süreçte yaşadıkları çoğu zaman sonuçtan daha önemlidir. Bunlar da kadının alışveriş deneyimlerine direkt yansır. Yani alışverişte kadın için öncelikle o alışverişi keyifli kılmanız gerekir. Kadının o mekan içinde daha hoşça vakit geçirmesini sağlamanız ve ona yeni yeni şeyler göstererek inceleme ve deneme şansı vermeniz gerekir. Onu, mağazanın içinde dolaştırabilirsiniz. Hatta İstiklal’deki bir hazır giyim markasının yaptığı gibi kasayı üst katın en uzak yerine yerleştirebilirsiniz. Üst kata giderken pek çok ürün görecek ve onlara da bakmadan geçmeyecektir. Ancak aynı şeyi erkeğe yapmaya kalkarsanız çeşit çeşit küfürler savuran çokça erkeğin mağazanızdan hızla çıktığını görürsünüz.

Alışverişte kadın ve erkeklerin beklentileri farklılık gösterir. Özellikle mağaza sahibi olan markaların kadın ve erkek psikolojisini çok iyi biliyor olmaları gerekir. Öte yandan mağazaya gelen müşterilerin tek olarak mı, kız arkadaşlarıyla mı, erkek arkadaşlarıyla mı, eşleriyle mi, anneleriyle mi geldiklerini de bilmek gerekir. Bu nedenle olayın sosyolojik boyutuna da inmek gerekir.

Kadın ve erkek farklıdır. Onların cinsel birliktelikten bekledikleri de alışverişten bekledikleriyle paraleldir. Erkek sonuç odaklıdır, kadınsa sürece önem verir…

Alışverişte Kadın ve Erkek yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.

Bir süredir Angry Birds oynuyorum. Ne kadar basit ama keyifli bir oyun değil mi? Android işletim sistemli telefonumla akıllı telefon pazarına akıllı bir giriş yaptım. “Adamlar yapmış abi” safhasını çabucak geçip, bu işin “patlamasının” nedenleri zihnime yağmaya başladı. Yazıp kurtulmak istedim. Bu, sanki insanın çişini tutması gibi bir şey 

Pazarlama bazı dönemlerden geçti. Dönem dönem ela alıp, akıllı telefon olayına geri dönelim:

1. Dönem (Bildiğiniz Satış): Pazarlamanın bizdeki birinci dönemi bildiğiniz satıştır esasında. “Pazarlamacılar ve dilenciler giremez” tabelalarının asılmasına ve pazarlama kavramını seyyar satıcılarla eş noktaya getiren bu arkadaşlara buradan kavramın içini boşalttıkları için ne söylesem azdır. Ürün kıtlığı yaşadığımız dönemlerde kapımıza kadar gelen ürünler bize pazarlandı (aslında satıldı). Bu dönemin temel özellikleri şunlardı:

1. Tüketici koltuğunda oturur
2. Ürüne ulaşmak zordur
3. Üretici ürünü getirir, bilgiyi verir, ürünü satar

2. Dönem (Yontma Pazarlama Devri): Satıştan yontma üretimden doğma alışkanlıklarla tüketiciye ürünü anlattığımız bir dönemdi. Ürünün tüketiciye faydasından çok, özellikleriyle ilgili iletişim yapılırdı. Bol bol övünülürdü. Tüketici faydasına ilişkin ilginç vaatler bu zamana denk geldi. “…oysa ki ona bir kilo X mercimek alsaydı, gönlünü kazanabilirdi” tarzında ürün faydaları, bu dönemde hayat buldu. Sonra da çabucak öldü. Bu dönemin özellikleri:

1. Tüketici koltuğundan hafif kalkmış, civarı gezmeye başlamıştır
2. Ürüne ulaşmak kolaylaşmıştır
3. Üreticiler ürünlerini seri halde ve çokça üretmeye odaklanırlar
4. Üreticiler ürünlerini anlatırlar

3. Dönem (Modern Pazarlama Devri): Modern pazarlama tüketicinin iç dünyasını biraz anlamaya çalışmakla ve bu alanı yönlendirmekle başlar. İnsanlara ihtiyacı olmayan ürünleri aldırma fikri bu dönemin icadıdır. Tüketim bölünerek çoğalmaya başlar bu dönemde.

1. Tüketiciye farklı kanallarla ulaşılmaya başlanır, mümkün olan her kanalda karşısına çıkarak iletişim kurulur
2. Tüketiciye hayalleri satılır, duygu dünyasında değişim yaratacak, zihninde yer edecek vaatler sunulur
3. Tüketicinin ne düşündüğüne ilişkin geri bildirimler alınır, onun da fikri sorulur
4. Tüketiciye has ve tüketicinin tam istediği gibi ürünler üretilir
5. İnsanların kendi aralarında konuştukları keşfedilir ve WOMM, Gerilla Marketing, Viral gibi iletişim çeşitleri ortaya çıkar

Kişiselleştirilmiş Akıllı Telefonlar yazısı ilk önce Goodjob Marka Danışmanlığı üzerinde ortaya çıktı.